A indústria de anúncios da TV conectada e suas tendências

19 de dezembro de 2023 - 0h00

O streaming popularizou-se nos últimos anos e é comumente interpretado como a integração de recursos da internet com a televisão tradicional. Uma das principais vantagens da TV Conectada na perspectiva do consumidor é a facilidade para interagir com diversas opções de entretenimento através de um único dispositivo, na hora que desejar e onde estiver. Hoje podemos acessar serviços de streaming que oferecem na mesma plataforma conteúdos ao vivo da TV linear, de jogos com interatividade via TV à conteúdos on demand. Observamos também um movimento crescente de ofertas de serviços híbridos que combinam modelos de AVOD (Streaming gratuito com anúncio) com SVOD (Streaming pago por assinatura) ou TVOD (Streaming por Pay-Per View), como Netflix, Youtube, Amazon e muitos outros.

Os benefícios da TV conectada nas estratégias de mídia

O aumento do consumo de streaming teve impacto não apenas na indústria da TV como um todo, mas principalmente tem sido um grande desafio para agências e anunciantes que desejam explorar as vantagens desse ambiente e que vão além da segmentação geográfica da TV aberta, da propaganda padrão de 30 segundos ou do impacto ao consumidor no ritmo da TV linear tradicional.

Há uma variedade de benefícios que a publicidade na TV conectada apresenta que a publicidade na TV linear não oferece acesso às marcas. Conforme compartilhado acima, a integração dos recursos da internet aos novos dispositivos de TV desenvolveu uma gama de possibilidades para o direcionamento e rastreamento de métricas de campanhas entregues neste ambiente. Abriu-se uma nova janela de oportunidades, como a capacidade de abordar audiências agrupadas com base em seus interesses por determinados conteúdos, títulos ou canais de streaming, por exemplo. E este será o tópico principal deste texto: O ambiente da TV conectada capacita os anunciantes a entregar mensagens relevantes para um público altamente engajado utilizando-se de tecnologias de mídia já muito bem estabelecidas no mercado.

Pense que durante um filme passando na Smart TV que possui conteúdo de esporte e superação, você é capaz de entregar uma peça publicitária (marca de suplemento hidroeletrolítico x) em vídeo no intervalo da pipoca (mid-roll ads) através de uma plataforma de compra de mídia programática. É esta mesma tecnologia que conecta o espaço publicitário do canal de streaming às plataformas de compra de mídia das agências e anunciantes. Há poucos anos isso seria algo possível de se pensar mas um pouco distante da realização na prática. E hoje com as novas tecnologias e o amadurecimento da compra de mídia programática em TV conectada gerou um caminho completamente viável por meio de ferramentas conhecidas como SSPs (supply-side platforms) e DSPs (demand-side platforms). As SSPs gerenciam e agregam os marketplaces de diversos publishers de CTV e as DSPs oferecem ferramentas para o gerenciamento das campanhas publicitárias com a entrega via ad exchange (Open Market) ou via Private Marketplaces (Private Deals, Invite Only Auction, Guaranteed Deals, etc).

Campanhas com segmentação mais precisa: Streaming TV Ads

Uma das principais características da publicidade na TV conectada é sua capacidade de fornecer segmentação de público com maior precisão quando comparada à TV tradicional. Obviamente dado as suas devidas dimensões e volume de impacto publicitário de cada uma delas. Vale lembrar que no momento da elaboração deste texto a TV conectada está estabelecida ou melhor se adequa a campanhas focadas no meio do funil de marketing, ou seja, na geração de estratégias de consideração de marca.

As plataformas de SSP como a MetaX permitem que agências e anunciantes aproveitem de recursos avançados de análises de dados e da geração de insights para o gerenciamento eficaz e para a melhor capacidade de otimização de campanhas entregues nos streamings gratuitos. O que significa que as marcas podem endereçar suas mensagens a grupos de públicos específicos com os mesmos interesses, garantindo que a publicidade seja vista pelos telespectadores mais relevantes. E isso combinado com a tela grande e maior engajamento ao conteúdo, o que gera um alto grau de conexão da audiência segmentada com a mensagem publicitária.

O ponto alto da TV conectada é ter um público mais engajado combinado com as tecnologias de mídia: por quê?

