Olhar intuitivo para além dos números

17 de outubro de 2022 - 0h00

Na esteira do desenvolvimento do mercado de marketing de influência, cresce a quantidade de dados extraídos em toda jornada de comunicação entre influenciadores, marcas e consumidores. Porém, ametrificação só é qualitativa o suficiente se vier acompanhada de análise e intuição humana.

Na MField, as estratégias data driven, aquelas guiadas por dados, são, impreterivelmente, aliadas ao felling drive, ou seja, aos sentimentos e percepções de profissionais especializados. A contech, além de entregar relatórios interativos pré e pós-campanhas e mais de dez plataformas locais e internacionais de dados, ajuda seus clientes a compreender as métricas para tomadas de decisões assertivas. “A tecnologia dá todas as  respostas, desde que venha acompanhada das perguntas certas. Para isso, é preciso ter o olhar humanizado”, diz o CEO da MField, Flávio Santos

“A pandemia trouxe uma real compreensão do papel dos criadores de conteúdo”, diz o diretor artístico Victor Godoy

Tecnologia e humanização em complementariedade
Um dos principais produtos da empresa, o Raio-X MField (leia mais no box abaixo) entrega justamente essa união de conceitos, por meio de uma ferramenta que apresenta métricas e uma análise minuciosa do histórico do influenciador, para ajudar a marca a selecionar o talento mais adequado para a sua ação. O estudo “ROI & Influência”, realizado em 2021pela YouPix, apontou que 71% das empresas consideram o  marketing de influência importante em suas estratégias de comunicação. Muito do aumento dessa relevância do mercado, aliás, se deu com a pandemia. “Fatores como o fechamento das lojas, o e-commerce em ascensão e a audiência voltada para as mídias sociais colocaram um holofote nos influenciadores, que são um canal de mídia”, avalia o diretor artístico da MField, Victor Godoy.

O estudo mostra que as empresas ainda estão em processo de amadurecimento. Uma em cada três companhias não define um indicador de performance antes de realizar uma campanha; 51% das entrevistadas não extraem, de fato, dados que relacionem o impacto com o negócio da organização; e 82% levam em conta apenas o alcance e engajamento dos posts ao mensurar resultados.

“Definir indicadores de performance antes da ação é muito importante. Saber o tamanho e a interação é premissa para qualquer trabalho com um influenciador.

Para a diretora de atendimento, Camila Porto, o primeiro passo para uma estratégia bem-sucedida é perguntar quais atributos o influenciador pode emprestar para marca ou para o produto

Aqui, estabelecemos o que buscamos do talento: engajamento, conversão, proximidade. O primeiro passo é perguntar o que aquele profissional pode emprestar de
atributo para a marca ou produto”, diz a diretora de atendimento, Camila Porto.

Um outro ponto destacado pela diretora é a expansão da análise para ao redor dos números. “Temos a área de business intelligence (BI) para entender as métricas, mas também atuamos com uma visão qualitativa até para saber os porquês de o influenciador performar tão bem ou não, afinal, estamos falando de pessoas”, avalia Camila. Ela comenta que fatos positivos ou negativos que ocorrem no dia a dia impactam a audiência das mídias sociais em determinada ação, bem como acontecimentos da vida pessoal podem comprometer os resultados do influenciador. “É preciso ter o direcionamento dos dados, sem deixar de lado a observação da tendência daquele momento”, comenta a diretora.

Raio-X une métricas e pesquisa sobre influenciador

Uma pesquisa da YouPix, realizada em 2021, apontou que o segundo maior desafio dos executivos que trabalham com marketing de influência é achar o talento ideal, atrás da dificuldade de quantificar o retorno sob investimento e a efetividade do profissional.

A MField desenvolveu um produto que busca justamente aumentar a segurança dos clientes na seleção do influenciador que dará voz à marca. Chamada de Raio-X Mfield, a solução aborda não somente as métricas dos criadores de conteúdo, mas também apresenta uma pesquisa minuciosa e imparcial feita por jornalistas com o histórico do influenciador.

Com três versões, o Raio-X MField traz relatórios interativos com dados sobre performance e público do influenciador, além das análises e curadoria feitas pelos profissionais da empresa.

“O produto é uma forma de reforçar a importância da avaliação do histórico e da competência do talento, e do perfil da audiência antes de chegar com uma proposta”, afirma o head artístico da MField, Thiago Sales.

No formato mais completo do produto, esse retrospecto da atuação do influenciador envolve os últimos cinco anos. Nesse caso, o objetivo é minimizar riscos de crises de imagem e polêmicas envolvendo o profissional e a marca.

