Tendências e inovação no retail media

23 de janeiro de 2023 - 0h00

Durante as últimas duas décadas, os e-commerces e os marketplaces tornaram-se os principais agentes propulsores da democratização de compras online. As lojas virtuais, ao preocuparem-se em fornecer diversas opções e ofertas de um mesmo produto, fidelizaram o consumidor, que incluiu no seu cotidiano a prática de adquirir pela internet. Assim, nasceu a terceira onda da publicidade digital: o retail media, especialidade do Mercado Ads, unidade de negócios do Mercado Livre.

A jornada de compras se transformou e Mercado Ads possui soluções estratégicas para impulsionar os negócios e acompanhar os consumidores em todos os momento

Prática estratégica de anúncios patrocinados, por marcas e empresas em sites e aplicativos de varejistas, o retail media é um dos segmentos da publicidade digital que mais cresce no mundo. De acordo com estimativas da eMarketer e Google, será responsável por aproximadamente 25% dos investimentos de empresas com publicidade digital até 2026.

O desenvolvimento exponencial do e-commerce foi o que impulsionou a prática do retail media e a tornou uma realidade estratégica para marcas, empresas e agências. “O e-commerce passou a representar mais de 12% do total de vendas do varejo e o investimento da publicidade digital está chegando aos 60% do share de investimento total da publicidade. Retail media está exatamente na intersecção desses dois pontos”, explica Fabiana Manfredi, diretora sênior de Mercado Ads.

Oportunidade de aceleração
Os Estados Unidos servem como inspiração para países emergentes em retail media, como o Brasil. O País é a principal aposta do mercado, devido, principalmente, às previsões de crescimento na América Latina, região na qual o e-commerce cresce de forma consolidada, desde o início da pandemia. Segundo estudo da Enext, o investimento de publicidade em marketplaces brasileiros tem previsão de crescimento de 550% entre 2021 e 2023, alcançando uma receita total de R$ 2,6 bilhões.

“O crescimento exponencial do e-commerce, combinado com o aumento dos investimentos em mídia digital, demonstra uma grande oportunidade de aceleração e consistência para os negócios, seja em impulsionamento de vendas ou construção de marcas, e parcerias efetivas com as agências de publicidade”, diz Fabiana.

Em um ambiente competitivo, como o digital, é essencial ter especialistas em estratégias que gerem resultados assertivos. Unidade de  negócios do Mercado Livre, o Mercado Ads é líder em retail media na América Latina: entrega dados e insights proprietários, soluções e impacto em toda jornada de decisão e audiências relevantes com mentalidade de compra. Com formatos de branding no Mercado Livre, Mercado Pago e performance (Product Ads), em 2021, somou mais de 2 bilhões de cliques em anúncios, com mais de 94% de efetividade em campanhas para conhecimento de marca.

Consumidor como epicentro
Com mais de 88 milhões de usuários únicos e farto acesso à tecnologia, as soluções da Mercado Ads entregam análises e dados que contribuem para que a tomada de decisão aconteça durante o planejamento da estratégia de negócios (usufruindo dos insights first e third-party) ou durante a execução, por meio de relatórios de atribuição de vendas.

“Oferecemos todas as ferramentas para que marcas e agências consigam desenvolver uma estratégia de negócios baseada em uma proposta de valor consistente para o consumidor e com medição de resultados de curto prazo, mas, claro, sem perder de vista a construção de médio e longo prazo”, complementa Fabiana.

Cliente do Mercado Ads, a agência Cadastra vê esses diferenciais da unidade como uma grande vantagem para seus resultados. “O Mercado Livre é um dos principais marketplaces do Brasil, com um tráfego muito relevante e um volume de buscas que cresce cada vez mais”, afirma Aline Ramos, diretora de mídia da agência.

Mensagens personalizadas
Diante da terceira onda da publicidade digital, novas regras, formatos e soluções se tornam uma necessidade. Segundo a Rakuten Advertising, os consumidores almejam maiores níveis de personalização de anúncios. Mais de 70% dos entrevistados esperam, para 2023, entregas de publicidade segmentadas. Assim, é preciso entender cada fase da jornada: comportamento, intenções e motivações.

Para o Mercado Ads, o diferencial de uma campanha vencedora em retail media é estar presente em todas essas etapas, com uma mensagem adequada para cada uma delas. Entender o que, quem, como, quando e onde é essencial.

“Temos que criar campanhas, ativações e adequar as mensagens, de acordo com as necessidades e interesses do consumidor. O segredo é acertar no formato e abordagens para determinada audiência. Valendo-se de insights valiosos, que entreguem e agreguem relevância e aumentem a preferência”, pontua Fabiana.

Por meio de uma estratégia bem elaborada, é possível dialogar com o consumidor via marketplace em todas as etapas do funil de vendas. O ideal, segundo a executiva, é acompanhar desde o início do funil até a compra, para ter uma conversão de melhor qualidade e um consumidor leal à marca.

“Durante a construção de um projeto focado em ações de ‘end funnel’, encontramos no Mercado Ads soluções extremamente preparadas para atender as demandas de eficiência que procurávamos para nosso cliente, a Heineken”, afirma Lucas Callile, media director da agência iProspect. “Entendemos que a capacidade e potencial do Mercado Livre se estende além de ações de ativações de final do funil – ajudando também a gerar eficiência em métricas mais qualitativas”.

