Da publicidade a produtização dos creators

10 de outubro de 2022 - 0h00

Entre 2016 e 2021, o investimento global em marketing de influência aumentou 711% — o equivalente a um salto de US$ 1,7 bilhão para US$ 13,8 bilhões, segundo estudo da Influencer Marketing Hub realizado neste ano. Tamanho crescimento é resultado da evolução natural do setor somada às transformações aceleradas pela pandemia, que ampliaram a aderência dos consumidores às plataformas digitais, como TikTok, YouTube e Instagram. O momento é uma oportunidade para as marcas explorarem as redes sociais: de acordo com a pesquisa, o cenário estimulou um crescimento de 18,8% no investimento publicitário no mercado de influência, em 2022. “Quem ainda não estava no mercado digital, precisou entrar”, comenta Fátima Pissarra, CEO da Mynd, agência de marketing de influência e entretenimento.

Criada para preencher uma lacuna na relação entre o setor da música e a publicidade, a empresa agora é referência no mercado de marketing de influência. Com mais de 400 influenciadores em seu casting, que somam mais de 1 bilhão de seguidores e milhões de impressões nas redes sociais, a Mynd trabalha como aliada das marcas e criadores de conteúdo, adaptando suas atividades aos novos hábitos de consumo e atualizações dos meios digitais.

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Inovação para sair do jogo da audiência
O rápido avanço do mercado e o aumento da força das plataformas fomenta uma busca incessante dos influenciadores pela audiência. Isso faz com que alguns deles percam sua identidade e se tornem pessoas que têm seus nomes associadas a plataformas e não ao conteúdo, explica a CEO da Mynd — o que, combinado com o número de celebridades digitais crescendo mais rápido do que a verba das empresas, também leva os creators a não encontrem um ambiente propício para a construção de uma marca, exigindo que busquem novas soluções para seu crescimento.

IPO de Influencers estimula mercado
No caso da Mynd foi essencial a construção de um novo modelo, que possibilitasse unir, de forma estruturada, negócios, branding, performance e tecnologia, em favor de ampliar as possibilidades de receitas dos artistas e celebridades.

“Desde o começo da nossa atuação no mercado, entendemos que o nosso diferencial era a agilidade. Então, seguimos direções rápidas e tomamos decisões assertivas”, diz Carlos Scappini, COO da Mynd.

Dessa forma, já uma realidade em países como a China e a Coreia do Sul, o IPO de Influencers tornou-se a nova fórmula de negócio do mercado de influência no mundo. O modelo enxerga e constrói a carreira do influenciador como a de uma empresa, onde a publicidade passa a ser uma área de negócio e não a sua única fonte de renda. Assim, o IPO permite que o criador de coteúdo receba investimentos, por meio de compras das ações de sua marca.

Com isso, a Mynd começa a produtizar alguns de seus influenciadores, lançando marcas de comercialização no varejo físico e online, além de produtos digitais, como infocursos e produções audiovisuais para o streaming, explica José Cirilo, CMO da agência. A Mynd investiu em uma curadoria para identificar alguns influenciadores-chaves para iniciar esse processo. “O próximo passo é identificar os KPIs de cada creator, analisar os possíveis segmentos onde podemos produtizá-lo, definir um modelo go to market, criar a governança dentro da nova empresa e mensurar e retroalimentar o sistema”, explica Cirilo.

José Cirilo, CMO da Mynd

A empresa criou um setor inteiro dedicado a fortificar os influenciadores como verdadeiras marcas: o IPO de Creators. Foi estruturada uma governança corporativa focada em criar e desenvolver produtos para os influenciadores. “Antes, nossa atenção maior estava na comercialização de publicidade”, pontua Cirilo. Além disso, segundo Fátima, a Mynd também contará com “grandes executivos do mercado”, que irão liderar essa mudança ao lado da empresa.

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Este novo capítulo no mercado de influência, além de estruturar o setor de forma mais completa e estratégica, também carrega uma série de vantagens para quem o adquirir. O influenciador, por exemplo, deixa de ser refém do algoritmo e do jogo de audiência. “Abre-se a possibilidade de obter novas frentes de negócios, que vão além da publicidade ou remuneração das plataformas digitais. Eles serão orientados como marcas e empresas para alcançar um novo patamar de volume e escala”, comenta José Cirilo. Já as marcas podem expandir seus produtos para novos territórios, reforçar a imagem e fortalecer ainda mais seus negócios.

Com e para pessoas reais
A CEO da Mynd, Fátima Pissarra, aponta que o Brasil ainda está crescendo em termos de inclusão digital e sinaliza o TikTok e o Reels, do Instagram, como tendências do marketing de influência para os próximos anos.

Em qual estágio está o mercado de influência?
Fátima Pissarra – Acredito que o mercado de influência está apenas começando. Embora viva um bom momento, ainda temos um longo caminho pela frente. O Brasil é um país em franco crescimento no aspecto de inclusão digital.

Fátima Pissarra, CEO da Mynd

Quais tendências de marketing de influência podemos esperar para o próximo ano?
Fátima – O conteúdo precisa ser dinâmico e criativo. Para engajar e converter em vendas, precisa se destacar e prender a atenção do usuário, em meio a tantas outras opções de informação e entretenimento. É necessário inovar, imprimir a sua personalidade e mostrar que o produto verdadeiramente faz parte de sua rotina. Os Reels ganharam muita força no Instagram e o TikTok só cresce em número de usuários e engajamento, sendo minha aposta para os próximos anos.

Como a Creator Economy pode estimular uma transição social?
Fátima – Muitas pessoas ainda não têm acesso a internet no País. Conforme o Brasil for se adaptando nesse sentido, a tendência é que o mercado de influência cresça ainda mais. Ainda vejo muitas lacunas que podem ser preenchidas, em nichos específicos que ainda podem crescer muito.

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Um novo caminho de rentabilidade
O movimento da Mynd com foco no IPO de Influencers traz uma atualização de mercado que promete ser bem recebida, no Brasil, pelas marcas e investidores. Estudo conduzido pela plataforma CupomValido.com.br, com dados da Statista e da HootSuite, revela que o País é o local em que os influenciadores são mais relevantes na decisão de compra pelos canais digitais: 43% da população já adquiriu produtos ou serviços por conta de um criador de conteúdo.

Não é mais possível pensar em uma ação de marketing sem criar uma estratégia de marketing de influência, já que esses profissionais são o canal mais direto om o consumidor. “O retorno é positivo, ajuda a amplificar a mensagem e traz retorno de vendas”, reforça Scappini, que acredita que o mesmo irá acontecer com os investidores. “Na Mynd, eles vão encontrar toda a estrutura necessária para isso, com profissionais preparados para desenvolver todos os processos e o roadmap de produtos, nativos digitais, produções audiovisuais e todo o tipo de inovação que o mercado digital pode trazer”, afirma.

Carlos Scappini, COO da Mynd

Quando se trata dos creators brasileiros, esta nova proposta pode ser um desafio. “É preciso assegurar que os influenciadores tenham total clareza do nível de envolvimento no projeto e alto engajamento da governança dessas novas empresas”, enfatiza Cirilo. Para isso, é importante que os criadores de conteúdo se aproximem de agências como a Mynd, que poderão ajudar em todo o processo deste novo caminho de rentabilidade.