Histórias reais mostram aplicativos da Meta como facilitadores
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Em sua primeira comunicação de massa, empresa reforça Facebook, Instagram e WhatsApp como seus produtos e escolhe creators para mostrar a diferença que os apps fazem na vida das pessoas
Em uma das cenas do filme principal da nova campanha da Meta, a primeira mídia de massa da empresa, as rappers Tasha&Tracie aparecem na laje da casa onde moraram, no Jardim Peri (SP). Em outro momento, tocam em uma escadaria da comunidade, na qual, de fato, fizeram um show no início da carreira. Os detalhes contam a história real das irmãs gêmeas, que começaram um brechó no marketplace do Facebook para comprar seus equipamentos e usaram o Instagram para impulsionar o trabalho no rap.
Na comunicação, também aparecem as trajetórias de outras personalidades: a do sucesso dos vídeos do Quarteto da Arriação, a do negócio da Vovó Loca, que vende coxinhas, e a do creator Vitor diCastro, que se casou após conhecer o parceiro no Facebook.
Sob o conceito “Tá na sua mão”, a campanha, além de explicar para o público que as redes sociais WhatsApp, Facebook e Instagram são da Meta, mostra que os produtos da marca fazem diferença na vida das pessoas, permitindo que seus objetivos – do mais simples aos maiores sonhos – sejam alcançados. Nela, as pessoas são protagonistas, e os aplicativos, viabilizadores.
Mais de 3,8 bilhões de pessoas usam os aplicativos da Meta todos os meses no mundo. Mesmo com características específicas e únicas, cada um dos canais da marca fomenta conexões e dá às pessoas a possibilidade de realizarem o que desejam. “Mostramos que os três aplicativos estão na mão, até no sentindo de ajudar as pessoas a alcançarem o protagonismo para conquistar seus objetivos”, afirma Renata El Dib, diretora de criação do CreativeX da Meta.
Conheça aqui o filme principal da campanha:
A comunicação foi cocriada pelo CreativeX, AlmapBBDO e parceiros. “Partimos de histórias reais nas quais os apps tinham feito a diferença fundamental na evolução das trajetórias dos personagens. A partir disso, escolhemos os principais pontos de virada na vida de cada um”, diz o diretor de criação da AlmapBBDO, Iron Brito. A campanha envolveu um time de 12 criativos da agência.
O Creative X é uma equipe que trabalha dentro da Meta e que lidera a estratégia criativa das campanhas, do início ao fim, atuando de forma colaborativa com a agência e os parceiros. “Isso é importante, principalmente em uma companhia de tecnologia, porque as coisas mudam muito rápido. Então, mais do que ter uma visão de marketing, é um olhar criativo da companhia”, diz Renata.
Já o processo de curadoria para a escolha dos protagonistas incluiu diferentes perspectivas e partiu do ponto de que as histórias tinham de ser reais. Com a ajuda dos insights da Winnin, a Meta entendeu com quais verticais a audiência se conectaria e se interessaria.
Segundo Brito, da Almap, a Meta adota com frequência a presença de influenciadores em suas campanhas por serem grandes geradores de conteúdo e assuntos nas redes, além de terem o papel de inspirar as pessoas a criarem. “O conceito ‘Tá na sua Mão’ é tão real, que o time todo tinha a possibilidade de contribuir com nomes de creators. Além da AlmapBBDO e a própria Meta, tivemos a parceria estratégica da Salt and Lime para monitorar e selecionar assuntos e pessoas que fossem relevantes, engajadores e criativos para conectar a mensagem com o público”, informa o diretor da AlmapBBDO.
Time aprofunda-se nos protagonistas
A iniciativa também teve como parceiras as agências de mídia M1 e a de criadores de conteúdo Spark, além da produtora de imagem MyMama Entertainment. “A nossa equipe foi formada por mulheres que conheciam as artistas, algumas delas fãs das rappers, para pesquisarmos e nos aprofundarmos na vida delas”, afirma César Nery, sócio da MyMamma e diretor do filme da Tasha&Tracie, ao lado de André H. Saito, com quem forma a dupla Kid Burro.
César diz que uma conexão emocional foi estabelecida com a escolha, por exemplo, de locais que fizeram parte da vida das irmãs, como a laje e a escadaria no bairro em que moravam. Houve também um estudo para mostrar a evolução do visual, desde quando as protagonistas tinham o brechó até os dias atuais em que atuam como rappers de sucesso.
Os outros personagens que compartilham suas histórias positivas são a Vovó Loca da Coxinha, que, aos 91 anos, viralizou entre os usuários dos apps com seus salgados; Vitor diCastro, creator e ator que conheceu seu marido por meio de um amigo em comum dentro de um grupo de Facebook; e o Quarteto da Arriação, notados por grandes astros da música em razão de suas paródias e performances publicadas no Instagram.
Os filmes são exibidos nas plataformas digitais, o que traz uma outra dinâmica. “O pensamento em vertical é completamente diferente do horizontal, por uma série de fatores. A atenção, por exemplo, tem que ser captada no primeiro frame, já que o scroll no mobile é de cerca de 90 metros por dia”, avalia Renata, da Meta. Para Iron Brito, condensar as histórias e entregar algumas camadas de mensagem em 15 segundos é um desafio. “Aí que a criatividade faz a diferença”, comenta o diretor de criação da AlmapBBDO.
A música foi o principal pilar de construção da campanha com as artistas Tasha&Tracie. “A black music é forte no Brasil: a comunidade é gigantesca, e as histórias, poderosas. É bem o caso da Tasha&Tracie, que empreenderam no marketplace do Facebook e usaram o Instagram para impulsionar a carreira como artistas”, diz Renata El Dib. As irmãs são destaque na nova cena do rap brasileiro. O rapper Djonga, parceiro da dupla, tem uma participação especial na gravação.
No caso do Quarteto da Arriação, era preciso um hit internacional para manter a identidade do grupo, mas o custo de direitos autorais de canções famosas era alto. “O time criativo descobriu que a música ‘Bella Ciao’, que já tinha sido revivida e imortalizada na série La Casa de Papel, havia caído em domínio público, e que se o beat fosse acelerado, ela se encaixaria em 13 segundos”, revela Brito. Nos demais, a lógica foi a mesma: manter a identidade de cada personagem para contar a história rápido.
Um dos objetivos da Meta era que os filmes, embora parte de um grande conceito, tivessem identidade própria. “São influenciadores muito diferentes um dos outros e criativos de sua própria maneira. Estudei muito cada um dos criadores de conteúdo. Meu processo envolveu o desenvolvimento de planos de cena, ao mesmo tempo em que fazia uma homenagem a eles, sem deixar de lado o meu olhar. Sou admiradora dos que têm coragem de expor o que pensam, criam e acreditam”, conta Ana Valente, diretora de criação da MyMama, responsável pelos filmes do Quarteto da Arriação, da Vovó Loca da Coxinha e de Vitor diCastro.
A campanha vem sendo veiculada em cinema, TV aberta e fechada, streaming (CTV) e digital – nas redes sociais e mídia programática. Há, ainda, a amplificação do conteúdo por meio de dezenas de creators.
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