A fórmula da MField no marketing de influência

27 de junho de 2022 - 0h00

No começo do ano passado, o celular de Flávio Santos, CEO da MField, costumava tocar às duas da madrugada com o ator Paulo Gustavo do outro lado da linha. O criador da personagem Dona Hermínia fazia chamadas de vídeo cheio de ideias para uma campanha da Consul, que ele estrearia em breve. O artista encenava suas sugestões e pedia para que Flávio apresentasse para a marca no dia seguinte. A ação da Consul protagonizada por Paulo Gustavo – a última gravada antes de sua morte precoce por complicações da Covid-19 – é considerada pelo CEO como um match perfeito entre um criador de conteúdo e uma marca.

Para o líder da empresa, a comunicação da Consul com Paulo Gustavo exemplifica como uma história pode ser contada de forma verdadeira e humanizada. “Essa foi uma iniciativa 100% de conteúdo e teve características essenciais do marketing de influência: cocriação, participação do talento no projeto e a combinação de gostar do produto e ter autonomia para falar dele”, afirma o CEO da empresa especializada em marketing de influência e criação de conteúdo digital. Segundo Santos, quanto mais orgânica e real uma narrativa for, mais forte a chance de obter resultados positivos.

O encontro entre a marca de eletrodomésticos – que tem um tom de comunicação ligado ao humor, à liberdade criativa – e o ator surgiu a partir do conhecimento de que Paulo Gustavo estava construindo uma casa em Petrópolis. A Consul, por sua vez, estava buscando parceiros que estivessem envolvidos com o ambiente doméstico. “Foi a união perfeita entre a necessidade e a melhor forma de comunicar”, diz Flávio Santos.

A partir dessa conexão, a MField e a FCB Brasil, agência que atente a Consul e a Brastemp, criaram uma web série em que o artista mostrava de forma divertida situações cotidianas em casa. “Eram vídeos de oito a dez minutos em que os consumidores se divertiam e se identificavam com as histórias contadas. Ele mostrava o produto, falava das facilidades e benefícios da Consul, mas era tão orgânico e interessante que as pessoas assistiam à publicidade como se fosse um esquete de humor, sem perceber que ali estava sendo passado um conceito da marca”, conta Flávio Santos.

Criação em conjunto
A campanha de Consul foi uma das 230 ações realizadas pela MField em 2021. A empresa, fundada pelos sócios Flávio Santos, Gustavo Almeida, Gabriel Lima e Victor Godoy, está em seu melhor momento desde que abriu suas portas em 2017. Os resultados positivos são uma combinação de uma gestão humanizada, de uma atenção constante ao que está em alta e à evolução do marketing de influência ao longo da pandemia – a estimativa de movimentação mundial desse mercado é de US$ 15 bilhões em 2022.

“Nesse processo de crescimento, percebemos que o nosso maior ativo, além do conteúdo criativo, era a proximidade com os influenciadores. Entendemos que temos de trazê-los para cocriar e dar autonomia para que produzam o que pode performar melhor, alinhado à estratégia da marca”, explica Santos.

Para Danilo Moura, CMO e Head de conteúdo e criação da MField, a verdade é a chave do valor por trás dos conteúdos que ligam o influenciador a uma marca

O caminho para uma comunicação bem-sucedida está relacionado diretamente com a busca pela verdade. Nesta jornada, é preciso identificar criadores de conteúdo que, de fato, tenham sintonia com a marca, que consumam os produtos, ao mesmo tempo em que a empresa dá liberdade ao influenciador, que é quem mais entende da audiência. “No marketing de influência, a marca não compra espaço publicitário, o criador de conteúdo não é mídia. O que está em negociação é a autoridade do influenciador, que a empresta para que algo seja comunicado para o seu público. Temos inúmeros cases mostrando que quando ele dá a pitada no projeto, cria junto, divide a reunião com o cliente e sinaliza o que funciona ou não para a audiência, o engajamento é muito maior”, comenta o CEO.

Segundo a pesquisa “Statista Global Consumer Survey”, o Brasil é líder no que se refere à compra inspirada por celebridades e produtores de conteúdo, à frente da Índia e da China. “Existem vários dados de que as pessoas estão de duas a três vezes mais abertas a consumir quando a comunicação é feita por meio de um influenciador que elas têm mais afinidade. Antes, o testemunhal era feito por um ator famoso no horário nobre, agora é realizado por um influenciador, que tem seus stories vistos o dia inteiro. É uma relação muito mais intima”, diz Danilo Moura, CMO e Head de criação e conteúdo da MField.

Ele explica ainda que as bases do mercado de marketing de influência são a curiosidade, a informação e o conteúdo. “Cada pessoa segue um influenciador por isso: para consumir seu conteúdo, se entreter, ouvir o que ele tem a dizer, o que cria uma conversa pautada na verdade. E a conexão que a marca busca é também entrar com a verdade nessa história. Esta área lida com profissionais que têm suas vidas pessoais e não mais com canais. Os influenciadores têm suas particularidades e sua verdade. Nosso papel é entender cada vez mais os dois lados – o que a empresa quer comunicar e quem é esse criador de conteúdo e como ele pode contar tudo isso”, afirma Moura, ao acrescentar que a execução desse processo é humana e artesanal.

