Publicidade e e-commerce: união de resultados

10 de novembro de 2020 - 17h46

Se antes de 2020 o e-commerce se enquadraria em uma categoria opcional de compras, a partir do início do distanciamento social, fruto da pandemia de Covid-19, em março, essa modalidade tornou-se essencial. Para especialistas em varejo, este está sendo o ano da consolidação do e-commerce e da inclusão definitiva do comércio online na dinâmica dos consumidores. De acordo com os dados do Bank of America, no primeiro trimestre de 2020, o e-commerce cresceu o equivalente a 10 anos em apenas 3 meses, impulsionado principalmente pelo volume de transações no mês de março. Se a taxa média de crescimento era de 16% em uma década, nos três primeiros meses deste ano, ela foi de 33%.

Naturalmente que, onde está a audiência, também está o investimento das marcas, logo, esse contexto impulsionou o e-commerce como plataforma importante em uma estratégia de investimento publicitário. O movimento de migração de anúncios tradicionais para o digital, que já era acelerado, se tornou ainda mais significativo. De acordo com a consultoria eMarketer, em 2019, foram investidos US$ 8,8 bilhões em mídia digital no mundo ante uma perspectiva de US$ 9,3 bilhões até o final de 2020. Alta de 5% enquanto o investimento em mídia tradicional deve cair 18%. No Brasil, esse cenário é ainda mais forte: se em 2019 foram investidos US$ 4,5 bilhões em mídia digital, até o fim do ano serão destinados US$4,8 bilhões, crescimento de 6%, ante queda de 10% da mídia tradicional.

Tecnologia e assertividade

Daniella Simionato

O uso de dados e tecnologia aplicados à performance das marcas dentro do e-commerce vem evoluindo conforme também aumenta a adesão dos usuários às compras on-line. Neste contexto, pontua Daniella Simionato, marketing manager do Mercado Ads, evolução e rapidez são premissas importantes.

O e-commerce é uma plataforma conhecida pelo potencial em termos de performance, neste sentido, o quanto evoluiu a oferta de ferramentas dedicadas?
Daniella Simionato — Com o universo de dados e informações que temos hoje, todos estão mais criteriosos, e pensando nisso, estamos sempre evoluindo e trazendo mais benefícios para nossa solução de performance, o Product Ads. Melhoramos o administrador de campanhas para facilitar a otimização dos anúncios, ganhamos relevância e agora as publicações aparecem em posições de muito destaque, entre a 1ª e 2ª posição nos resultados de busca. Todas as melhorias têm como objetivo otimizar tempo e trazer melhores resultados para nossos clientes.

Como que os dados, inteligência artificial e insights contribuem para que as marcas tenham resultados cada vez mais precisos?
Daniella — Estamos cercados por dados e informações a todo momento, o grande diferencial, é transformar essa matéria bruta em insights e estratégias que tragam resultado para os clientes. Esse é o grande desafio. Entender quem são seus consumidores, como eles se comportam, o que eles têm de interesse, em que momento estão mais dispostos a fazer uma compra, tudo isso é extremamente valioso para uma marca, e se soubermos transformar isso em uma estratégia de comunicação eficiente.

Por outro lado, como o branding afeta a performance?
Daniella — No Mercado Livre grande parte das marcas ainda não são consideradas desde os estágios iniciais da decisão de compra: 7 em cada 10 principais pesquisas ainda são genéricas, ou seja, sem marcas definidas, ou seja, contamos com milhões de usuários dispostas a buscar e comparar produtos e marcas. Existe uma excelente oportunidade para as marcas de captarem essa audiência com mindset de compra, acelerando sua presença e aumentando sua exposição de marca na plataforma e por consequência aumentar suas chances de converter usuários em compradores.”

Investimento em performance
De acordo com a Warc Data, de 2015 a 2021, o crescimento de investimento publicitário em e-commerce será o equivalente a 30 vezes. Segundo algumas estimativas de mercado, o Mercado Livre já possui 2% de share de todas as receitas de publicidade digital e a tendência é de alta. Mas o que vem atraindo o investimento publicitário ao o e-commerce? Segundo estudo da GFK, 75% das buscas na internet são feitas no e-commerce, o que mostra que os usuários visitam constantemente estas plataformas. As possibilidades de construção de branding e performance em um único lugar são os fundamentos para explicar esse movimento. Assim, o Mercado Livre se situa em um lugar privilegiado e se torna o protagonista da indústria da publicidade online.

O Mercado Livre possui mais de 12 milhões de vendedores e mais de 76 milhões de usuários únicos ativos em um crescimento de mais de 92% em comparação ao ano passado. Neste contexto, a plataforma oferece soluções efetivas para campanhas de performance, mais especificamente a solução de Product Ads. Recentemente, com seu reposicionamento de marca, o Mercado Ads sofisticou a sua solução voltada à performance. Além do Novo Ad Manager, nova versão do administrador de anúncios permitindo uma navegação mobile mais simples e rápida, e a criação de múltiplas campanhas e para otimizar o investimento.

Entre as possibilidades da utilização desses serviços para as marcas parceiras estão aparecer nas posições 1 e 2 dentro dos resultados de busca. Criar múltiplas campanhas e atribuir um orçamento para cada uma delas, avaliar as métricas separadamente, integrar os produtos de catálogo e gerenciar suas campanhas pelo celular. O Programa de certificação de Performance, orientado aos vendedores profissionais do Mercado Livre para que possam se capacitar em como vender mais e melhor dentro da plataforma. Já o Audience Deals, por exemplo, permite mais precisão e maiores chances de impactar, detecção da entrada do usuário em sua jornada de compra e taxas de conversão mais altas trazendo mais eficiência ao orçamento publicitário. Felipe Paranaguá, diretor de publicidade do Mercado Ads, reforça o papel dos dados no desenvolvimento de novas soluções. “Criamos uma área de insights para aprofundar o entendimento da jornada dos nossos clientes e conectá-los com os objetivos de negócio das marcas e fizemos muitas melhorias e lançamentos de produtos”, diz Paranaguá.

Parceria impulsionou o resultado de marcas como a Acer

Parcerias em evolução
A Acer, marca de produtos para informática, é parceira do Mercado Livre desde o início de suas operações de e-commerce. De acordo com Caroline Raimundo, gerente de marketing da Acer do Brasil, as ferramentas utilizadas inicialmente eram focadas em performance. “Com o tempo e a evolução das ferramentas, hoje também contamos com a plataforma para construção de marca e usamos todas as soluções oferecidas”. Ainda segundo Caroline, em um contexto de pandemia onde o e-commerce se tornou vital para os consumidores, foi fundamental contar com uma parceria de inteligência. “O comportamento de compra e hábitos de consumo mudaram bastante e estar bem posicionado dentro de grandes plataformas como o Mercado Livre, sem dúvida, é um dos nossos maiores desafios”, diz ela.