Isso é possível porque o Mercado Ads utiliza a audiência e dados proprietários do Mercado Livre. Consegue mapear o que os consumidores buscam, quais promoções escolhem, quais marcas preferem, como pagam, quando compram, com qual frequência, entre outras informações. “São mais de 140 audiências geradas por machine learning. A segmentação correta é traduzida com a melhor qualidade da audiência, o que se converte em melhor desempenho e performance da campanha”, explica Fabiana.

Quando se fala em entendimento completo do consumidor e de suas necessidades, é impossível não reforçar a importância da integração entre marcas e parceiros para maior assertividade e diferenciação na comunicação. “Nossas agências parceiras detêm o poder de unir todos os stakeholders e tomadores de decisão em uma mesma mesa. Esta é uma grande oportunidade de potencialização dos resultados, em vendas, aliada a construção de marca e aumeto de preferência, onde estão a maior parte dos consumidores. Devemos tentar prever até mesmo futuras necessidades”, diz a diretora sênior de Mercado Ads. “Por isso, é tão importante uma estratégia muito bem definida, uma governança clara e alinhada, uninho o mundo dos negócios, vendas e marketing”.

O avanço do retail media
De acordo com projeção da ABComm Forekast, em 2023, o volume total movimentado pelo e-commerce pode chegar a R$185,7 bilhões. Com o avanço desse mercado — o que, consequentemente, estimula o avanço do retail media —, a publicidade digital deve esperar um agente desafiador: consumidores mais conectados e sedentos por comprar no digital. Já no ambiente interno, as empresas terão que enfrentar um já conhecido: a falta de conhecimento do que é retail media e seus benefícios, bem como a centralização da governança da estratégia em times de e-commerce ou comercial.

“Em Mercado Ads, aumentaremos ainda mais nossos investimentos, com foco na educação do mercado e desenvolvimento de produtos, ferramentas e tecnologia”, reforça Fabiana. O Brasil representa 53% da receita líquida do Mercado Livre na América Latina, índice que, no terceiro trimestre de 2022, alcançou US$ 1,4 bilhão e crescimento de 44,9%, em dólar, na comparação com o mesmo período de 2021.

A experiência do Mercado Ads na NRF

Entre os dias 15 e 17 de janeiro, a diretora sênior de Mercado Ads, Fabiana Manfredi, esteve em Nova York (EUA) para participar pela primeira vez da NRF Retail’s Big Show. Na entrevista abaixo, Fabiana compartilha as suas impressões sobre o mais importante evento global de varejo e analisa a relevância do retail media dentro deste cenário de transformação da jornada de consumo.

Fabiana Manfredi, diretora sênior de Mercado Ads

O que você destacaria do que acompanhou aqui na NRF Retail´s Big Show?
Fabiana Manfredi — Na parte do conteúdo, foram bem interessantes as visões de futuro, o que acontece com o consumidor no pós-pandemia, as questões de economia. Muita informação nova e relevante de tendências de comportamento, especialmente no âmbito da conscientização do consumidor quanto à necessidade da redução de impacto ambiental.

E na parte da feira, das soluções para o varejo, o que chamou mais a sua atenção?
Fabiana — Supermercado e moda são as categorias com o maior número de soluções disponíveis, com tecnologias que geram uma melhor experiência, otimizam recursos e estoques. Bastante soluções de analytics e dados também, voltadas para aumentar a frequência de consumo. Os temas mais importantes estão em linha com o que temos abordado no Mercado Livre e no Brasil, como um todo.

Como a retail media se integra a essas tendências?
Fabiana — Retail media é a intersecção entre o e-commerce e toda a parte de comunicação e experiência com o consumidor. A evolução do e-commerce transformou o retail media em um caminho obrigatório da jornada. Se o e-commerce está evoluindo, a personalização ganha mais relevância, e os dados estão aí para provar a jornada e direcionar o consumo, as estratégias também devem abranger o todo. Temos uma grande oportunidade de alinhar impulsionamento de venda e resultado do last click também com construção de marca e preferência, num ambiente com audiência enorme. É preciso alinhar melhor o e-commerce, marketing e tecnologia para que as estratégias sejam mais eficientes.

Muito se falou aqui no evento sobre as gerações Z e Alpha. Como essas mudanças de comportamento impactam a jornada de compra e influência?
Fabiana — Essa pauta da nova geração se conecta com dois grandes temas que vimos aqui: a influência por meio dos criadores de conteúdo e o consumo consciente, com destaque para o propósito e valores das marcas, que serão cada vez mais importantes e direcionadores de escolhas e decisões de compra. Nesse contexto, a questão da personalização ganha muita força também, para gerar um envolvimento e não apenas o consumo pelo impulso. Nunca foi tão importante ter informações dos consumidores, para prever interesses e ser mais assertivo. Para continuar alcançando os consumidores, é necessário entender cada fase da jornada: comportamento, intenções e motivações. É exatamente isso que as marcas conseguem em um marketplace.