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Principal plataforma AVOD em operação no País, PlutoTV investe em novos formatos e narrativas para o mercado anunciante. Perfil da audiência brasileira, sensível ao preço de assinaturas, favorece o streaming atrelado a publicidade
A explosão do consumo de vídeo digital colocou os streamings no centro das prioridades estratégicas de marketing. Com plataformas AVOD (Advertising Video on Demand), cujo modelo de negócio se baseia em publicidade, é possível aproveitar o boom de audiência e interesse que vem turbinando o meio desde o início da pandemia. Particularidades da audiência brasileira também jogam a favor da presença das marcas no ambiente, onde conseguem alcançar, entreter e influenciar os consumidores.
Criando narrativas em ambiente de streaming
“A audiência é muito sensível a preço. As pessoas, aqui (no Brasil), estão abertas a experimentar novas plataformas ou mudar de serviço, em caso de aumento das mensalidades”, diz Denis Onishi, Senior Director Ad Sales e Partner Solutions da ViacomCBS no Brasil. “Nesse cenário, a PlutoTV se encaixa como uma alternativa e uma solução de acesso gratuito ao streaming.”
Principal player AVOD do mercado nacional, a PlutoTV foi lançada no País pela empresa em dezembro de 2020 e está focada agora em desenvolver novas soluções para o mercado publicitário. A ideia, explica o executivo, é criar novas narrativas dentro do ambiente de streaming.
“Estamos prototipando formatos de branded short series, para termos inserções curtas de marca em séries nos breaks, um jeito inovador de entregar uma branded series dentro de uma série. Também começamos a desenhar como podemos cocriar e contextualizar as campanhas criativas dos clientes na plataforma”, conta Onishi.
Globalmente, a PlutoTV tem mais de 52 milhões de usuários mensais. No Brasil, o app tem 13 milhões de downloads e atingiu o 4º lugar no ranking de mais baixados da categoria entretenimento. O detalhe é que a maioria dos usuários acessa o serviço via CTV (TV conectada), e não pelo celular. Hoje são 50 canais, número que deve chegar a mais de 60 até o final do ano. As 8 mil horas de conteúdo disponíveis já provocam um tempo médio de uso de 88 minutos por pessoa.
Denis Onishi, Senior Director Ad Sales e Partner Solutions da ViacomCBS no Brasil
Serviço impacta jornada e decisão de compra
De acordo com Onishi, a audiência entendeu rapidamente a barganha de assistir à plataforma gratuitamente com apoio da publicidade. Estudos mostraram que 89% dos usuários se dizem satisfeitos com a quantidade de anúncios. A jornada de consumo também é impactada: 46% descobriram produtos ou serviços novos na PlutoTV, 41% se informaram sobre algum deles e 20% decidiram pela compra. Quanto ao perfil da audiência, ela é predominantemente acima de 25 anos (78%) e pertence às classes ABC (76%). Oito em cada dez (82%) assistem acompanhados e 62% são pais. O consumo maior é via CTV (72%), seguido por mobile (19%) e web (9%).
Consumo imersivo e conteúdo de longa duração
“Os brasileiros estão em uma fase de namoro com os serviços de streaming, que viraram uma nova paixão. E, como acontece com toda paixão, dedica-se uma atenção maior a ela”, observa o diretor da ViacomCBS. ”O consumo de conteúdo por meio das TVs conectadas é imersivo e de longa duração. Depois que a pessoa escolhe o conteúdo que quer assistir, a relação é de atenção pura. A publicidade em formato de mid-roll faz parte do contexto e é vista integralmente. As taxas de viewability e completion rate são altíssimas, e o streaming se mostra poderoso para gerar awareness, consideração e engajamento.” Já o principal diferencial, avalia, é o ambiente de puro entretenimento produzido por mais de 200 renomados parceiros de conteúdo que pode ser acessado pelas marcas através da compra de mídia programática, garantindo do eficiência de mídia e brand safety.
As iniciativas da Coca-Cola na PlutoTV
“Vídeos curtos e contextualizados performam muito bem”, afirma diretor de marketing da marca icônica
Patrocinar categorias de filmes e segmentar pela programação são alguns dos recursos que a Coca-Cola vem adotando ao anunciar na PlutoTV. Pedro Abondanza, diretor sênior de marketing da empresa, detalha outras iniciativas efetivas da marca no streaming.
Considerando o cenário atual de consumo brasileiro, quais são os maiores benefícios que anunciar na PlutoTV traz, hoje?
Pedro Abondanza – A forma de consumir vídeo está mudando, e a TV conectada é muito legal, porque traz várias opções de consumo. Para nós, é estratégico estar na plataforma, pois ela se conecta com um passion point forte da nossa marca que é o screen time. Estar dentro do streaming é importante para conectar essa que pode ser uma ocasião de consumo com o nosso público.
Como as soluções da plataforma estão auxiliando as estratégias da Coca-Cola relacionadas a CTV e streaming de vídeo no Brasil?
Pedro Abondanza – Temos diversas possibilidades dentro da PlutoTV. Não ficamos focados apenas em uma forma de anunciar, mas várias, como vídeos, projetos especiais e patrocínios de categorias de filmes. O que estamos fazendo com mais frequência são inserções por meio de vídeos. Percebemos que vídeos curtos e contextualizados performam muito bem na plataforma. Além disso, a gente consegue testar criativos, saber de quais devices nossos consumidores estão acessando e muitas outras informações que são importantes para entender o seu comportamento. E, a partir desses insights, elaboramos novas estratégias.
Quais são os principais resultados das campanhas rodadas até agora?
Pedro Abondanza – Nossos resultados são muito positivos. As retenções de visualizações dos vídeos estão acima de 96%, e nosso CPCV é supercompetitivo. Como a compra é feita digitalmente, conseguimos fazer segmentações que, em outros ambientes, não são possíveis. Dá para segmentar nossas campanhas por categorias de programação e entender em quais delas nossos criativos funcionam melhor.
*Imagem no alto: Shutterstock
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