Parada obrigatória

9 de novembro de 2021 - 0h00

O streaming é uma paixão brasileira e está cada vez mais próximo de um lugar no panteão cultural da nação, ao lado das novelas, do futebol e dos chinelos de dedo. Proporcionalmente ao tamanho da população, o Brasil é o segundo maior contingente de audiência de streaming do mundo, segundo dados da Parrot Analytics. Os brasileiros que assistem recorrentemente a algum tipo de VOD (Video On Demand) são 64,5% da população.

No momento do consumo de mídia sob demanda, o comportamento dessa massa de audiência assume características próprias, como alto nível de atenção e  relevância dadas ao conteúdo. Isso faz do streaming o ambiente ideal para a inserção de marcas. Aliada à essa particularidade está a amplitude da variedade de formatos de entrega publicitária que a tecnologia permite.

Na liderança do movimento de entrada de anunciantes no VOD está a Pluto TV, serviço gratuito de streaming da ViacomCBS. Os anúncios exibidos são responsáveis pela monetização da plataforma — formato conhecido como AVOD (Ad-supported Video On Demand).

Denis Onishi, Diretor de Negócios da ViacomCBS no Brasil

O produto é uma mistura dos formatos linear e on-demand. Em Pluto TV, há uma grade com canais temáticos de filmes, séries e documentários que têm data e hora para serem transmitidos. Ao mesmo tempo, o usuário pode buscar para si um conteúdo dentro do catálogo, que conta com mais de 8 mil horas entre seus títulos.

“PlutoTV é uma plataforma que junta o melhor da TV com o melhor do digital” afirma Denis Onishi, Diretor de Negócios da ViacomCBS, no Brasil. “As possibilidades de ativos são quase que infinitas, tudo que pode ser streamado pode estar em PlutoTV”, destaca.

Marcas: as queridinhas do momento
Para os anunciantes, as possibilidades abertas por Pluto TV são verdadeiras parceiras de negócios. Principalmente porque, nessa fase de namoro entre o público brasileiro e o setor de streaming, a plataforma garante um ambiente relevante, com alcance amplo e onde o usuário está aberto às mensagens comerciais

Quando perguntada sobre a aceitação à propaganda durante o conteúdo, a maioria entre a audiência de Pluto TV (66%, ou seja, dois em cada três) respondeu que a publicidade na plataforma é melhor do que em outros meios, como redes sociais, por exemplo.

“Ter acesso a conteúdo de qualidade sem custo, com base em publicidade, é um modelo bastante relevante em mercados como o brasileiro, principalmente em um momento de crise econômica como o que passamos”, afirma Vitor Bellote, Managing Director Brasil da Matterkind, parceiro de mídia programática de Pluto TV.

Automação e múltiplos formatos
A taxa de VTR demonstra como a aceitação do público aos anúncios dentro da plataforma é alta. Nas peças de seis segundos, ao menos nove em cada dez pessoas chegam até o fim da publicidade. Nas de 15 segundos, essa taxa média é de 85%; já nas de 30 segundos, pouco mais de 80%.

A comercialização é feita através de parceiros de mídia programática, e a venda tem como base o Custo por Mil Impressões (CPM). Apesar disso, a plataforma indica que 82% assistem ao conteúdo acompanhados de parceiros, familiares ou amigos — o que torna o ROI (retorno sobre o investimento) ainda mais alto.

A publicidade na plataforma vai além da programática. É possível, por exemplo, patrocinar um canal específico ou uma maratona temática. Há ainda as iniciativas contextuais, como branded short stories, além do desenvolvimento de canais temporários e projetos criados a partir das necessidades específicas de uma marca.

Em setembro, a plataforma foi a parceira de exibição do Pink Carpet do MTV Miaw 2021, uma das principais premiações do universo pop no Brasil. Em Pluto TV, os usuários receberam diversos formatos publicitários customizados, todos em favor dos patrocinadores da premiação.

“Talvez tenha sido a primeira iniciativa de entrega de integração de marca a conteúdo ao vivo, realizado em uma plataforma de streaming no Brasil”, celebra Onishi.

Tenha a atenção da audiência
No Brasil desde dezembro do ano passado, Pluto TV já conquistou 13 milhões de downloads e agora passa por um momento de geração de notoriedade, experimentação e recorrência entre a audiência.

Para isso, faz uso de um plano agressivo de aquisição de usuários aliado a uma comunicação de marca que consolide a própria posição como principal streaming gratuito do País.

Parte dessa estratégia inclui também a ampliação de portfólio e a transmissão de eventos ao vivo, como a do MTV Miaw 2021.

A relevância cultural e a gratuidade do serviço deram à plataforma uma posição especial quando o assunto é a atenção dos consumidores. Em um levantamento interno, Pluto TV identificou que 88% dos usuários declaram amar ou adorar a plataforma.

Smart TVs ganham espaço nos lares
A principal plataforma em que a audiência se conecta com Pluto TV são as TVs conectadas, ou smart TVs.

Nos último quatro anos, a taxa de brasileiros que possuem pelo menos um aparelho do tipo dentro de casa saltou 57 pontos percentuais, segundo dados da Nielsen. Já são 89% dos domicílios com Smart TVs no Brasil.

Outra pesquisa ilustra o papel do equipamento dentro dos lares brasileiros. Segundo a TIC Domicílios, realizada a partir de dados do IBGE, de 2019 para 2020 o número de pessoas que acessam a internet através de TVs conectadas ultrapassou o de quem o faz via computador.

A tecnologia fica atrás, apenas, do celular — em que 99% dos respondentes afirmaram realizar conexões de maneira corriqueira. Com isso, o novo formato de assistir à televisão se torna um ativo essencial ao planejamento de mídia de anunciantes.

“O modelo AVOD, que acredito ter até demorado para chegar por aqui, abre uma janela de oportunidade incrível para as marcas usarem esse movimento natural dos novos consumidores que nem sequer chegam a assinar um serviço de TV a Cabo e estão longe de assistir produtos de TV Aberta. Não se trata de alcance incremental, mas uma audiência exclusiva”, afirma Bellote, da Matterkind.

*Crédito da imagem do topo: shutterstock