Phygital out-of-home: o próximo passo do engajamento

22 de maio de 2023 - 0h00

Phygital billboards com recurso de realidade aumentada, QR codes que ativam painéis interativos, celulares que se tornam joysticks e comandam games em megatelas de led, conteúdo tridimensional e geoposicionamento mobile para retargeting. Estas são algumas das inovações que a NEOOH traz para a indústria de out-of-home (OOH), que, no ano passado, impactou 85% da população brasileira, segundo a Kantar Ibope Media.

Com a penetração, abrangência e avanço das ferramentas tecnológicas, o OOH ganha destaque também no ranking de investimentos. Em 2022, voltou aos patamares anteriores à Covid-19 e respondeu por 11% do bolo publicitário nacional, atrás somente de TV aberta e internet, de acordo com o Cenp-Meios. A projeção é que a curva permaneça ascendente, chegando a 15% do total, nos próximos anos.

Aeroportos são o principal segmento da NEOOH, impactando mais de 100 milhões de pessoas, anualmente

“Vivemos um momento muito positivo para o out-of-home, com novas soluções interativas, tecnologia, dados e de conteúdo”, diz Leonardo Chebly, copresidente e CEO da NEOOH, líder nos segmentos de mídia aeroportuária e em terminais rodoviários e urbanos do Brasil. “Já nascemos digitais, com um DNA de vanguarda, de inovação constante. Estamos em expansão, ampliando nossa oferta tecnológica e a cobertura de lugares onde as pessoas aproveitam a vida fora de casa”, adiciona o executivo.

No primeiro trimestre do último ano, o digital out-of-home (DOOH) cresceu, globalmente, 57% em investimentos, em relação ao mesmo período do ano anterior, de acordo com estudo da Out-of-Home Advertising Association of America. O novo capítulo da história do meio tem sido conduzido pelo conceito phygital — a integração entre os mundos físico e digital —, que combina OOH in game, geo mobile, programática, circuitos em 3D, realidade virtual e aumentada, gamificação, phygital billboards e ferramentas de phygital touch — tecnologias já integradas às soluções da NEOOH.

Aeroportos são o principal segmento da NEOOH, impactando mais de 100 milhões de pessoas, anualmente

Novo patamar de interatividade no OOH
A NEOOH cresce desde sua fundação, em 2020. Integrante do Grupo JChebly, criado em 1976, a empresa registrou um salto de 124% no faturamento em 2022, período em que aumentou de 120 para 300 seus ativos para implementação e comercialização de mídia. Possui 30 mil pontos de contato. Sua cobertura nacional abrange 300 municípios de 22 estados, além do Distrito Federal, e impacta mais de 800 milhões de pessoas por ano.

Um investimento recente foi a aquisição da Aioros Studios, startup que desenvolve aplicativos e games, especializada em realidade aumentada e virtual, animação 3D e gamificação. O movimento reforçou a estratégia inovadora de phygital out-of-home da NEOOH. O objetivo é elevar o patamar de interatividade no setor. Telas de OOH podem ser uma ferramenta imersiva de contato entre as realidades física e online — e a companhia já lançou um sistema inédito de interação da audiência com seu circuito de leds, ativado pelos smartphones dos consumidores.

“A partir da aquisição da Aioros, passamos a desenvolver, dentro de casa, os mais inovadores recursos tecnológicos instalados em nossos ativos. Existe muito potencial na inclusão da realidade aumentada e games em nossos equipamentos”, avalia o executivo, que aponta a aplicação de inteligência artificial e machine learning como o próximo passo da evolução da interação na publicidade out-of-home. Em um futuro próximo, painéis que funcionem como assistentes virtuais serão instalados em bancos e aeroportos, por exemplo, levando à população uma gama de diferentes serviços.

Telas touch e billboards que engajam
O entretenimento destaca-se no setor. Durante a última Copa do Mundo, no Catar, um jogo de disputa de pênaltis feito sob medida para o Itaú ganhou os megaleds da empresa nos aeroportos Santos Dumont, no Rio de Janeiro, e Viracopos, em Campinas.

TIM e Sprite também são algumas das marcas que começaram a apostar no phygital touch — produto da NEOOH que transforma telas publicitárias em uma janela de integração físico-digital.

É possível apontar o smartphone para o ativo e adquirir cupons, acessar hotsites, disputar partidas de game e visualizar produtos em seu próprio dispositivo. A maioria do portfólio da NEOOH (em torno de 90%) é digital; os 10% restantes são mídias estáticas enriquecidas pela tecnologia phygital billboard, que permite interações em realidade aumentada nativa com os painéis.

