Inovação always on

29 de outubro de 2019 - 10h10

A ferramenta Real World, desenvolvida pela Logan, acompanhou os vários pontos da jornada dos consumidores de Devassa (Crédito: Divulgação)

Até 2023, cerca de 5 bilhões de dólares devem ser investidos em mídia mobile no Brasil. O montante representará, então, 82,1% do total de ad spending digital. Hoje, esse investimento está na casa dos 3,15 bilhões de dólares e representa 64,1% do total. Os dados são do eMarketer ‘Latin American Ad Spending 2019’.

Paralelamente, dados da Anatel indicam que já existem mais de 228 milhões de celulares no Brasil – número superior à própria população brasileira, que está em cerca de 210 milhões de pessoas. E é para entregar relevância a esses usuários que não desgrudam do mobile e também para otimizar o investimento das marcas nesse meio que a Logan, empresa de mídia, marketing e desenvolvimento de soluções para mobile, se propõe a ser uma empresa ágil para oferecer inovação always on.

Seu objetivo é utilizar customização de conteúdo, inteligência de dados e geolocalização para entregar mensagens personalizadas para mais de 260 milhões de dispositivos na América Latina no melhor momento possível. “Uma vez por semana um novo modelo de celular é lançado no mundo”, afirma Francesco Simeone, diretor da Logan no Brasil. “Nunca podemos parar de inovar e fazer o que ainda ninguém fez no mobile”, acredita. E, para nunca parar, a empresa trabalha em três verticais integradas – publicidade cognitiva, mensuração e atribuição e data insight.

A Logan criou um laboratório de criação de formatos mobile first onde já foram desenvolvidos mais de 90 projetos (Crédito: Divulgação)

Criatividade e tecnologia integradas
“Um dos primeiros passos que demos em inovação foi unir dados para entender a audiência e fazer uma entrega personalizada”, afirma Simeone. Para tanto, a Logan criou um laboratório de criação de formatos mobile first. Lá já foram desenvolvidos mais de 90 deles, divididos entre as categorias Rich Media, display, vídeo e non-media (push), todos integrados com outras tecnologias. “Recentemente, lançamos um formato 3D”, conta o diretor. Outros formatos criados sob medida, aproveitam da tecnologia Rich Media, juntando na mesma peça várias possibilidades como a exibição de vídeos, agendamento de lembretes, interações multimídia e mapas integrados para levar o usuário até o ponto de venda físico.

Mensuração e atribuição com auditoria
Um case emblemático da Logan foi desenvolvido para Devassa, marca da cervejaria holandesa Heineken, no último verão. A ideia era impactar com mensagens personalizadas dois grupos de pessoas, o primeiro das pessoas que moram em todos os Estados do Nordeste, divididas por praças, e o segundo das pessoas que estavam apenas viajando para lá como turistas, também divididas por praças.

Para criar anúncios personalizados, a Logan utilizou a tecnologia Real World. “É a nossa ferramenta exclusiva de medição do impacto no mundo físico das campanhas digitais que permite conhecer o comportamento dos usuários mobile e até auditar visitas no ponto de venda por terceiros”, explica Simeone. Com ela, é possível conhecer bairros de residência e trabalho, que categorias de lugares costumam visitar para interagir com elas por meio do mobile e depois acompanhar suas visitas a pontos de vendas.

A ação, então, focou-se em pessoas que estavam naquela região e amavam cerveja. Os turistas, por exemplo, recebiam uma mensagem push assim que aterrissavam no aeroporto. As mensagens utilizavam vídeos interativos, Rich Media e notificações push e eram customizadas de acordo com o grupo dos usuários e a cidade em que estavam. “Unimos publicidade cognitiva com mídia interativa”, explica. No geral, as mensagens convidavam as pessoas para tomar uma Devassa. “Com o Real World também conseguimos auditar o impacto offline da campanha mobile”, afirma Simeone.

“A Logan é a única empresa da América Latina que audita visitas em pontos de vendas por terceiros”, diz o diretor. Essa auditoria funciona da seguinte forma: primeiramente, a Logan coleta o ID do usuário que interage com sua campanha. Depois, ela envia esses dados para uma empresa de auditoria que analisa a localização em tempo real de todos os IDs recebidos. Quando o dono do ID chega à loja física, ele é automaticamente detectado e atribuído à campanha da Logan.

Voltando a Devassa, Simeone revela que o resultado foi incrível. A tecnologia Real World monitorou 502 bars e 329 supermercados para mensurar a conversão online para off-line (O2O). Em dois meses de campanha, houve 58% de aumento de visitas de turistas a esses bares monitorados. Houve também 5% de aumento no número de visitantes únicos residentes aos supermercados locais. Isso significa 72 mil pessoas a mais nesses locais nesse período. “Essa tecnologia de auditoria e atribuição foi muito bem recebida pelo mercado, que estava ansioso por algo assim”, conta Simeone, lembrando que o case Devassa é finalista do Festival of Media Latam de Miami (FOMLA). “Já ganhamos um prêmio no ano passado e estamos de dedos cruzados.”

Do big data ao Super Small Data

A terceira vertical da Logan, de data insight, por meio do Super Small Data, permite que os clientes interajam de forma personalizada com o perfil de mais de 260 milhões de usuários de mobile, conhecendo suas preferências, seus hábitos, suas necessidades identificando a persona atrás do celular sem precisar conhecer nada a respeito da pessoa dona do mesmo. O método permite predizer tendências e obter uma compreensão profunda de cada target para o desenvolvimento de estratégias de marketing digital bem-sucedidas. “Ter dados é importante, mas ter dados adequados e neutrais é essencial”, diz o diretor. E ele ressalta que a empresa coleta todos esses dados garantindo o anonimato dos usuários e sua privacidade.

Em seis anos de operação, a Logan já realizou mais de 8 mil campanhas online para mais de 600 anunciantes. A empresa tem 12 escritórios – em Buenos Aires, Barcelona, Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Bogotá, Santiago do Chile, Quito, Cidade da Guatemala, La Paz, Cidade do México e, o caçula da turma, em Miami – e seus planos não param por aí. Para 2020, o plano é ter presença também em Nova York e Milão. “Já estamos montando os contatos, fazendo estudos de mercado”, antecipa o diretor. Muita novidade ainda está por vir.