Dinamismo e interatividade garantem relevância do OOH

1 de julho de 2024 - 0h00

O transporte público desempenha um papel único nas grandes cidades: por um lado, é a materialização de um compromisso constitucional da garantia do direito de ir e vir; por outro, modifica a maneira como milhões de pessoas interagem com os espaços em seu cotidiano.

Quando as marcas se aliam à dinâmica fora de casa, passam a fazer parte de um momento importante na vida dos consumidores. Para que essa parceria dê certo, o uso de dados e a contextualização das mensagens são essenciais.

É justamente neste segmento que a Onbus despontou como uma das principais especialistas do Brasil, presente em 66 cidades em 15 estados e no Distrito Federal — atingindo, mensalmente, mais de 22 milhões de pessoas, com um impacto de 1,3 bilhão de impressões.

Ações para Betnacional e Prime Video, da Amazon, aproveitaram a paixão dos brasileiros pelo futebol para gerar engajamento

Interatividade e dados

Para a companhia, a conexão entre uma marca e os consumidores deve partir da interatividade impulsionada pelo uso de dados, compreendendo as demandas do passageiro naquele momento da jornada.

“O diferencial estratégico da Onbus Digital está na abordagem centrada no comportamento das pessoas no transporte público e na conexão das marcas com essa audiência”, afirma Ricardo Espírito Santo, CEO da Onbus (veja mais na entrevista abaixo). “Utilizamos a tecnologia como um meio para compreender e aprimorar a experiência, criando soluções que atendem às necessidades e preferências de passageiros e anunciantes”.

O foco em compreender e atender as pessoas permite que a empresa crie campanhas publicitárias mais engajadoras e eficientes, beneficiando todos os envolvidos.

Mobiliário urbano na rota do usuário
A digitalização da mídia out-of-home trouxe impactos profundos para a maneira como o usuário interage com as marcas nas cidades brasileiras. A contextualização ganhou espaço e o consumidor passou a tratar a mídia exterior como uma aliada da rotina. Para Ricardo Espírito Santo, CEO da Onbus, ainda não chegamos ao auge do potencial dessa dinâmica. Ele destaca o papel que a internet das coisas (IoT) e a inteligência artificial (IA) vão desempenhar na transformação da maneira como as marcas se inserem na vida dos milhões de brasileiros que usam transporte público todos os dias.

“O out-of-home está cada vez mais inserido no cotidiano das cidades”, afirma Ricardo Espírito Santo, CEO da Onbus

Quais características fazem das cidades brasileiras um grande ativo para a comunicação em OOH?
Ricardo — As cidades brasileiras são um ativo valioso para a comunicação OOH, devido à alta densidade populacional e à intensa movimentação urbana. As áreas urbanas abrigam uma diversidade de públicos, proporcionando uma oportunidade única para alcançar diferentes segmentos de consumidores em seus trajetos diários. A rotina dos brasileiros acontece fora de casa, temos uma cultura de convívio interpessoal muito intenso. A constante realização de eventos culturais, esportivos e sociais também aumenta a exposição das campanhas e permite a criação de ações contextuais e altamente impactantes. Com suas soluções, o out-of-home está cada vez mais inserido no cotidiano das cidades.

Como você observa a evolução do uso de dados em mídia OOH?
Ricardo — Essa evolução recente tem transformado o setor, proporcionando uma compreensão mais profunda das necessidades comportamentos dos consumidores. A coleta e a análise de dados em tempo real permitem que as campanhas sejam mais direcionadas e eficazes, oferecendo uma personalização sem precedentes. As empresas, agora, podem segmentar audiências com maior precisão, garantindo que as mensagens publicitárias sejam relevantes e impactantes. Métricas detalhadas e o acompanhamento constante dos resultados das campanhas são cruciais para medir o desempenho e ajustar estratégias rapidamente.

Qual o benefício para os consumidores?
Ricardo — O uso de dados permite não apenas avaliar o alcance e a frequência das campanhas, mas também entender melhor o engajamento e a eficácia das mensagens. Essa capacidade de análise em tempo real está impulsionando a inovação no setor, com soluções cada vez mais integradas e interativas, que conectam o mundo físico e digital. Isso beneficia não somente os anunciantes, que conseguem otimizar suas estratégias de comunicação e maximizar o retorno sobre o investimento, mas também os consumidores, que recebem soluções mais relevantes e interessantes em suas jornadas diárias.

Qual será o impacto do uso da tecnologia nas soluções de mídia para transporte público, à médio prazo?
Ricardo — A disrupção estará focada na criação de experiências mais impactantes e conectadas. Acreditamos que a inteligência artificial e a internet das coisas serão fundamentais para entender e atender melhor às necessidades dos passageiros. Isso permitirá análises preditivas mais precisas e a coleta de dados em tempo real. Entretanto, o verdadeiro impacto estará em como utilizaremos essas tecnologias para criar um ambiente de transporte mais eficiente e personalizado, melhorando a experiência dos passageiros. Nossa missão é transformar cada jornada de ônibus em uma experiência agradável e relevante, onde a tecnologia serve como uma ponte para uma comunicação que impacte positivamente a rotina das pessoas que utilizam o transporte público diariamente.

Tecnologia e mensuração

Para garantir a execução dessas soluções, a empresa aposta na concepção de projetos especiais, impulsionados pela junção entre tecnologia e criatividade.

Cada campanha é desenvolvida a partir de um objetivo de negócio, com métricas que permitem analisar a execução das ações.

