Segmentação constrói campanhas de alto impacto

8 de abril de 2024 - 0h00

A segmentação de um público massivo, que visa alcançar o consumidor certo de forma mais coerente possível, alcança resultados expressivos com o municiamento de informação das plataformas de gerenciamento de dados — as data management platforms (DMPs). Para otimizar o desempenho das campanhas e assegurar um retorno significativo em relação ao investimento das marcas no ambiente digital, a ferramenta cruza dados com os padrões de compra do usuário, admitindo interações em toda a jornada de consumo.

Entretanto, há plataformas que compram bases de dados compartilhadas, sem qualquer atualização ao longo do tempo. Ao optar por esse tipo de ferramenta, a segmentação se torna cada vez menos efetiva, assim como a diferenciação da estratégia de mídia dos anunciantes que usam uma mesma plataforma. “Um dado saturado é um dado vendido para qualquer cliente. Isso acontece, principalmente, nas grandes plataformas, como nas empresas donas de redes sociais. A melhor saída para este problema é uma DMP fechada, que não seja comercializável”, destaca Silmara Vinha, head of business da OPL Digital, plataforma de mídia mobile 360º que tem acesso a 187 milhões de usuários no Brasil.

Mais valor para a publicidade: de acordo com estudo realizado pela consultoria Truthset, nos EUA, a acurácia de um dado pode fazer com que o retorno por cada dólar investido salte de US$ 1,08 para US$ 1,54

Um estudo realizado pela consultoria Truthset com as 15 bases de dados que operam nos Estados Unidos, considerando o e-mail e o endereço residencial dos usuários, mostrou os impactos desse problema nas campanhas publicitárias: com um banco de informações de baixa efetividade, o retorno sob o investimento (ROI) chega a US$ 0,67 para cada dólar empenhado — a acurácia de um dado pode fazer com que o retorno por cada dólar investido salte de US$ 1,08 para US$ 1,54 — e, em quase metade dos casos (49%), a informação resultante estava errada.

DMP própria garante personalização inteligente

Para a OPL Digital, a solução para garantir a efetividade das campanhas veiculadas na plataforma foi a construção de uma DMP própria, coletando e processando dados primários cada um dos mais de 187 milhões de usuários com quem a empresa já interagiu. A plataforma de gerenciamento de dados é usada no software de mídia programática da empresa, a demand side plataform (DSP), para garantir inteligência na segmentação das ofertas. O modelo garante que os dados não fiquem saturados e que os clientes não compartilhem um mesmo cluster com outras centenas de marcas.

“A nossa base de dados é a maior inteligência de segmentação da plataforma. É com ela que cruzamos a demografia, a localização, os indícios sobre a renda, além de entendermos o comportamento do usuário, de busca, compra e deslocamento. Como esses dados estão vinculados à nossa DMP, é possível otimizar campanhas em tempo real, com um resultado cada vez mais efetivo”, destaca Silmara.

Silmara Vinha, head of business da OPL Digital: “Como os dados estão vinculados à nossa DMP, é possível otimizar campanhas em tempo real, com um resultado cada vez mais efetivo”

A integração entre a DMP e a DSP permite, ainda, o desenvolvimento de soluções de mídia programática de alto valor agregado, que são comercializadas exclusivamente pela OPL Digital. É o caso de anúncios que usam soluções como: Áudio Ads, Search Target e a sincronização da mídia programática com o conteúdo exibido em TV e rádio. “Ao trabalhar de forma integrada com a nossa DMP, abre-se um universo de possibilidades que favorecem não só as marcas, mas também a experiência do usuário na interação com esses anunciantes”, destaca Rodolfo Darakdjian, CEO da OPL Digital.

Rodolfo Darakdjian, CEO da OPL Digital: “Ao trabalhar de forma integrada com a nossa DMP, abre-se um universo de possibilidades que favorecem não só as marcas, mas também a experiência do usuário na interação com esses anunciantes”

DMP alinhada aos objetivos de negócios das marcas

Os anunciantes parceiros da OPL Digital têm a possibilidade de explorar e cruzar as ferramentas de segmentação com formatos inovadores que garantem destaque na disputa pela atenção do usuário. A taxa de viewability ultrapassa os 70% nas campanhas veiculadas dentro do ecossistema da empresa.

