Conectividade de dados potencializa investimentos em publicidade digital

27 de outubro de 2022 - 0h00

Head de Retail Media da LiveRamp Brasil, Marcelo Mattar

Estabelecer relacionamentos reais com clientes, que sejam vantajosos e produtivos para ambos os lados, tornou-se o ouro das marcas em qualquer segmento. Oferecer o que cliente deseja, na hora certa e onde quer que ele esteja, sem o risco de ser invasivo e chato, hoje é fundamental para profissionais que carregam a responsabilidade de gerar resultados reais de vendas. Nesse sentido, a colaboração de dados entre as partes envolvidas na jornada de compra, entendendo o momento e a necessidade do consumidor, é uma das melhores – se não a melhor – maneira de minerar esse ouro.

Essa realidade fica ainda mais evidente no varejo. Hoje, as empresas de bens de consumo embalados, do segmento de CPGs, querem transformar profundamente o engajamento e ter relacionamentos mais personalizados, ganhar a capacidade de medir em cada ponto de contato, melhorar a eficiência e eficácia de suas campanhas e fidelizar clientes a longo prazo. “Conectar os dados de comportamento do consumidor, cruzando-os com os objetivos das marcas e alcançando esse cliente por meio dos publishers, é base da mídia de varejo, o Retail Media, que permite aumentar sua satisfação e oferecer melhores experiências para o público na publicidade digital”, explica o head de Retail Media da LiveRamp Brasil, Marcelo Mattar.

O uso de dados primários, de modo consentido pelo consumidor e em conformidade com as leis de privacidade, permite que as informações coletadas nas diferentes plataformas próprias, como sites e lojas, é um passo importante da estratégia, mas por si só não é suficiente. Para acompanhar os desejos dos compradores modernos e as demandas de transformação digital, os CPGs e anunciantes devem otimizar sua esfera de influência por meio de redes de parceiros que quebram silos tradicionais, melhoram os resultados de negócios e agregam valor contínuo ao longo do tempo. Ao se engajar na colaboração de dados, os CPGs e anunciantes podem obter uma visão real de 360 graus de seus clientes atuais e potenciais.

Conectividade de dados entre varejo, marcas e publishers entrega inteligência, maior retorno e melhor experiência

Muito além dos dados primários

Os dados primários, sozinhos, não oferecem a visão holística do cliente necessária para uma campanha bem-sucedida, especialmente no caso de CPGs. A colaboração de dados também é muito mais do que simplesmente ter um banco de dados próprio. Requer uma infraestrutura de identidade que possa conectar diferentes tipos de dados em escala e fazê-lo de maneira segura e baseada em permissão.

Com o parceiro certo de tecnologia, é possível ter colaboração de dados segura, com análises de mercado precisas e com respeito total aos dados dos usuários. É possível ter campanhas baseadas em pessoas, avaliar a jornada e ciclo de vida do cliente até a compra, além medir com precisão sua conversão, o que era intangível até então, a conexão do resultado do investimento em mídia com os números de vendas reais.

Inteligência para o ecossistema de mídia

A LiveRamp é líder mundial em conectividade de dados, em um ecossistema que reúne milhares de marcas e publishers de conteúdo, além de parceiros estratégicos, como o Google, que agora em outubro nomeou a LiveRamp como um de seus parceiros no PAIR – Publisher Advertiser Identity Reconciliation.

As plataformas da LiveRamp permitem o uso de informações de consumo, com base em pessoas reais, e oferecem inteligência de mercado para varejistas, marcas e publishers desbloquearem novas oportunidades de negócios com soluções de publicidade mais assertivas. Assim, podem transformar relacionamentos com transparência, segurança e proteção de dados, além de alcançar melhores resultados comerciais.

Para os varejistas, a tecnologia da LiveRamp permite que desenvolvam uma colaboração segura de dados e analítica com seus parceiros de negócios, gerando análises mais profundas, ativação omnichannel e melhores medições. Para os publishers, a LiveRamp tem as ferramentas para eles alcançarem os clientes individualmente e entregarem campanhas mais relevantes.

