Creator economy transforma a indústria de comunicação

21 de agosto de 2023 - 0h00

Há cinco anos, o marketing de influência recebia cerca de US$ 8 bilhões em investimentos globais, segundo levantamento do Influencer Marketing Hub. Para 2023, a projeção indica que a indústria movimentará mais de US$ 21 bilhões, consolidando um crescimento de 162,5%.

Paralelamente, o número de brasileiros conectados também disparou. Eram 126 milhões em 2019, ou 70% da população, de acordo com a pesquisa TIC Domicílios. Em 2021, o País chegou à marca de 150 milhões de pessoas com acesso à internet — 81% do total. Em meio à pandemia, os avanços mais expressivos de conectividade ocorreram entre moradores de áreas rurais, idosos e mulheres.

De 2019 para cá, a ascensão e a evolução da creator economy e das mídias sociais vêm transformando o mercado de comunicação. Além de assumir protagonismo nas estratégias das marcas, a economia impulsionada pelos influenciadores concebeu novas formas de engajamento com o público-alvo.

As novas pequenas e médias empresas

Segundo Rafa Lotto, head da consultoria Youpix no Brasil, o mercado de influência gira em torno do creator e não necessariamente da influência exercida por ele. “Estamos falando de grandes negócios sendo gerados a partir da criação de conteúdo. Os criadores são a nova geração de pequenas e médias empresas — possivelmente, de grandes empresas e bilionários no longo prazo. Essa é a grande mudança dos últimos cinco anos”, avalia.

Rafa Lotto, head do YouPix no Brasil: “Os criadores são a nova geração de pequenas e médias empresas”

Um quarto das marcas ouvidas na pesquisa ROI & Influência, realizada em 2023 pela Youpix e Nielsen, contrata influencers como criativos de campanhas. No estudo, foram entrevistados cem profissionais de diferentes companhias — 66% estão em altos cargos.

O levantamento revelou que 84,4% das organizações pretendem ampliar o investimento na categoria. Outro motor de expansão foi o rápido crescimento das mídias sociais, aponta Marta Carvalho, gerente de comunicação e relações institucionais da FCB Brasil. “Um único clique na postagem de um creator, artista ou personalidade desencadeia uma imensidão de novos olhares para a marca que investiu no formato, trazendo proximidade com os consumidores que estavam fora do circuito tradicional da propaganda”, observa.

Marta Carvalho, gerente de comunicações da FCB Brasil: “O branded entertainment gera bons resultados”

Cocriação e mudança na jornada de consumo

O branded entertainment é uma tendência do mercado de comunicação e o principal marco recente dessa indústria é a febre da cocriação, afirma a executiva da agência. “Além de agregar valor, é fonte de bons resultados. Cruzando tendências de consumo nas comunidades com novos produtos, é possível obter impacto e aceitação”, adiciona.

Enquanto avança, a creator economy desafia a publicidade e o marketing. Campanhas que forçam os conceitos “compre meu produto” ou “associe-se a mim porque sou legal” não colam mais, aponta Marta Carvalho. É importante também que as marcas evitem a chamada “influência banner” e não repliquem em ações de influência a lógica publicitária, acrescenta Rafa Lotto.

Formatos convencionais, como um comercial na TV, seguem importantes para gerar awareness. “Logo em seguida vem a busca nas redes pelas opiniões de quem já usou aquele produto ou serviço”, ressalta a jornalista e criadora de conteúdo Ana Clara Moniz. “No início, precisei me movimentar em três frentes para ter uma renda que me sustentasse. Hoje, com o crescimento da economia da influência e a devida valorização dos creators nas campanhas, consigo focar na criação de conteúdo. Porém, ainda sinto um mercado instável para alguns perfis de influenciadores”, conta.

Ana Clara Moniz, creator: “Ainda sinto um mercado instável para alguns perfis”

O fator decisivo para mostrar a força da influência é a transformação no comportamento do consumidor, diz Flávio Santos, autor do livro Economia da Influência e CEO da MField, empresa especializada em marketing de influência, que em 2023 comemora cinco anos de atuação. “Antes de tomar uma decisão de compra, as pessoas procuram informações e recomendações. Querem identificação, storytelling e diversificação nos formatos de conteúdo. O marketing de influência proporciona isso”, explica.

As principais tendências entre os influenciadores, segundo Flávio Santos, CEO da MField

Flávio Santos, CEO da MField: “Cada vez mais marcas nativas digitais e anunciantes assumem uma persona nas redes”

Comunidades
“As marcas entenderam o potencial dos influencers de perfil brand lovers, com ou sem uma base gigante — mas que têm mais engajamento e conexão com suas audiências. Esse investimento tende a ser acessível financeiramente, gerando um retorno mais positivo.”

Short vídeos
“Postagens estáticas perdem força e dão lugar a vídeos curtos, formato que permite mais criatividade e interação. TikTok, Reels do Instagram e plataformas de streaming são os protagonistas desse conteúdo.”

Marcas viram creators e creators viram marcas
“Enquanto influencers se tornam donos de suas audiências, cada vez mais marcas nativas digitais e anunciantes assumem uma persona nas redes.”

Conteúdo com propósito
“A mudança de comportamento dos consumidores fez com que as marcas se posicionassem a favor de causas de grande importância. Parcerias com creators alinhados a essas causas compõem uma estratégia poderosa para quem investe.”

Por mais conteúdo autêntico e relevante

No marketing de influência, a criação de conteúdo autêntico e relevante tornou-se fundamental. Capazes de contar histórias e criar conexões fortes e genuínas com suas audiências, influencers e creators ganharam importância central no processo de comunicação entre anunciantes e consumidores. “Os influenciadores conseguem alcançar resultados mais efetivos que meios tradicionalmente mais conhecidos”, afirma o CEO da MField.

Um organismo vivo como a creator economy

A MField desenvolveu demandas de amplificação com páginas virais. Acompanhando o hype das trends, mapeou que era necessário criar uma rotina de tendências para plugar as marcas nas principais conversas das redes sociais.

Com a MField à frente da curadoria de creators e criada pela agência Gut, a campanha “The Zé Theory”, do Zé Delivery, amplificou os mais de cem conteúdos criados no formato viral, por meio do produto Viral Labs. O trabalho foi reconhecido no Cannes Lions 2023, na categoria Social & Influencer.

Campanha de Zé Delivery criada pela agência Gut, em que a MField foi responsável pela curadoria de alguns creators

A companhia apresenta resultados sob diversas óticas, afirma o CEO: do crescimento financeiro a formar profissionais, educar o ecossistema, oxigenar o mercado publicitário e trazer olhares não viciados dessa economia. “A MField é um organismo vivo como a creator economy”, diz Flávio Santos.