Entre as grandes marcas que, recentemente, fizeram campanhas com a DSP da OPL Digital, estão BMW, Equinor, Stihl, Samsung e Lojas Colombo. Todas, ao lado da OPL Digital, definiram um objetivo de negócio, como gerar alcance, visualização, reconhecimento de marca, tráfego qualificado e até visitas na loja.

Com uma fabricante de ferramentas agrícolas, a intenção era gerar volume de tráfego, a partir da mídia no formato display. Em 14 dias de campanha, foram pouco mais de 2 milhões de impressões, com uma taxa de clique (CTR) de 4,09% — o padrão do mercado para esse tipo de anúncio gira em torno de 1%. Uma varejista focada no Rio Grande do Sul, que contou com as soluções da OPL Digital em uma campanha de liquidação sazonal, obteve volume similar de impressões entregues.

Já uma montadora de carros de luxo com o mesmo objetivo optou por soluções de native ads. Foram 27 dias de campanha, voltada para o público AA com mais de 25 anos. A ação gerou mais de 7 mil cliques, com 96 mil impressões.

Outros dois anunciantes angariaram bons resultados: uma grande empresa de energia, que atingiu quase 2 milhões de brasileiros com uma campanha institucional com exibições em display e notificações em push; e uma varejista popular, que partiu para uma estratégia de levar tráfego às lojas físicas. Esta última fez a segmentação do público-alvo a partir da geolocalização dos pontos de venda. Ao longo de três semanas, conseguiu gerar um CTR de 11,52%.

“Levantamos um universo de acordo com cada anunciante e com o target dele. Isso dá rentabilidade de mídia. Temos a comunicação da massa pela internet, com soluções diferentes, onde o cliente pode escolher sob demanda como vai usar. A dispersão é menor, refletindo diretamente no resultado”, destaca Vinha.

Contextualização de usuários cria conversas genuínas

A empresa incentiva os anunciantes parceiros a cruzarem os dados disponíveis na DMP da plataforma, atingindo públicos de maneira cada vez mais assertiva. De início, já há uma divisão demográfica dos usuários conectados à OPL Digital. Dos 187 milhões de identidades cadastradas no País, 55% são mulheres e 45% são homens. Praticamente metade (49,62%) está nas classes D e E. Na outra ponta da pirâmide social, as classes A e AA somam 14,2 milhões de usuários (7,08% do total). Há, ainda, uma divisão semelhante por cada praça.

Ao mesmo tempo, também estão disponíveis clusters baseados nos padrões de consumo de cada grupo — o que inclui o cruzamento entre a geolocalização de determinado usuário no período de até um ano, os interesses dessa pessoa e os grupos demográficos em que ela se insere. Isso permitiu à plataforma criar 13 macro grupos por interesse, como Financeiro (41,9 milhões de usuários), Moda e Beleza (76,5 milhões); e Educação e Carreira (44,5 milhões).

Dentre de cada um desses grupos, há dezenas de segmentações que permitem a contextualização personalizada da conversa entre a marca e o usuário. No macro grupo Financeiro, por exemplo, há usuários de perfil planejador (18.280.970), consumista (6.343.660) ou digital exclusivo (17.275.370).

Existem intersecções entre os macros grupos. É possível abordar o cruzamento entre as diferentes características de cada consumidor. O anunciante consegue, ainda, descer mais uma camada ao abordar o público-alvo a partir de atividades digitais, comportamentos de compra, datas comemorativas e tempo de uso do dispositivo móvel.

Para acompanhar o efeito de cada uma dessas segmentações, a OPL Digital mantém a visualização rápida dos resultados de cada campanha, por meio de dashboards alimentados em tempo real.

Há a possibilidade de se conectar com os responsáveis por empresas. Junto ao público business to business (B2B), existem classificações claras, como a indústria em que determinada companhia está inserida, a faixa de faturamento anual dessa operação e o número de funcionários que emprega.

Todo o processo de captação e de tratamento dos dados usados para a segmentação parte de uma adoção rígida das regras da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).