Conhecimento é a senha para se destacar na publicidade digital

23 de janeiro de 2023 - 0h00

O ano está só começando, mas já nos reserva alguns desafios na área de publicidade digital no Brasil. O lado positivo é que existe uma diretriz a seguir para que as marcas amplifiquem sua atuação. De acordo com o Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil), conhecer o consumidor a fundo é fator determinante para a construção de um branding que otimize o alcance da marca e potencialize seu reconhecimento.

No relatório Brand Disruption 2022, o IAB traz outros pontos que merecem atenção por parte das marcas, bem como de seus parceiros de negócios: a relevância do e-commerce como ferramenta de vendas do varejo, a causa como fator determinante de compra, a possibilidade de anúncios dentro de serviços de streaming de vídeos e as experiências virtuais.

Há uma infinidade de oportunidades para os profissionais de publicidade e a avaliação do IAB vai ao encontro do que analisa a LiveRamp, líder mundial em conectividade de dados para fins de marketing: conhecer o consumidor para ações direcionadas é a essência para ações bem-sucedidas. No entanto, a norte-americana faz uma ressalva importante: a privacidade.

Conheça um pouco mais sobre as visões da LiveRamp para o mundo da publicidade digital em 2023 e como a plataforma de conectividade de dados para o uso seguro e inteligente de informações de consumo e consumidores pode contribuir para a construção de um branding eficaz.

Segurança de dados

Com os órgãos reguladores em todo o mundo começando a prestar mais atenção à privacidade e segurança dos dados, os profissionais de marketing priorizarão soluções ágeis e com visão de ir além das diretrizes legais e regulatórias de hoje, antecipando o futuro e colocando o consumidor em primeiro lugar. Serão privilegiadas as soluções verdadeiramente globais, com destaque especialmente às capacidades de identidade e de endereçamento.

Medição

O tema desafio de cookies e dispositivos de terceiros em termos de ativação tem estado em evidência, mas a capacidade de mensurar deveria ser tão ou mais importante. O mercado corre o risco de usar ferramentas desatualizadas e soluções parciais, transformando as medições em palpites e, consequentemente, ter um planejamento ineficiente.

“Com os pixels de conversão não funcionando no Safari, Firefox ou Edge, e os editores começando a explorar a restrição de medição em suas clean rooms (para citar apenas alguns problemas), a maioria das medições que um profissional de marketing faz hoje é, na melhor das hipóteses, um palpite”, afirma Gabriel Mazzutti, Head de Addressability da LiveRamp Brasil.

Gabriel Mazzutti, Head de Addressability da LiveRamp Brasil

Com a demanda contínua por resultados, o agravamento da perda da capacidade de fazer o tracking do comportamento dos usuários na mídia e uma desaceleração econômica no horizonte, quem não conseguir apontar os investimentos em medições relacionadas a resultados do mundo real, como transações na loja e conversões on-line, enfrentará sérios problemas.

Diante desse cenário, uma das alternativas mais seguras para os profissionais é a ATS —Authenticated Traffic Solution, a solução de tráfego autenticado da LiveRamp, que amplia os horizontes dos publishers e possibilita publicidades mais assertivas, sem depender de cookies de terceiros. Com inteligência dos dados de fontes primárias, a solução conecta a demanda dos anunciantes aos dados dos usuários de forma pontual.

Baixe o e-book grátis: Manual de Addressability para Publishers.

Leia também: Publicidade endereçável de alto retorno, com privacidade e segurança.

TV Conectada (CTV)

A CTV será um impulsionador do crescimento em meio aos problemas macroeconômicos da publicidade. Há uma grande mudança do uso da TV tradicional/linear para alavancar o conhecimento da marca para uma abordagem híbrida, cross-screen, que combina campanhas de TV tradicional e streaming/CTV. Esse novo formato reúne o melhor dos dois mundos: a escala da TV tradicional com a possibilidade de personalização da audiência precisa que o digital permite. O surgimento de modelos premium com suporte de anúncios na Disney+, HBO Max e Netflix redefinirá a CTV, ajudando-a a subir um patamar.

Os consumidores precisam se autenticar para acessar esses serviços, o que significa que esses modelos desbloquearão públicos 100% endereçáveis, tornando-os mais atraentes para os anunciantes. Os marketeiros que possuem uma visão omnichannel de seus clientes poderão finalmente conectar as impressões nessas plataformas para uma visualização holística entre telas e vincular essas impressões a eventos do mundo real, como transações na loja, trazendo melhor segmentação e medição.

Para se ter dimensão desse universo, o número de usuários que acessam serviços de streaming alcançou a marca de 70 milhões em 2021, conforme levantamento da TIC Domicílios. O dado evidencia que a mudança de hábito rápida dos brasileiros para a TV Conectada (CTV) e a adesão ao consumo de conteúdos over-the-top (OTT). O levantamento ainda mostra que os computadores deixaram de ser a principal ferramenta de conexão com a Internet – 50% da população acessa conteúdo online por smart TVs, contra 36% por meio de computadores.

As oportunidades de publicidade nesse universo ainda se tornam mais gritantes se considerarmos que 91% dos consumidores de conteúdo do Brasil assistem a streaming semanalmente e que a preferência pela TV conectada à aberta está na casa dos 63%. Os dados constam no relatório CTV in LATAM: The Future Forward, elaborado pela plataforma Magnite.

