Inovação e criatividade para conectar com a geração Z

21 de maio de 2024 - 0h00

Em seu mais recente Marketing Summit, realizado no mês passado, a Meta classificou o atual momento de criação e consumo de conteúdo como uma “explosão de criatividade”. Com a audiência no controle da narrativa e uma média de atenção da geração Z de 8 segundos, é preciso, cada vez mais, que as histórias sejam contadas pela lente do consumidor, especialmente dos zoomers – os principais agentes dessa transformação. Neste cenário, a empresa enfatizou para agências e anunciantes a força do Reels, sua solução de vídeos curtos, e da parceria entre marcas e criadores de conteúdo na conexão com diferentes públicos, incluindo os nativos digitais.

“As pessoas passaram a ser muito mais protagonistas dentro da criação da narrativa das marcas do que as próprias empresas. Participar dessa conversa virou quase uma questão de sobrevivência”, disse Daniela Pereira, diretora de mídia home care da Unilever, durante o evento. A companhia tem registrado resultados positivos com sua estratégia de mídias sociais em parceria com a Meta, com destaque para ações com criadores de conteúdo.

Ao produzirem uma comunicação autêntica, pessoal, próxima e leal, esses interlocutores conquistam não somente a audiência, mas também mais espaço nas verbas de marketing dos anunciantes. Uma estimativa apontou que, globalmente, os investimentos com creators somaram US$ 26 bilhões em 2022. Já um levantamento da Crowd DNA mostrou que 80% das marcas executaram campanhas com creators.

Conteúdo nativo

Laura Chiavone, diretora de agências da Meta no Brasil, ressaltou em seu painel o potencial de crescimento do Reels e apresentou resultados positivos do formato de vídeos curtos

Uma campanha da Unilever, realizada para a marca Seda, envolveu a participação de creators no navio da cantora Ludmilla, durante o carnaval, e apresentou 10,9 pontos de consideração a mais do que a média do mercado. “Por meio dos criadores de conteúdo, encontramos uma forma nativa da plataforma para falar de dois contextos que são muito competitivos por si só (Ludmilla e carnaval) e confiamos que trariam a perspectiva deles”, afirmou Paula Paiva, diretora de branding e mídia da Unilever.

Estima-se que existam 303 milhões de creators no mundo, de acordo com um estudo da eMarketer realizado em 2022. Dentro das plataformas da Meta, naquele mesmo ano, eles produziram 2 trilhões de minutos de conteúdo. Uma pesquisa encomendada pela companhia à Offerwise, no final do ano passado, apontou que 63% dos entrevistados concordam que já compraram produtos com base na indicação de creators. Outro dado indicou que 62% acreditam que parcerias pagas com criadores de conteúdo são muito interessantes para descobrirem novos produtos.

“Vemos criadores de conteúdo se tornando grandes marcas e cabe a nós agirmos como eles”, disse Paula, da Unilever. Segundo ela, o maior desafio da empresa atualmente é construir intimidade com as pessoas para, de fato, se conectar. “Isso passa também por linguagens e formas”, afirmou a executiva, acrescentando que o Reels é usado para construir diferenciação, e os Stories, para cobertura em tempo real.

Resultados do primeiro trimestre de 2024 divulgados pela Meta indicam que os Reels e os vídeos continuam, especialmente no Instagram, a ser impulsionadores significativos do engajamento, com os Reels representando cerca de 50% do tempo gasto no aplicativo. “Esse formato tem um potencial gigante de crescimento e vem entregando resultados significativos”, ressalta Laura Chiavone, diretora de agências da Meta no Brasil.

No caso da geração Z, esse conteúdo é elemento central no processo de descoberta: 87% dos entrevistados de uma pesquisa feita pela GWI em 2023 dizem que já compraram algo depois de assistir a um Reels de uma marca que seguem. “Essa geração mais nova facilita a tomada de decisão de compra dentro da família. Todas as vezes que trouxemos os creators para cocriar conosco tivemos resultados positivos, permitindo que as diferentes audiências fossem conectadas por meio dos porta-vozes”, contou Fabio Bronco, gerente branding e head de Criação no Grupo Netshoes – empresa que utiliza o formato Reels atrelado à parceria com criadores de conteúdo.

Segundo Fabio Bronco, head de branding e comunicação da Netshoes, a geração Z facilita a tomada de decisão de compra dentro da família

Nativos digitais são os agentes da transformação

Enquanto os vídeos curtos e os criadores de conteúdo são a força motriz do atual momento da comunicação, os agentes da transformação, segundo a Meta, são os integrantes da geração Z. Nascidos entre 1995 e 2010 em meio à aceleração tecnológica, hiperconexão e crises ambientais, sociais e econômicas, 100% dos jovens nativos digitais consomem conteúdos em vídeo semanalmente.

Durante o Marketing Summit de 2024, a Meta apresentou tendências de comportamento desse público e seus impactos no ecossistema de conteúdo. Para a empresa, ao compreender esses pontos e aplicá-los em suas estratégias, as marcas podem se conectar melhor com a geração, ao mesmo tempo em que se adaptam a um cenário constante de mudança. “Esse é, sem dúvida, o primeiro passo para uma boa jornada criativa”, disse Joyce Prestes, líder de operações de conteúdo da Meta para a América Latina.

Evolução do conteúdo

Joyce Prestes, líder de operações de conteúdo da Meta para a América Latina, explicou as mudanças trazidas pela geração Z no ecossistema de criação de conteúdo

A executiva explicou, em seu painel no evento, que a evolução no ecossistema de criação de conteúdo, para essa faixa de público, migra das formas tradicionais de expressão criativa aspiracionais – e, muitas vezes, produzidas unilateralmente – para um modelo com mais autenticidade, sem filtro, com conexão pessoal entre o criador e a sua comunidade, e conteúdo mais acessível, real e com poucas edições.

“É importante buscar maneiras autênticas de comunicação e considerar a possibilidade de, de fato, ultrapassar os limites da criatividade e trazer uma parte nonsense porque, sem dúvida, essa é uma maneira de capturar a atenção dessa nova geração”, completou Joyce.

Uma pesquisa encomendada pela Meta à Ipsos mostra que 76% da geração Z considera importante que uma marca se engaje com os fãs nas redes sociais. Nesse cenário, a companhia identificou três comportamentos que espelham como os jovens se expressam, criam e se envolvem com o conteúdo para ajudar os anunciantes a planejarem estratégias de comunicação e se relacionarem com essa audiência, que já corresponde a cerca de 24% da população brasileira.

O primeiro deles é o fandom, que proporciona uma conexão genuína de comunidade e pertencimento entre quem cria o conteúdo e quem consome. O segundo é a autenticidade, considerando que a geração Z se interessa por uma comunicação honesta, vulnerável e que gera conversas. E, por último, está a expressão experimental, uma vez que esse público inverte o roteiro da natureza polida da rede social por meio de uma estética livre de pressões.