Dados e pessoas
Essa humanização, entretanto, anda de mãos dadas com a tecnologia para auxiliar na assertividade dos projetos. Um dos principais produtos da MField é um raio-x que mapeia dados sobre influenciadores para dar ainda mais segurança para as companhias escolherem o influenciador. Trata-se de um relatório em que uma parte é feita pela máquina a partir de dados e BI e que outra é feita pelos profissionais da MField. “Tecnologia e humanização são complementares. O feeling driver é tão importante quanto o data driver, e isso traz um diferencial na conversa da marca”, observa o CMO.

No marketing de influência, o produto é totalmente digital, o que permite a mensuração de resultados e a captação de dados de ponta a ponta. “Usamos tecnologia para relatórios pré e pós-campanha, para curadoria de conteúdo; possuímos mais de dez plataformas nacionais e internacionais contratadas, mas a virada de chave da MField ocorreu quando entendemos que precisávamos humanizar os dados”, conta Flávio Santos. Segundo o CEO, todo o time da empresa, desde o jurídico e passando pela criação, planejamento e artístico, é considerado especialista em marketing de influência. “Trouxemos isso para o nosso DNA. O nosso processo interno também é muito humano”, afirma.

A equipe da MField, aliás, quintuplicou de tamanho nos últimos dois anos, chegando a 55 colaboradores e cerca de 20 vagas em aberto. Em 2021, a empresa contratou mais de mil influenciadores e cresceu 158% na comparação com o ano anterior. Para 2022, a projeção de faturamento era de R$ 60 milhões, mas o número deve superar esse montante. “Estou bem otimista para o segundo semestre. Além de Black Friday, Copa e Natal, temos a retomada dos eventos, a volta do presencial – o híbrido dentro do escritório faz uma grande diferença para nós porque a cocriação do time é muito importante”, diz Santos, ao comentar que a empresa está com uma sede nova, de 1.200 metros quadrados, que permite justamente essa integração entre os colaboradores.

Nos próximos seis meses do ano, a MField vai reforçar ainda mais sua metodologia de contech, que une conteúdo e tecnologia. Para isso, planeja trazer novos produtos ao mercado. Dentre as tendências, está o aumento do uso de vídeos e o live commerce. “Investimos em novidades que permitirão às pessoas assistir, interagir e comprar. Vejo um cenário muito promissor de proximidade entre influenciadores e marcas, pensando e trabalhando não só o segmento criativo, mas também performance”, avalia o CEO.

Recentemente, a MField fez uma reestruturação interna e estabeleceu um hub de criação e conteúdo, que reúne as áreas de criação e estratégia. A ação de oportunidade realizada para a Warner Bros com Neymar Jr. para o lançamento do filme “The Batman” (leia mais abaixo) Bataniversário: Neymar Jr. ganhou de presente uma pré-estreia exclusiva do filme com a presença do elenco e seus amigos é um dos resultados deste novo modelo de trabalho. Outro exemplo é uma web série produzida para a Bitso, player do mercado de negociação de criptomoedas, que foi totalmente planejada, criada e roteirizada internamente.

São três episódios com os embaixadores da marca Fernanda Gentil, Gabriela Prioli e Marcelo Vieira. “O brasileiro é muito reticente quando o assunto é financeiro então buscamos levar a humanização para a Bitso”, conta Danilo Moura. A ideia envolveu a criação de conteúdo sobre criptomoedas em uma linguagem fácil e divertida, evidenciando três pontos relevantes para a empresa: segurança, facilidade e oportunidade. “Agregamos os ativos da marca de forma muito orgânica, já que Fernanda, Gabriela e Marcelo irão contar histórias reais dentro desses três temas”, finaliza o CMO.

Os quatro sócios inauguram recentemente um escritório de 1.200 metros quadrados que promove a integração da equipe. Acima, os líderes Flávio Santos (esquerda) e Gustavo Almeida, ao lado Gabriel Lima (esquerda) e Victor Godoy

Conexão real e orgânica com um fã declarado do Batman

Uma conexão real e orgânica. Assim pode ser definida a ação de oportunidade criada para a Warner Bros para promover o lançamento do filme “The Batman”, no início deste ano. A MField plugou a marca ao jogador de futebol Neymar Jr., um fã declarado do homem-morcego. O atleta – que já havia se apresentado em campo com o símbolo do Batman no cabelo e tem uma tatuagem com o mesmo tema – recebeu de presente de aniversário, um mês antes do lançamento do longa- metragem, itens de colecionador usados na gravação do filme e um vídeo gravado pelo ator Robert Pattinson, o convidando para uma pré-estreia exclusiva na França. Na ocasião, o Batmóvel foi estacionado na frente do hotel onde Neymar Jr. assistiu ao lançamento ao lado de seus amigos e do elenco do filme.

 

Bataniversário: Neymar Jr. ganhou de presente uma pré-estreia exclusiva do filme com a presença do elenco e seus amigos

No dia do evento, 56% das conversas sobre o “The Batman” nas redes sociais tinham relação com a ação. “Isso foi reflexo da conexão real entre o jogador e a marca. O Neymar não era só um influenciador para promover o filme, ele é um fã declarado do Batman. Por isso falamos tanto da humanização e da importância de entender o influenciador que está por trás de cada trabalho, para que a marca possa se unir com mais verdade a ele e à sua audiência”, diz Danilo Moura, CMO e Head de criação e conteúdo da MField.