A atenção do consumidor e o engajamento das marcas

28 de março de 2018 - 10h15

A publicidade tem passado por modificações profundas nos últimos anos para acompanhar o novo comportamento do público. Estamos falando de pessoas cada vez mais conectadas, multitarefas e, principalmente, envolvidas em redes sociais. Dificilmente se concentram em um meio de forma exclusiva e, por isso, encontrar o modo e o momento certo para impactá-las é tão importante.

(Fonte: We Are Social e Hootsuite – Digital in 2017 Global Overview)

É nesse contexto que a sinergia entre o digital e o mundo real entra em ação. Enquanto anda pelas ruas ou espera pelo transporte público – a caminho do trabalho, escola, compras e atividades de lazer –, o consumidor está atento a toda a publicidade de seu entorno, sem tirar, ao mesmo tempo, os olhos do celular, dividindo a atenção entre diferentes mídias. Integrá-las, por meio do crossmedia, é uma boa receita de engajamento para as marcas.

Era isso que a Otima, empresa de mídia OOH, tinha em mente quando começou a investir em sua plataforma Wi-Fi. Após promover a instalação da rede em abrigos de ônibus, chegando a mais 140 pontos no ano passado, a empresa integrou recentemente a sua rede para 40 estações do metrô. Com isso, criou o maior hotspot de Wi-Fi público do Brasil, que já nasceu com mais de 2 milhões de acessos por mês e potencial para aumentar ainda mais.

“O momento de espera do transporte público é muito valioso para as marcas. É a oportunidade que os anunciantes têm para impactar o público durante sua jornada, de diferentes maneiras, seja conectado ou na rua”, explica Anderson Santos, head de Planejamento Estratégico da Otima.

Outros benefícios dessa convergência são o retargeting e a fidelização. Como poucas, a mídia OOH vem se apoderando de atributos digitais, melhorando os resultados de conversão quando comparada às ações apenas digitais. Mais do que nunca a localização física é importante.

(Fonte: IBOPE – TGI (Target Group Index) – São Paulo

“É preciso aproveitar o momento mais propício e eficiente do consumidor para ser impactado pela comunicação. É necessário também que todo processo seja otimizado de forma constante”, diz Paulo Ilha, Head de Midia da DPZ&T. “Acredito que o setor de OOH no Brasil está evoluindo muito, especialmente com o avanço da tecnologia. É um meio com perfeita sintonia com a mídia mobile, com altas possibilidades de segmentações, de aferições de resultados e excelente potencial de rápida construção de cobertura.”

A disponibilização de Wi-Fi de forma gratuita vai ao encontro de outro desafio que as marcas possuem ao investirem em campanhas online. Um dos maiores obstáculos para os anunciantes no Brasil é justamente a velocidade da banda, que por aqui ainda está muito atrás da velocidade média mundial do 4G, figurando apenas em 52º lugar num ranking global divulgado pela consultoria OpenSignal.

Além disso, como consequência da limitação do pacote de dados, desde 2015, a utilização da rede Wi-Fi ultrapassou a de 3G e 4G nos telefones celulares. Ou seja, as pessoas buscam a conexão gratuita nas ruas para acessar a rede, o que torna a mídia em Wi-Fi bastante atrativa para as marcas.

(Fonte: CGI.br/NIC.br, Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br), Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos Domicílios Brasileiros – TIC Domicílios 2016.) – http://cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2016_coletiva_de_imprensa_2.pdf

“É a união perfeita para o nosso negócio. As duas mídias são bastante efetivas e, juntas, oferecerem ainda mais possibilidades de retorno aos anunciantes”, explica Santos. “Com o Wi-Fi nos abrigos de ônibus, a interação do público aumenta. Muitas de nossas campanhas estimulam a participação das pessoas nas redes sociais, por exemplo, até por ser uma forma de obter um termômetro instantâneo da eficácia da ação. Ao oferecermos a conexão, mais pessoas podem interagir e conversar com a marca, em tempo real.”