Parceria com Carrefour Links: possibilidade real de colaboração de dados

O Carrefour é o parceiro de varejo global da LiveRamp. A atuação conjunta das duas empresas viabilizou a unidade de negócios Carrefour Links, uma solução confiável para as maiores marcas de consumo global, que se beneficiam dos dados do Carrefour para gerar insights de clientes, ativar campanhas baseadas em pessoas e medir com precisão sua conversão em reais compras online e offline.

O Carrefour Links permite elevar a potência máxima o uso de inteligência de dados, proporcionando colaborações de dados seguras, simples e produtiva em uma escala global sem precedentes entre o Carrefour e marcas de bens de consumo embalados (CPGs), alimentos, eletrônicos de consumo e outras verticais.

A tecnologia garante a colaboração de dados em total conformidade com os mais rigorosos padrões de privacidade e segurança de dados, totalmente alinhadas à LGPD.

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Maior retorno para anunciantes

A LiveRamp oferece um ambiente seguro para parcerias que aceleram o crescimento, permitindo que marcas e produtos acessem dados de consumo anonimizados e obtenham insights valiosos, tenham um relacionamento direto com os consumidores e gerem experiências agradáveis e seguras à privacidade do cliente, unificadas em plataformas, telas e canais.

Grandes marcas como Pernod Ricard, Kraft Heinz, McCain Samsung e Intel/Lenovo já desenvolveram campanhas de Retail Media no Brasil, gerenciadas pela LiveRamp com colaboração de dados consentidos entre Carrefour e o CPG, com foco em conversão de vendas, gerando melhores experiências do cliente.

Trata-se de uma ferramenta muito poderosa para ativação de campanhas tendo como mensuração o resultado em vendas, que oferece precisão, eficácia e maior assertividade nas campanhas. Com uma melhor leitura dos dados, analisa o consumo e indica quem está mais propenso a comprar.

Fórmula de sucesso para a Danone

O projeto da Danone com o Carrefour Links usou a colaboração de dados de consumo dos clientes Carrefour para descobrir novos insights de público, mudando sua abordagem à mídia.

O fabricante otimizou com sucesso a segmentação de público e alcançou um forte nível de endereçamento e mensuração, aprimorando sua inteligência do consumidor no processo. “As técnicas permitem que a marca seja proprietária de seus dados e construa relacionamentos diretos com os consumidores, algo raro para marcas de bens de consumo embalados (CPG), mas não uma impossibilidade com essa colaboração de dados que construímos”, conta Mattar.

Em resultado, a Danone teve um aumento de 17% nas vendas no e-commerce e 24% de impacto incremental nas vendas totais medidas através da mídia direcionada.

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Fim dos cookies de terceiros: oportunidade para melhores resultados

Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp

A LiveRamp vem colaborando com seus parceiros há quase uma década para oferecer uma solução que não dependa de cookies de terceiros. “Nossa solução de Tráfego Autenticado, o ATS, permite que publishers ofereçam opções mais assertivas dentro de seus inventários sem depender de cookies de terceiros, extraindo inteligência dos dados de fontes primárias”, diz Gabriel Mazzutti, head de Addressability da LiveRamp.

As plataformas digitais de conteúdos podem alcançar clientes individualmente e entregar campanhas mais relevantes.

Sem necessidade de investimento por parte dos publishers, o ATS permite que eles conectem dados do usuário autenticado e a demanda dos anunciantes de uma forma determinística, ou seja, permitindo maior acurácia no endereçamento da publicidade para determinados perfis e, ao mesmo tempo, garantindo a privacidade dos usuários.

Os profissionais de marketing da LiveRamp estão observando um melhor ROAS (Return On Ad Spend), isto é, retorno dos gastos com anúncios, geralmente duas vezes ou mais, maior alcance (20% ou mais), bem como a capacidade de alcançar usuários no Safari. “Uma análise recente mostrou que o ATS da LiveRamp ofereceu aos publishers uma melhoria de 100% nos CPMs no Safari e de 113% nos CPMs no Firefox”, conta Mazzutti.

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