O poder do funil completo por trás do crescimento do streaming no Brasil

18 de março de 2025 - 0h00

Durante anos, a publicidade na TV foi sinônimo de conscientização em massa: amplo alcance com atribuição limitada na parte inferior do funil. Isso não é mais assim, e não porque a TV tenha perdido seu poder de construção de marca, mas porque as plataformas de streaming transformaram a TV em um canal de desempenho de funil completo que promove descoberta de marca, engajamento e ação.

Em nenhum outro lugar essa mudança ficou mais evidente do que no Brasil, onde a influência do streaming continua crescendo. De acordo com “Por que plataformas de TV por streaming são um investimento indispensável”, a mais recente pesquisa da Magnite, o Brasil tem 86 milhões de espectadores de TV por streaming — dos quais 69 milhões são expostos a conteúdo com anúncios —, levando os anunciantes a tornar a TV por streaming um pilar fundamental de suas estratégias de mídia. A convergência da adoção de smart TVs, conteúdo premium e direcionamento orientado por dados está transformando o streaming em uma das plataformas de publicidade mais poderosas do Brasil.

Segue um olhar mais aprofundado dos principais fatores que impulsionam a dominância do modelo de streaming no Brasil e como as marcas podem aproveitar esse impacto de funil completo para promover resultados mensuráveis.

O modelo de TV por streaming está crescendo no Brasil graças à adoção de smart TVs.

O panorama de televisão do Brasil passa por uma profunda mudança, e as plataformas de TV por streaming estão superando rapidamente a TV por assinatura tradicional nas residências. Enquanto isso, o uso de TV por assinatura segue em declínio: os 12,3 milhões de assinaturas registrados em setembro de 2023 representam uma queda de 15,1% no comparativo anual. Essa transformação é impulsionada pelo crescimento de smart TVs, presentes hoje em 77% das residências conectadas.

A TV por streaming oferece conteúdo profissionalmente produzido e de longa duração em Smart TVs e dispositivos conectados, proporcionando maior lembrança de anúncios e confiança. Já as plataformas de compartilhamento de vídeos (VSPs) apresentam vídeos curtos gerados pelos usuários, geralmente consumidos em dispositivos móveis, com menor engajamento e eficácia publicitária.

Streaming TV vs. VSP

A aceleração na adoção de smart TVs cria um caminho direto da conscientização para a conversão ao permitir que os consumidores interajam com conteúdo premium ao longo de todo o funil. Essa transformação cria novas oportunidades para anunciantes: a capacidade de fazer remarketing para os consumidores no mesmo dispositivo em que viram um anúncio pela primeira vez, aproveitar o engajamento elevado para ter mais precisão na segmentação e na medição, e unir construção de marca e marketing de desempenho, o que possibilita campanhas de resposta direta mais eficazes.

O impacto dessa transformação já é evidente. Em julho passado, o conteúdo transmitido por plataformas de streaming representou 30,7% do uso de TV no Brasil, o que reforça uma mudança de longo prazo nos hábitos de visualização. Sem apresentar nenhum sinal de redução no ritmo, o crescimento contínuo do modelo de streaming apresenta uma oportunidade poderosa para anunciantes digitais que buscam alcançar audiências engajadas e de alto valor em escala e promover a ação.

O conteúdo premium de plataformas de streaming desenvolve mais confiança e engajamento.

Em publicidade, confiança é mais que um ativo de marca: é uma promotora de desempenho. Quando a audiência confia nas marcas as quais é exposta, tende a se engajar, lembrar e agir mais. Diferentemente da natureza imprevisível do conteúdo gerado por usuários, as plataformas de TV por streaming oferecem um ambiente premium e produzido de forma profissional que mantém a atenção dos consumidores, e isso faz toda a diferença.

Gráfico

De acordo com a pesquisa da Magnite, 82% dos espectadores brasileiros afirmam confiar nas marcas anunciadas em plataformas de streaming, superando em muito outros ambientes de vídeo digital. Além disso, 83% concordam que ver anúncios em plataformas de TV por streaming dá mais credibilidade às marcas. Ao mesmo tempo, as plataformas de TV por streaming têm um recall não assistido 19% superior ao de plataformas de compartilhamento de vídeo, o que as torna mais memoráveis e impactantes. Essa taxa de recall é ainda maior do que a observada em outros mercados, destacando o forte engajamento do Brasil com conteúdo premium de streaming.