Há, ainda, opções de prateleira, que contam com iniciativas como: Wi-Fi embarcado, que leva conectividade para o passageiro, e os painéis estáticos nos grandes pontos de fluxo do Rio de Janeiro, que podem ser atrelados às outras 20 praças, sem qualquer desafio logístico ou burocrático.

Um dos principais ativos que garantem essa estratégia é o Databus, a plataforma proprietária da Onbus que funciona como um repositório de dados, alimentado em tempo real por análises de perfis de comportamento da audiência junto ao transporte público.

“Desenvolvemos uma plataforma tecnológica robusta, interoperável e future proof, para atender as expectativas e desafios mutáveis de nosso mercado. Constantemente estamos firmando parcerias para enriquecer first e second-party data no Databus. Temos um desafio diário em apoiar o nosso meio out-of-home com métricas unificadas e transparentes, em sua curva de maturidade atual”, afirma Caio Casado, head de adtech e programática da Onbus.

Serviços e entretenimento

Estudo recente da Confederação Nacional da Indústria mostrou que 36% dos brasileiros passam ao menos uma hora no transporte público por dia. Essa rotina, vivida em estações, terminais e ruas, pode ser cansativa e extenuante. Neste cenário, as marcas têm um papel importante na melhora da experiência dos consumidores.

Um bom exemplo de como a mídia OOH pode ser uma aliada na rotina dos passageiros foi a campanha realizada pela Itaipava em parceria com a Onbus. No auge da pandemia da Covid-19, o anunciante decidiu que iria prestar um serviço a quem trabalhava em serviços essenciais, como equipes de saúde e de produção de alimentos.

Para isso, a Onbus instalou equipamentos de distribuição de álcool em gel em centenas de ônibus no Rio de Janeiro e em Uberaba (MG). Nesses veículos, era possível acessar o Wi-Fi gratuito, disponibilizado pela Itaipava, dando mais conforto e segurança às viagens, em um momento de incerteza para esses trabalhadores.

Mesmo depois da pandemia, essa mentalidade de parceria com os passageiros se manteve nas ações da Onbus.

Mais de 22 milhões de pessoas por mês são impactadas por ações da Onbus para marcas como Itaú

Recentemente, em uma campanha para a Betnacional, a empresa criou uma arquibancada dentro dos terminais de ônibus da capital fluminense, onde o passageiro poderia carregar o celular em tomadas personalizadas com as ações da marca de apostas esportivas.

Essa mesma temática futebolística ganhou destaque em uma campanha realizada para o Prime Video, da Amazon, que detém os direitos de exibição da Copa do Brasil. No ano passado, durante as quartas-de-final do campeonato, o serviço de streaming decidiu fazer a campanha de divulgação do Choque-Rei, como é popularmente conhecido o confronto entre São Paulo e Palmeiras. Realizou intervenções em ônibus no interior do estado de São Paulo, caracterizando cada banco dos veículos com imagens que remetem ao clássico. Foram 85 ônibus envelopados, em uma ação que garantiu mais de sete milhões de impactos.

Também para o Prime Video, a Onbus levou um grupo formado por sósias dos jogadores do Flamengo para os terminais de ônibus do Rio de Janeiro. A ação garantiu o engajamento dos torcedores e divertiu os cariocas às vésperas das transmissões dos jogos do time.

Já para a marca TRESemmé, a Onbus tinha um desafio inédito em mãos: apresentar uma nova fragrância da marca de produtos capilares da Unilever ao público carioca, de maneira criativa e inovadora. Em parceria com a agência Mullen Lowe, a Onbus criou um dispositivo que borrifava, no ar-condicionado dos veículos, o aroma do shampoo Tressemé Detox Capilar, todas as vezes em que a campanha da marca aparecia nas telas dos ônibus participantes.

Onbus está presente em 66 cidades em 15 estados e no Distrito Federal

Ao mesmo tempo, o usuário do transporte era convidado a acessar o Wi-Fi gratuito, oferecido pela marca, para saber mais sobre a novidade. Durante o período da ação, mais de 32 mil pessoas interagiram com a campanha a partir do sinal gratuito de internet, e outras 290 mil sentiram a fragrância do novo produto.

“O que há em comum em todos esses casos é o uso de soluções criativas. Passamos uma mensagem publicitária rápida e direta, em um momento de espera forçada na jornada do passageiro, onde ele passa, em média, 97 minutos viabilizando sua rotina e tomando decisões. Transformamos aquele ambiente da rotina em um perfeito oásis. Roubamos a atenção do passageiro com um certo ineditismo e criatividade”, afirma Eduardo Azer, head de growth da Onbus.

Próxima parada

O foco da Onbus está no processo de expansão nacional da empresa, a fim de posicionar a companhia nas principais capitais do País.

A estruturação dessa estratégia tem três pilares de atuação. O primeiro é a consolidação da presença em pelo menos cinco novas capitais, com pontos e canais de mídia no cenário da mobilidade urbana. Também ganha importância a otimização do portfólio, com foco no desenvolvimento de iniciativas que tragam mais comodidade ao passageiro, a partir dos insights gerados pelo comportamento do consumidor na interação com o mobiliário urbano. Outra prioridade é estreitar a relação institucional com concessionários e stakeholders da Onbus.

Tudo isso acontece em paralelo a digitalização das telas de seu portfólio. “Nas novas praças, levamos circuitos com telas digitais já no ponto de partida, além do apoio do sistema de Wi-Fi proprietário”, afirma Marcus Machado, head de business development. “Vamos ampliando o inventário, com novas telas, e substituindo, em alguns casos, o estático por digital”, adiciona.