Autenticidade e diversidade reforçam a influência digital

26 de agosto de 2024 - 0h00

Conectar influenciadores, seguidores e marcas por meio de uma única mensagem, transmitir honestidade e garantir efetividade à campanha, gerar identificação com o público, refletir na comunicação a diversidade cultural, étnica, socioeconômica e de gênero da população e incentivar a cocriação de conteúdo entre creator e anunciante são alguns dos principais desafios enfrentados pelos profissionais de comunicação no marketing de influência.

Apesar da maturidade do setor — que, até 2027, deve movimentar US$ 500 bilhões, segundo estudo do banco Goldman Sachs —, todos obstáculos têm sido amplificados pelo fato de consumidores estarem cada vez mais céticos em relação à autenticidade das parcerias com influenciadores, diante do aumento do número dessas figuras públicas no mercado, diz Fátima Pissarra, CEO da Mynd, uma das maiores especialistas no segmento e em cultura digital do Brasil.

De acordo com o levantamento do Goldman Sachs, o mundo conta com cerca de 50 milhões de influenciadores, em diversas plataformas sociais, como TikTok, Instagram e YouTube. Globalmente, o número de criadores de conteúdo deve crescer entre 10% e 20%, ao longo dos próximos cinco anos. O Brasil é líder mundial em número de criadores de conteúdo no Instagram: dados de uma pesquisa realizada pela Nielsen mostram que há mais de 10,5 milhões de influenciadores com, pelo menos, mil seguidores. Considerando outras redes sociais, o País possui 500 mil perfis com mais de 10 mil fãs.

A problemática torna fundamental a escolha de criadores de conteúdo alinhados aos valores da empresa contratante. Seguir o tom, estilo e a personalidade de cada um é regra básica de atuação no marketing de influência. A ideia do conteúdo e a forma de contar a história devem se integrar ao influenciador, a fim de conquistar a eficácia desejada. Somado a tudo isso, é importante criar uma narrativa forte e desenvolver histórias que mostrem como o produto e o serviço podem resolver problemas reais enfrentados pelos brasileiros, reconhecendo desafios culturais e contextos locais.

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Busca por parcerias longevas e segmentação

Por outro lado, o maior desejo da audiência por transparência trouxe novos benefícios ao mercado. As parcerias estão ficando mais longevas e fiéis, originando cases de sucesso e elevando, naturalmente, as oportunidades de conversão. “No Brasil, onde temos um dos principais mercados de influência do mundo, os influenciadores já são parte de praticamente todas as estratégias de marca, principalmente quando estão segmentados e têm seguidores altamente engajados em temas específicos”, afirma Fátima Pissarra.

Apesar das plataformas Instagram, WhatsApp e TikTok serem as mais usadas no Brasil, segundo o Goldman Sachs, Carlos Scappini, cofundador e sócio da Mynd, destaca que é importante criar conversas também em outros ambientes. A Twitch ajuda a fortalecer a relação com gamers; Pinterest alcança interessados em estilo de vida, decoração, moda, culinária e outros temas visualmente orientados; Reddit fomenta um envolvimento mais profundo com os usuários; e Discord é destinado para marcas que querem construir comunidades online em torno de gostos específicos.

Tendências, virais, lives e inteligência artificial

Dos sócios Fátima Pissarra, Preta Gil, Carlos Scappini e Marcus Buaiz, a Mynd conta com 400 influenciadores em seu portfólio e 350 colaboradores. Neste ano, a agência especializada em conectar comunidades e fãs às marcas apresenta quatro lançamentos ao mercado: Social Hack, Buzz Lab, Super Live e AISquad.

O Social Hack surgiu para atender as demandas das marcas que querem entrar nas conversas do momento, sejam virais ou relacionadas a algum evento capaz de mobilizar publicações online, como festivais de música. O novo braço de atuação é municiado pela ferramenta Mynd Monitor Intelligence, responsável por monitorar o que está virando tendência nas redes sociais.

O Buzz Lab, por sua vez, é uma vertente especializada em desenvolver virais para potencializar projetos, independentemente do que está bombando no digital.

Já o produto Super Live promete atingir quase todos os usuários do Instagram com a transmissão de lives em diversos perfis do Instagram, amplificando o alcance da marca parceira.

Neste ano, a Mynd ainda reforçou as áreas comercial, de planejamento, dados e mídia com profissionais experientes. “Estamos sempre com um olhar apurado para os movimentos do mercado como um todo, tanto na tecnologia quanto no social”, afirma Scappini.

Mynd Brands movimenta produtos licenciados

A empresa está trabalhando em unir marcas e criadores de conteúdo para a criação de produtos licenciados, de segmentos como moda, alimentação e saúde, por meio da Mynd Brands. “A divisão entra no circuito para profissionalizar o desenvolvimento desse tipo de parceria e entrega. Já somos referência no marketing de influência e na venda de publicidade no Brasil. Agora, queremos entrar no mercado de licenciamento para entregar novas soluções, usando nossa expertise de campo e conexão com marcas e influenciadores que pertencem ao casting da Mynd”, explica a CEO.

