Streaming para as massas

23 de agosto de 2021 - 0h00

Mainstream, plural em termos de faixa etária, receptivo a trocar conteúdo gratuito por publicidade e mais atento que o espectador da televisão linear. O perfil da audiência brasileira da PlutoTV, serviço de streaming da ViacomCBS que chegou ao País em dezembro do ano passado, abre uma nova rota de oportunidades para campanhas de vídeo ads.

Com curadoria própria, disponível via app ou web (pluto.tv), e conteúdo em VOD (Video on Demand), como nas plataformas pagas de streaming, a Pluto TV permite que anunciantes nacionais adotem, em suas estratégias de mídia, o AVOD (Advertising Video on Demand), modelo que depende de anúncios para operar, e que aproveitem o embalo tanto do ecossistema de CTV (TV conectada) quanto da troca de acesso por publicidade, ambos em ascensão.

No Brasil, o meio já fornece alcance e escala nivelados aos da TV tradicional, ao menos entre as classes A, B e C. Pesquisa online da Harris Interactive para a Magnite, empresa independente especializada em vendas publicitárias omnichannel, mostrou que 91% dos 1.648 respondentes usam um serviço de streaming de vídeo ao menos uma vez por semana; três em cada quatro (75%) o fazem diariamente. Entre o grupo investigado, 80% consomem, semanalmente, AVOD e 83%, SVOD (Subscription Video on Demand) — formato por assinatura, de provedores como Netflix, Amazon Prime e Globoplay.

Expansão de canais e formatos
Realizado em janeiro deste ano, o estudo incluiu brasileiros de 18 a 64 anos, com acesso à internet, que assistem a mais de uma hora de TV por semana. Eles preferem streaming ao broadcast (87% contra 13%) e, se pudessem manter apenas um serviço, 82% ficariam com o primeiro (veja mais no infográfico).

Fabrício Proti, Vice-Presidente Sênior de Ad Sales para AVOD & Pay TV na América Latina & Gerente Geral da ViacomCBS no Brasil

Com mais de 52 milhões de usuários globais mensais, a PlutoTV vem ampliando a oferta de conteúdo no Brasil. Lançada com 24 canais, praticamente dobrou a variedade de sua programação em meio ano, atingindo 46 canais. A plataforma líder de streaming gratuito projeta chegar, ao fim de 2021, com 60 canais no ar, além dos títulos on demand. No menu, há opções consagradas como Tastemade e Porta dos Fundos, além grandes títulos do cinema: Blue Jasmine, Sherlock Holmes e Outono em Nova York. Os esforços, agora, focam na expansão dos programas esportivos e em transmissões ao vivo, como foi o BET Awards, em 27 de junho. A premiação mais importante do cenário mundial que celebra a cultura negra inaugurou a primeira transmissão, ao vivo, realizada pela Pluto TV na América Latina.

Moeda social contemporânea
A ViacomCBS também conduziu pesquisa para investigar o perfil do público local da plataforma. A maior surpresa foi constatar que o consumo de streaming já é democrático e faz parte da vida dos brasileiros de todas as idades, avalia Fabrício Proti, Vice-Presidente Sênior de Ad Sales para AVOD & Pay TV na América Latina & Gerente Geral da ViacomCBS no Brasil.

“Inicialmente, acreditávamos que os mais jovens abraçariam mais rapidamente a PlutoTV. Ao vermos os resultados do painel, porém, observamos que 78% dos usuários são maiores de 25 anos e que a idade média é 32 anos”, diz.

Além disso, o CTV representa uma maneira de promover a conexão com outras pessoas. O coviewing é um traço marcante dos streamings — 64% dos respondentes contaram que veem a PlutoTV com seus companheiros, e 47%, com os filhos.

O executivo destaca o papel do conteúdo como uma moeda social contemporânea. “Séries, filmes e programas das plataformas de streaming fazem parte dos assuntos do dia a dia, juntam as pessoas e as famílias. Marcas bem inseridas nesse contexto potencialmente farão parte das conversas — e dos bolso — dos usuários”, afirma Proti.

O melhor da TV e do digital
Para as marcas, os serviços VOD cruzam as fortalezas da TV — curadoria, relevância cultural, taxas altas de viewability e brand safety — com os pontos fortes da internet. Por isso, as melhores práticas são híbridas entre esses dois meios.

“É possível obter alcance e gerar notoriedade, como na televisão, mas também programar uma presença segmentada e customizada para performance, como no digital”, explica Proti. “A própria natureza da PlutoTV traz canais nichados. Alguns exemplos da nossa programação são BET, Naruto, MTV Clássicos e Nick Jr.”, adiciona.

Da compra direta às possibilidades de mídia programática, a plataforma permite estratégias que envolvam o branded entertainment, como curadoria colaborada, branded channels, branded content e ativação de comunidades.

Ambiente seguro para as marcas
A abertura dos brasileiros à barganha de ter acesso a conteúdo legal, gratuito e de qualidade em troca de anúncios, base de negócios dos players AVOD, é outro destaque do levantamento da ViacomCBS, que entrevistou 270 usuários da PlutoTV, de 16 a 64 anos, em março. Nove entre dez (89%) declararam que estão satisfeitos com a quantidade de inserções publicitárias no conteúdo.

“A ascensão do streaming no ano passado trouxe diversas oportunidades para anunciantes, que podem se conectar com consumidores de forma fluida, sem intrusão”, diz Gabriel Mazzutti, head de SSP (Supply Side Platforms) da Verizon Media na América Latina.

Como o público acessa as diferentes plataformas de acordo com diferentes interesses de entretenimento, existe espaço no mercado para todos os modelos de VOD, afirma Fabrício Proti. Para o executivo, o grande diferencial da PlutoTV é o conteúdo 100% curado: “Isso torna o ambiente de entretenimento 100% seguro para a audiência e para as marcas”.

*Imagem no alto: Shutterstock