Para anunciantes, um ambiente publicitário confiável aumenta a percepção e promove o comportamento dos consumidores. Quando um anúncio é considerado um conteúdo de alta qualidade e seguro para a marca, ele proporciona mais credibilidade, engajamento mais intenso e maior probabilidade de conversão.

As plataformas de TV por streaming promovem a ação dos consumidores.

Para além da conscientização, o modelo de TV por streaming já comprovou ser um poderoso promotor de engajamento e intenção de compra dos consumidores no Brasil. Enquanto a TV tradicional esteve historicamente associada ao branding de topo de funil, as plataformas de TV por streaming exercem impacto em cada etapa da jornada dos consumidores.

A conscientização de topo de funil segue presente: no Brasil, 62% dos espectadores descobrem novas marcas por meio de anúncios em plataformas de TV por streaming, e 49% passam a ter uma opinião mais positiva sobre uma marca depois de assistir a um anúncio. No entanto, essa construção de marca está sendo transferida agora para a ação da parte inferior do funil.

Na mesma linha, a pesquisa da Magnite demonstra que:

• 58% dos espectadores recomendam marcas que viram anunciadas em plataformas de TV por streaming;
• 52% afirmam que provavelmente fariam uma compra depois de ver um anúncio em uma plataforma de TV por streaming.

Essa mudança apresenta uma grande oportunidade para as marcas irem além da conscientização ampla e gerarem resultados tangíveis. Com o uso de mensagens sequenciais, as marcas podem orientar os consumidores em cada etapa de suas jornadas e reforçar a conscientização com acompanhamentos concentrados que levam à ação.

As marcas se mantêm em destaque ao engajar espectadores com ofertas, promoções ou chamadas à ação relevantes. Ao mesmo tempo, métricas de desempenho em tempo real possibilitam que os anunciantes ajustem minuciosamente suas mensagens e conteúdo criativo para gerar máximo impacto.

“Jornada do consumidor”

Estratégias orientadas por dados melhoram o desempenho.

Uma grande vantagem do modelo de TV por streaming sobre a televisão tradicional é sua capacidade de proporcionar insights mensuráveis e orientados por dados. A TV conectada em geral e a TV por streaming ainda estão amadurecendo em matéria de medição, mas os avanços tecnológicos estão fechando a lacuna, oferecendo aos anunciantes uma visão mais clara da jornada da audiência, da exposição ao anúncio à pesquisa e à compra. Com os recursos da smart TV e modelos de atribuição mais avançados, as marcas podem monitorar parâmetros de viewability, engajamento e conversão de formas que a TV linear não permite.

Ao mesmo tempo, os recursos programáticos e a segmentação de audiência possibilitam que os anunciantes ajustem suas estratégias de modo detalhado em tempo real. Ao utilizar a automação e insights aprimorados por inteligência artificial, as marcas podem assegurar que cada impressão alcance a audiência certa com a mensagem certa, maximizando assim a eficiência e o retorno sobre o investimento.

Para profissionais de marketing de desempenho, o modelo de TV por streaming permite:

• segmentação granular de audiência — as marcas podem alcançar os espectadores com base em dados demográficos, interesses e comportamentos de visualização;
• compras programáticas avançadas — os profissionais de marketing podem otimizar os investimentos em anúncios de forma dinâmica para que cada centavo gasto gere valor;
• modelagem de atribuição — os profissionais de marketing podem monitorar de que forma os anúncios influenciam visitas a sites, downloads de aplicativos e compras.

Todos esses avanços apontam para o fato de que as plataformas de TV por streaming já não são canais baseados em impressão, mas orientados por desempenho. Os anunciantes podem ir além do alcance abrangente e colocar o foco em resultados concretos, tornando o streaming um componente essencial de estratégias de marketing modernas no panorama digital em rápida evolução do Brasil.

A TV por streaming é o futuro no Brasil.

As previsões apontam que a visualização e a receita de plataformas de TV por streaming apresentarão um crescimento constante até 2029, e a oportunidade para os anunciantes é muito clara. A adoção de smart TVs, conteúdo premium e recursos programáticos estão convergindo para tornar o streaming um dos canais mais eficazes e mensuráveis do mercado brasileiro.

Para marcas que buscam maximizar seu impacto, este é o momento certo para reavaliar o papel nas plataformas de TV por streaming em seu composto de mídia. Aquelas que ultrapassarem as métricas tradicionais de alcance e adotarem plenamente a abordagem de funil completo e orientada por dados do modelo de streaming estarão mais bem posicionadas para ter sucesso no panorama de TV e vídeo em rápida evolução do Brasil.