A companhia é líder nacional no segmento de OOH em aeroportos. São 30, ao todo, incluindo três recém-conquistados, em Florianópolis (SC), Vitória (ES) e Macaé (RJ). Nesses ambientes, são impactadas, anualmente, mais de 100 milhões de pessoas. Um dos trunfos da mídia aeroportuária é o tempo de permanência que fica em contato com a audiência, observa Gustavo Silva, CSO da NEOOH.

“Estamos em sete dos dez maiores aeroportos do Brasil, e nossa plataforma atinge 54% do fluxo de passageiros. Alguns lugares têm perfil turístico, e outros, mais comercial, o que significa que acompanhamos as jornadas de lazer e trabalho desses consumidores”, diz o executivo. “Temos uma rede estratégica para amplificar ou segmentar mensagens e conversar com determinados targets”, acrescenta.

Terminais, shoppings, parques e arenas esportivas
A empresa é líder nos terminais rodoviários e urbanos: 128 são cobertos por sua rede, que impacta 300 milhões de passageiros ao ano. Com a crescente adesão do público jovem, as viagens de ônibus passaram por uma repaginação, o que vem atraindo anunciantes. Entre janeiro de 2021 e julho de 2022, o número de pessoas que viajaram desta
forma em São Paulo cresceu 88%, segundo estudo da companhia que administra rodoviárias, aeroportos e portos no Brasil, a Socicam.

Com 300 telas digitais em 29 escritórios flexíveis da We Work e presença em 24 shoppings no Brasil, a NEOOH também está expandindo a atuação na vertical parques. Na cidade de São Paulo, ganhou a concorrência de 12, incluindo o Ibirapuera e o Villa-Lobos. Parques são ideais para projetos especiais, afirma o CSO Gustavo Silva, pelo contexto de lazer e entretenimento envolvidos. “Uma marca consegue executar estratégias omnichannel nesses espaços, com degustação de produtos e ativações de eventos esportivos, festivais musicais, datas comemorativas. A ideia é transformar a comunicação linear em experiências imersivas por meio de telas phygital”, explica.

Formato phygital touch transforma telas publicitárias em uma janela de interação físico-digital

Formatos de impacto e plataforma brand safety
Ferramentas mais sofisticadas que chegaram ao OOH municiaram com métricas os anunciantes, que agora podem segmentar e entregar mídias mais assertivas aos seus targets. Mas é preciso ter volume, combinado à diversidade de formatos, para aumentar a capacidade de segmentação, observa Cristiano Muniz, copresidente e CFO da NEOOH.

“Podemos criar roteiros, porque temos um footprint de aeroportos, terminais, shoppings, parques, coworkings, em todo território nacional”, diz. Megaleds de alta definição, sequenciais de grande impacto e telas que chegam a medir 200 metros quadrados fazem parte dos ativos da NEOOH. A plataforma brand safety, com presença em ambientes controlados, também representa um atributo valioso para os anunciantes, impedindo a associação da marca com temas polarizadores ou impróprios.

A cobertura regional da NEOOH abrange 300 municípios de 22 estados, além do Distrito Federal

Tendências para a publicidade em mídia out-of-home

Por Leonardo Chebly, copresidente e CEO da NEOOH

– OOH será, cada vez mais, integrado à vida das pessoas não apenas em locais de passagem, mas também nos de destino, como shoppings, arenas esportivas e coworkings.

– Parques consolidam-se como um novo ambiente publicitário.

– Programmatic digital out-of-home (PDOOH) vai avançar, cada vez mais.

– Formatos 3D e gamificação da mídia, cada vez mais, ganharão espaço.

– Inteligência artificial e machine learning chegarão à mídia out-of-home.

Revitalização do OOH para footprint regional
Neste ano, a companhia voltará seu foco estratégico para novas aquisições, especialmente aquelas que aprimorem seu footprint em mercados regionais. “Vamos investir nas regiões Nordeste e Sul, para complementar as jornadas dos consumidores. Entendemos suas rotas”, aponta Muniz.

A NEOOH prepara-se ainda para o avanço do programmatic digital out-of-home (PDOOH). O modelo representou 1% do faturamento em 2022, mas a projeção é aumentar essa parcela para entre 3% e 5% em 2023 — e chegar a 10% do lucro total dentro de três anos.

Para o CEO, a revitalização do OOH está alinhada à maneira como a humanidade enfrentou a crise da Covid-19. “As pessoas saíram diferentes da pandemia. Estão dando mais valor a viagens, eventos, encontros. Ficaram mais abertas à vida out-of-home, e nós fazemos parte dessa celebração”, analisa.