No ano passado, as vendas globais de mercadorias e produtos licenciados atingiram US$ 356,5 bilhões, número 4,6% maior que o de 2022. As categorias de propriedades com melhor desempenham incluíram música, entretenimento, atrações temáticas baseadas em localização e esportes. Os dados são do levantamento “Estudo da Indústria de Licenciamento Global”, conduzido pela Brandar Consulting em 45 países e 899 empresas.

Desde o lançamento, a divisão Mynd Brands já realizou mais de 50 projetos, que ultrapassaram os R$ 20 milhões em movimentação.

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Diversidade está no DNA da empresa

Neste ano, para expandir os pilares de ESG — conjunto de padrões e boas práticas que visa posicionar a empresa como socialmente consciente, sustentável e corretamente gerenciada —, Pissarra e Scappini tornaram-se acionistas da Plano Feminino, consultoria de diversidade fundada há 14 anos pela empresária Vivi Duarte a fim de construir narrativas que abordem questões de gênero e raça dentro das empresas.

Com a negociação, a agência segue com trabalhos de soluções de marketing digital, enquanto a consultoria, que passou a se chamar Plano, fornece para essas entregas um olhar mais voltado ao propósito.
“Sabemos como criar ações para as marcas entrarem nas conversas criadas para o ambiente digital, temos especialistas na gestão de perfis de redes sociais. Porém, a nossa maior fortaleza, da qual me orgulho muito, é a diversidade. Ela está no nosso DNA, desde que começamos as nossas operações, quando tracei como meta que 50% dos nossos funcionários seriam pretos”, observa Pissarra.

Desde então, o investimento na pluralidade em todas as frentes da empresa tem sido constante. Hoje, mais de 70% de seu quadro de colaboradores é composto por mulheres, pessoas negras e LGBTQIAPN+. “Esse aspecto também se estende ao nosso casting e, consequentemente, aos projetos que desenvolvemos. Nosso principal objetivo é construir uma publicidade mais representativa, que se conecte com a diversidade presente no País”, diz.

Fátima Pissarra, CEO da Mynd: os novos caminhos do marketing de influência

A Mynd projeta, para este ano, uma receita de R$ 500 milhões e crescimento de 15%. A CEO Fátima Pissarra lembra que a empresa começou a trabalhar neste segmento quando o mercado nem sequer falava sobre o assunto. “Hoje, nosso squad reúne grandes nomes. Por sermos nativos digitais, temos expertise em criar ações para as marcas potencializarem seus projetos nas plataformas”, diz.

Estratégias mais efetivas

“A marca deve evitar mandar o discurso pronto. É melhor deixar o influenciador passar a mensagem do seu jeito. Uma mensagem engessada tira a efetividade da campanha. Criadores destacam-se com conteúdo pessoal e genuíno, rompendo o ruído da publicidade tradicional. É essa autenticidade, aliada à criatividade dos creators que traz uma perspectiva nova e relacionável à mensagem da marca.”

“Os investimentos das marcas no digital já se equipararam aos da TV”, diz Fátima Pissarra, CEO da Mynd

Impacto da IA no mercado

“A IA já está começando a ter impacto no marketing de influência, mas é improvável que substitua influencers humanos. Isso porque a ferramenta gera impacto na percepção do consumidor, considerando a limitação para criar conexões reais. Existe também a falta de capacidade de contar histórias únicas.

Os algoritmos de IA podem analisar grandes volumes de dados sobre comportamentos de consumo dos usuários, permitindo que as marcas segmentem seus públicos com mais precisão e escolham influencers que ressoem com esses segmentos. A ferramenta consegue editar vídeos e criar imagens, o que pode reduzir custos e aumentar a velocidade de produção.”

Tendências para ter no radar

“Uma das mais relevantes é o crescimento da economia criativa, combinada à expansão da inclusão digital, que gera empregos e é uma ferramenta de ascensão social ao transformar o influenciador em uma fonte de renda. Outra é o crescimento dos nichos na internet. Também está em alta o maior uso dos nano e micro influenciadores, que frequentemente ostentam taxas mais altas de engajamento, o que torna suas recomendações mais impactantes. Essas comunidades valorizam muito suas opiniões, tornando-os ideais para esforços de marketing de nicho.”

Futuro do marketing de influência

“Os investimentos das marcas no digital já se equipararam aos da televisão. Os influenciadores também estão amadurecendo e as agências, desenvolvendo o negócio com mais responsabilidade. O futuro é um mercado cada vez mais profissionalizado e regulamentado. A Mynd, como pioneira e maior empresa do setor, tem o papel fundamental de educar o mercado, trazendo sempre inovação.”