A terceira onda da publicidade digital

3 de agosto de 2022 - 0h00

A convergência entre o crescimento meteórico do e-commerce e a realocação do budget de mídia em formatos digitais provocou uma nova onda no mercado de comunicação e marketing. Ancorada em ambas as disrupções, a retail media — publicidade em marketplaces e sites ou aplicativos de varejistas — tem ganhado tração nas estratégias de marcas que buscam resultados assertivos e relevância entre seus públicos-alvo: a mídia de varejo deve atrair, até o final deste ano, US$ 75,1 bilhões de investimentos globais, 80% a mais do que em 2021, segundo levantamento da Nielsen.

Em 2022, o comércio eletrônico alcançará US$ 5 trilhões em vendas, segundo pesquisa do eMarketer

Diante da mais nova fase da publicidade digital — as primeiras foram, respectivamente, search e social –, o setor passa a ter em mãos novas soluções e a sentir a necessidade de seguir outras diretrizes, diz Fabiana Manfredi, head no Brasil do Mercado Ads, unidade de negócios publicitários do Mercado Livre. “Para continuar alcançando os consumidores, é necessário entender cada fase da jornada: comportamento, intenções e motivações. E é exatamente isso que as marcas conseguem em um marketplace”, afirma.

Criada em 2009, a divisão passou por uma transformação em 2020, quando ganhou o nome atual e começou a oferecer formatos de branding e performance. No ano passado, somou mais de 2 bilhões de cliques em anúncios e atingiu efetividade acima de 94% em campanhas para reconhecimento de marca. A empresa também coleta first-party data e fornece aos anunciantes insights para o desenvolvimento de estratégias assertivas de comunicação.

Mentalidade de compra
São 520 visitas por segundo, 52 mil buscas por minuto e mais de 80,7 milhões de usuários únicos mensais na América Latina. O Mercado Livre, fundado na Argentina em 1999, virou uma das companhias mais valiosas da região.

O Brasil representa mais da metade (55%) da receita líquida total latino-americana da empresa — no primeiro trimestre deste ano, alcançou US$ 1,2 bilhão e crescimento de 54,8% em reais, em comparação com o mesmo período de 2021.

No Mercado Ads, que conta com cerca de 100 mil anunciantes, o crescimento segue em ritmo acelerado. Também nos três primeiros meses de 2022, a divisão quase dobrou a receita em dólares (+90%), em relação ao mesmo intervalo de tempo de 2021.

Para Fabiana Manfredi, os e-commerces consolidam-se como meios de comunicação, porque, além de conquistarem alcance de massa, reúnem usuários que já estão em um ambiente mais propenso para realizar uma compra. “Nossa rede de retail media tem três diferenciais principais: privacidade e dados proprietários, alcance massivo entre consumidores com mentalidade de compra e soluções de ponta a ponta da jornada”, explica.

O desafio atual do mercado é o desconhecimento da oportunidade para consolidar e acelerar negócios, já que muitos vendedores e marcas ainda veem o marketplace como canal exclusivo de vendas e conversão, avalia a executiva. Na plataforma, entretanto, oito em cada dez buscas são genéricas.

Outro ponto de atenção é a governança da estratégia, ainda centralizada nos times de e-commerce ou comercial na maioria das organizações. “Incluir o marketing ou o trade nas conversas é essencial para alcançar resultados, tanto de performance quanto de branding”, observa Fabiana Manfredi. “Retail media é essa composição de estratégias, recursos e  ações de comunicação, dentro das plataformas dos varejistas”, adiciona.

Fabiana Manfredi, head do Mercado Ads no Brasil: “Para alcançar os consumidores, é necessário entender cada fase da jornada”

Protagonistas da decisão
Entre as empresas adeptas da retail media, uma jornada de compra que começa no marketplace e o acesso a todos os caminhos de navegação dos usuários no ambiente digital são vantagens para encurtar a distância até a conversão, sem comprometer a narrativa da marca ao longo da jornada.

“Além de um canal de comunicação, os marketplaces tornaram-se protagonistas do processo de tomada de decisão dos consumidores”, diz Henrique Casagranda, diretor de mídia da Cadastra, agência especializada em mídia de performance. O executivo aponta, ainda, o benefício de veicular campanhas usando “a inteligência de dados que só o varejo tem, de ponta a ponta”.

Dados first-party no e-commerce
A prateleira quase infinita de categorias e o processo logístico eficaz são outros fatores que estão direcionando o budget de mídia aos marketplaces.

Nos últimos anos, para Gabriel Lima, CEO da Enext, consultoria de e-commerce e marketing digital, essas plataformas amadureceram e se transformaram em uma grande fonte de audiência qualificada, especialmente entre o público que tem um mindset de compra. “Quando comparamos com outros mercados globais, como China e Estados Unidos, a divisão do investimento de comunicação para esses canais é mais justa, dada a sua qualificação e sua audiência”, diz.

Caroline Bassi, diretora-executiva de negócios da agência iProspect, afirma que “a audiência massiva, qualificada, relevante e os insights que só um marketplace, com first-party data, pode oferecer aos seus clientes são algumas das grandes oportunidades que o Mercado Ads oferece às marcas”.

Novos hábitos de consumo
A compra de mídia digital cresceu 27% e chegou ao montante de R$ 30,2 bilhões no ano passado, quando o digital recebeu mais de 50% da verba de mídia em sete setores econômicos, segundo estudo da Kantar Ibope Media. A pandemia foi o motor da evolução: de 2020 a 2021, o número de anunciantes expondo seus produtos e serviços nos canais online saltou 30%.