A nova era dos streamings

27 de abril de 2021 - 9h13

Diante do maior tempo de permanência dentro de casa e dos novos hábitos de consumo, a concorrência entre streamings pagos cresceu. Porém, também abriu espaço para uma nova era do entretenimento indoor: a de inserção publicitária ao longo da exibição de vídeos gratuitos sob demanda.

Segundo a quinta edição do estudo Data Stories, da Kantar Ibope Media, divulgado em dezembro de 2020, no segmento de streaming, o modelo grátis e com propaganda tem ganhado apelo entre os usuários brasileiros conectados — aqueles com acesso a dois ou mais dispositivos online: 49% desses consumidores concordam que um menor custo mensal chamaria mais atenção para assinar um serviço de streaming. Entre esse público, mais da metade (55%) prefere receber publicidade em troca de uma assinatura gratuita, enquanto 41% consideram melhor o modelo pago e sem comerciais. Os outros 4% não têm predileção.

De olho no público potencial, a ViacomCBS lançou no País, em dezembro do ano passado, a PlutoTV, streaming gratuito baseado no modelo de negócio AVOD (Advertising Video On Demand), que se sustenta via anúncios ao longo da exibição de conteúdo. A plataforma oferece, atualmente, mais de 80 canais para países de língua espanhola e 35 no mercado local, com curadoria de 150 parceiros da região — redes de televisão, estúdios de cinema, distribuidoras e empresas de mídia.

Ari Martire, diretor sênior de ad sales e brand solutions da ViacomCBS no Brasil

Estreitando relacionamento
A PlutoTV tem como objetivo adicionar ao catálogo dois ou três canais estreantes a cada mês — uma das últimas novidades foi o BET (Black Entertainment Television), com programação 100% dedicada à cultura negra. Globalmente, o streaming conta com 43 milhões de usuários mensais e registrou crescimento de 80% em 2020. Em apenas cem dias no ar, o Brasil passou a responder por 10% da audiência total, segundo a comScore.

“A plataforma é poderosa em alcance e tem a cara do País e do brasileiro, tão sensível a preço. Disponibilizar conteúdos de qualidade abertos para todos e em todos os dispositivos nos ajudará a ganhar relevância”, afirma Ari Martire, diretor sênior de ad sales e brand solutions da ViacomCBS no Brasil.

Parte da estratégia do conglomerado multinacional passa também pela relação da população com a TV e a internet. O universo de CTV (TV conectada) e streaming AVOD combina as duas paixões, diz o executivo: “O que mais gera valor é, justamente, a integração do melhor da mídia televisiva com as possibilidades digitais, a inovação de combinar tecnologia e conteúdo”. Os consumidores ganham vantagens, pois podem acessar catálogos de qualidade gratuitos como, onde e quando quiserem. Além disso, por meio de plataformas como a PlutoTV, ressalta Martire, não existe conteúdo gerado pela audiência, o que torna o ambiente mais seguro, tanto para usuários quanto para anunciantes.

O alcance das TVs conectadas

Fonte: Magnite. Pesquisa online, realizada entre 8 e 21 de janeiro de 2021 com 4.049 respondentes, distribuídos entre Brasil, México e Argentina

O fenômeno cultural da CTV
Na publicidade, o ecossistema de vídeo representa uma fronteira inovadora a ser explorada, com o consumo multiplicado em novas plataformas e diversas telas — televisão, computador, smartphone, tablet. Junto do aumento de granularidade, houve evolução na maneira de transformar TVs em CTVs. Hoje, isso é possível por conta de aplicativos, devices e consoles de games. Se maratonas de séries e o coviewing — assistir com alguém a determinado conteúdo — já viraram comporta- mentos estabelecidos, as TVs conectadas percorrem jornada parecida.

“Quando temos conteúdos e plataformas de streaming agitando a cultura, as possibilidades publicitárias se ampliam. A nova realidade de que streaming é mainstream já virou um hábito de consumo do brasileiro, e as marcas que se anteciparem e embarcarem poderão fazer parte de narrativas culturais”, afirma Martire.

Brand safety e viewability
Além do ambiente de conteúdo com curadoria, mais favorável à brand safety, e da capacidade de segmentação característica do meio digital, o streaming aliado a inserções comerciais oferece outros atributos positivos às marcas. Publicidade em vídeo com diferentes formatos, sem skip, e portfólio dos mais nichados aos massificados são alguns deles.

Por serem a principal barganha entre plataformas e espectadores, performance (viewability) e altas taxas de completion rate são ganhos-chave, além do tempo de permanência na plataforma, já que a disputa pela atenção é enorme. O mercado anunciante pode desenvolver projetos customizados com os parceiros, que vão da cocriação de conteúdos e canais temporários ou temáticos a promoções, curadorias colaborativas, campanhas cobranded e integração de comunicação em redes sociais.