Segundo o head artístico, 90% das empresas contratam as campanhas quando recebem a análise. “Graças às métricas, a probabilidade de dar certo é muito maior”, diz Sales, ao acrescentar que esse é um exemplo da atuação contech da MField.

Segundo o head artístico, Thiago Sales, as métricas aliadas às análises aprofundadas do Raio-X MField dão segurança aos clientes na escolha dos influenciadores

Raio-X MField e MTrends+ dão atenção às audiências
A partir do conceito de contech, que une conteúdo à tecnologia, a MField acaba de reforçar seu portfólio de produtos com soluções que permitem oferecer ao mercado, além do conteúdo via influenciadores digitais, um atendimento de ponta a ponta. Dessa forma, a empresa atua na pré-comunicação, com ferramentas como o Raio-X MField, e no pós-campanha, com a entrega do MField Data, um dashboard interativo com os resultados da ação (leia mais no box abaixo).

Está previsto para os próximos meses o lançamento do MTrends+, um levantamento feito por especialistas da empresa que contempla social listening e uma curadoria de insights.

Outros produtos envolvem uma produtora de vídeo, relações públicas, hub criativo e página para viralizar campanhas. O MTrends+, por sua vez, é uma das grandes apostas da MField, porque une informação com antecedência e sugestão de ação.

O objetivo é aproveitar as melhores oportunidades das redes e transformá-las, com agilidade e criatividade, em conteúdo. O MTrends+ contempla relatórios diários sobre as principais tendências, divididos em temas e territórios selecionados pelos clientes. “A ideia é humanizar as tendências para nortear a estratégia de conteúdo da empresa. É a reunião do que está acontecendo de mais importante com o olhar criativo de nossos profissionais, convertendo dados em informações relevantes”, afirma a coordenadora do hub de conteúdo da MField, Vanessa Castro.

A coordenadora do hub de conteúdo, Vanessa Castro, explica que o MTrends+ reunirá o que há de mais importante ocorrendo no momento, com um olhar criativo dos profissionais da empresa

Investimento em tecnologia como prioridade
O investimento em tecnologia é prioridade, assim como em contratação de pessoas — o que já vem ocorrendo desde 2021. No caso da tecnologia, os aportes vão se intensificar em 2023. “Nosso investimento será em plataforma, dados, equipe de BI e na chegada de lideranças com experiência nessas áreas”, diz o CEO, Flávio Santos.

Segundo Santos, o objetivo não é somente entrega resultado, já que isso é uma premissa interna, mas proporcionar uma experiência de usuário para o cliente da MField no atendimento de ponta a ponta.

A empresa também planeja, para o segundo semestre de 2023, o lançamento de um hub tecnológico que vai proporcionar uma experiência integrada para as marcas e agências, desde o briefing até a entrega final. O CEO da MField destaca o desejo da companhia em fazer com que “o cliente consiga ver as suas campanhas a partir dessa inteligência de dados, a fim de tomar as melhores decisões para as próximas comunicações”.

MField Data permite análises automatizadas

Dentro do portfólio de produtos da MField, o MField Data destaca-se pelo formato e métricas que apresenta. O objetivo da empresa é de que ele seja muito mais do que um relatório básico pós-campanha, em que o cliente conhece o alcance, interações, impressões e engajamento, para atuar como uma ferramenta estratégica de marketing. Com base no aprofundamento das análises, o MField Data auxilia a marca a compreender a efetividade da campanha e a tomar decisões para novas ativações.

Feito de forma customizada na plataforma Data Studio, a solução é interativa e automatizada. “A forma de apresentação deixa as informações muito mais acessíveis, com dados que ajudam o cliente a entender o comportamento e resultados dos consumidores e dos influenciadores”, afirma o responsável pela área de business intelligence da MField, Leonardo Bullo.

MField Data é enviado aos anunciantes ao final de cada campanha ou de cada etapa da ação, já que algumas iniciativas chegam a durar até um ano.

Com o dashboard interativo e automatizado, é possível entender, de maneira mais completa e comparativa com outras campanhas, como o talento e a comunicação estão performando, o que permite, inclusive, ajustes durante a ação e um olhar analítico e assertivo para os próximos projetos.

Bullo destaca, ainda, os dados de sentimentalização dos comentários, que são divididos por criador de conteúdo e não apenas por campanha. “Analisamos os sentimentos do público — neutro, positivo e negativo — nas postagens, de maneira individualizada por influenciador contratado para a ação”, explica.

Dentre as métricas trazidas pela solução, estão, médias de campanha, comportamento do púbico, comparativo de somas e médias, performance do influenciador com taxa de cliques, análise das estimativas e resumo dos investimentos.

Para o responsável de BI da MField, Leonardo Bullo, o formato interativo e automatizado do MField Data incentiva o acesso às informações de forma dinâmica e ágil