Com o poder de escolher o conteúdo e quando consumi-lo, o telespectador no momento do seu programa favorito está totalmente em imersão e isso vai muito além dos programas ao vivo da TV linear. Essa concentração maior no conteúdo desejado gera uma possibilidade valiosa para as marcas endereçarem suas mensagens de forma contextualizada, o que proporciona um maior nível de assertividade para as campanhas. Essa alta conectividade abre portas para um outro momento da jornada do anúncio, onde pode ocorrer a interação do telespectador com produtos e serviços das marcas. Isso é algo muito promissor e vai muito além de uma campanha na TV com QR Code escaneado por um smartphone. Esta seria uma versão híbrida ou uma transição do mid-funnel para o lower-funnel na TV. Porém tudo que é novidade é também passível de uma análise mais aprofundada. Seria esta uma nova etapa da publicidade na TV conectada? Tema que merece um outro texto dedicado somente a ele, certamente, em futuro próximo haverá de ter. Walmart e Roku já em fase de testes estão chamando este movimento de “TV streaming the next e-commerce shopping destination”.

Gerencie campanhas publicitárias para a TV conectada com a MetaX

Os resultados dos anúncios em TV conectada são mensurados por plataformas de mídia programática e com poder de geração de insights em tempo real

Ao contrário da TV tradicional, a TV conectada pode oferecer às marcas uma variedade de análises e métricas de desempenho veiculadas ao ambiente de mídia digital. Isso significa um nível maior de granularidade das informações de campanha e aumento da capacidade de análise dos resultados de forma transparente e em tempo real. Métricas como impressões efetivas ou concluídas, nível de visibilidade das peças publicitárias, vídeo de anúncios vistos por completo, entre outras, o que proporcionam a tomada de decisão baseada em dados e em uma otimização de campanha mais eficaz.

Publicidade programática e TV conectada caminham juntos

A publicidade programática está ganhando espaço cada vez maior nas transações de mídia no ambiente do streaming gratuito. No mercado americano por volta de “87% dos investimentos em publicidade na TV conectada já são realizados através de plataformas de mídia programática” (Insider Intelligence, Set-2023). Por que isso está acontecendo tão rápido em mercados mais maduros?

As marcas assim como as agências sabem da necessidade de trabalhar com ferramentas que proporcionem o aumento da capacidade de gerir suas campanhas combinadas com uma maior eficiência em seu fluxo operacional. As mesmas tecnologias programáticas que há algum tempo foram desenvolvidas para a entrega de campanhas em banner ou vídeo, por exemplo, também se prepararam e desenvolveram soluções para absorver as novas demandas tecnológicas que os anúncios na TV streaming iriam trazer. Houve então um incremento na oferta de plataformas com serviços (SaaS) que pudessem administrar campanhas entregues nesse novo ambiente conectado.

Devido a isso estas plataformas se tornaram cada vez mais desejadas e necessárias para a gestão e entrega de publicidade no ambiente do streaming. Podemos dizer também que são inúmeras vantagens que as SSPs e DSPs podem trazer: Configuração de múltiplas campanhas em um único seat & login, aplicação de segmentações via clusters ou contextos com dados verificados, conexão eficaz entre o comprador de mídia e o vendedor do espaço publicitário, configuração do orçamento da campanha, otimização em tempo real, período automatizado para a entrega do anúncio, das estratégias gerais às ações das campanhas. Além de tudo isso, temos um ambiente mais seguro para a efetivação das negociações e transações de mídia em mercados privados (PMP – Private Marketplaces) de TV conectada, por exemplo.

Há uma variedade de empresas de rastreio de tráfego de anúncios que estão conectadas às plataformas de mídia programática e que são responsáveis pelas operações de compliance. Ao usar protocolos oRTB estas tecnologias oferecem recursos de entrega de mídia com algoritmos que permitem a otimização de posicionamentos dos anúncios para garantir alta relevância e segurança na entrega da mídia em Smart TVs.

O futuro da publicidade na TV conectada é relevante e promissor

No ritmo atual “espera-se que os gastos com publicidade em CTV atinjam cerca de 40,9 bilhões de dólares até o final de 2027”, somente no mercado americano (Statista, Ago-2023). A publicidade CTV continuará vigorando com grandes oportunidades de negócios para todas as partes interessadas no mercado das AdTechs. Por que o CTV se manterá forte? O consumo e audiência no streaming em Smart TVs ainda estão crescendo, especialmente com espaço para taxas mais altas de expansão nos mercados emergentes como América Latina, APAC, Europa Oriental e Sul da África.

A MetaX permite que as marcas, publishers e produtoras de conteúdo contem suas histórias por meio de diversas soluções para a TV conectada, como por exemplo: Monetização e otimização de canais OTT; Desenvolvimento de aplicativos OTT para TV conectada; Lançamento, gerenciamento e análise de campanhas publicitárias em TV conectada; Distribuição de conteúdo em Smart TVs.

Para mais informações entre em contato com:
Ryan Chi: ryan.chi@metaxsoft.com
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