Com o crescimento da demanda de CTV no Brasil, a LiveRamp expandiu seu portfólio de soluções e passou a oferecer para agências e anunciantes sua solução para publicidade em TV Conectada (CTV), a LiveRamp TV, que permite o planejamento e ativação de campanhas de audiência de ponta a ponta para aumentar a capacidade de endereçamento e maximizar o desempenho para anunciantes, vendedores de mídia e distribuidores.

Leia mais: Publishers e CTVs: desafios e oportunidades.

Retail & CPGs

Frente a toda a essa realidade, o Retail Media também precisará superar alguns desafios ao longo de 2023, mas deve sair como principal beneficiado desse cenário. Para a LiveRamp, os principais pontos de atenção se relacionam diretamente com o retorno do volume de vendas em lojas físicas, depois de um período de comércio virtual intenso por conta da pandemia.

“É importante que as empresas firmem parcerias para acelerar o crescimento, que construam um relacionamento direto com o consumidor para proporcionar experiências agradáveis, seguras à privacidade do cliente. E a LiveRamp pode ajudar nesse processo, pois temos um ambiente propício, seguro, para que marcas/produtos acessem dados de consumo anonimizados e obtenham insights valiosos”, explica Marcelo Mattar, Head de Retail Media da LiveRamp Brasil.

Acompanhe abaixo as análises e alternativas propostas pela LiveRamp, com base em sua atuação e expertise:

Marcelo Mattar, Head de Retail Media da LiveRamp Brasil

Varejistas monetizarão os ativos na loja

O que é antigo será novo, de novo, para os varejistas em 2023. Com 90% das vendas de supermercado ocorrendo na loja, os varejistas atualizarão os sistemas legados e encontrarão maneiras significativas de melhorar a experiência de compra física, aproveitando canais como telas de TV na loja, displays nos refrigeradores e freezers (cooler screens) e ativações nos corredores para se conectarem com os compradores. O grande desafio nesse cenário será mensuracão da conversão das atividades de mídia. Mais uma vez, a escolha do parceiro de tecnologia será determinante.

Leia também: Conectividade de dados potencializa investimentos em publicidade digital.

Lacunas de talentos serão preenchidas a partir da tecnologia

A ascensão das redes de mídia de varejo — Retail Media Networks (RMNs) — deixou os varejistas com uma lacuna de talentos que será preenchida com funções de tecnologia de publicidade a fim de criar e oferecer suporte as estratégias de dados interoperáveis com parceiros. Além disso, novos talentos devem garantir que a empresa esteja preparada para navegar pelas leis de privacidade novas e existentes.

Para isso, é importante contar com uma tecnologia que permita aos varejistas a colaboração segura de dados e analítica com seus parceiros de negócios, gerando análises mais profundas, ativação omnichannel e melhores medições. A plataforma Safe Haven é uma excelente opção para sanar essa lacuna, já que possibilita a colaboração configurável e consciente da privacidade em toda a organização e de parceiros externos para construir audiências, ativar dados e acessar insights.

Acesse o Guia Rápido de Redes de Mídia de Varejo (RMNs) da LiveRamp.

A colaboração de dados reinará suprema

Sem a colaboração de dados, os RMNs ficarão estagnados. Essas plataformas atenderão ao desejo das marcas de bens de consumo embalados (CPGs) em adquirir dados valiosos de clientes dos varejistas para publicidade mais personalizada e econômica. As clean rooms continuarão a ser adotadas, priorizando a privacidade. A Safe Haven, mais uma vez, é uma opção muito interessante para suprir essa demanda porque garante a colaboração de dados em total conformidade com os mais rigorosos padrões de proteção de privacidade, integralmente alinhadas à LGPD.

Outras abordagens

Os varejistas também tentarão outras abordagens, já que abrir um RMN não é pouca coisa. Cada vez mais, um volume maior de varejistas irá terceirizar certos aspectos de seu RMN. Como uma abordagem alternativa, mais rápida e econômica, alguns varejistas descobrirão maneiras de colocar seu público com segurança em DSPs e monetizar seus dados sem uma rede de mídia.

Confira cases e soluções apresentados pela LiveRamp no IAB Media Solutions.

Crescimento atrelado à saúde do varejista

O crescimento dos RMNs em 2023 estará intimamente ligado à saúde geral do varejista. CPGs e marcas investirão onde quer que os clientes estejam comprando suas marcas, uma mudança na receita que levará os RMNs a fazer acordos de consignação com marcas. Aqui, a construção de uma nova base de marketing, baseada em dados primários, é um caminho eficaz para o sucesso.

Além do varejo

Empresas fora de grandes mercados e supermercados, com escala, qualidade e dados exclusivos — com permissão para usá-los — lançarão suas próprias redes de mídia em 2023. Setores com informações valiosas sobre clientes, como viagens, entretenimento, saúde, fintechs serão desejáveis para os anunciantes.

“A LiveRamp oferece inteligência de mercado para varejistas, marcas e publishers. Permite que varejistas desbloqueiem novas oportunidades de negócios e transformem relacionamentos com parceiros de fornecimento”, finaliza Mattar.

Sobre a LiveRamp

Líder mundial em conectividade de dados, possui uma rede incomparável que permite que empresas e seus parceiros possam se conectar, controlar e ativar melhor os dados para transformar as experiências dos clientes e gerar resultados comerciais mais valiosos. A LiveRamp trabalha com milhares de marcas e publishers (editores de conteúdos) em todo o mundo, incluindo nomes como Google, Facebook, Twitter, Microsoft. Pinterest e Newsweek.