Criatividade e ousadia com reputação garantida

18 de outubro de 2023 - 0h00

Em 2020, O Boticário foi até a PROS, agência de comunicação de Public Relations (PR) driven, com uma demanda pontual: o lançamento da marca de cuidados faciais Botik. A solução que poderia incluir apenas táticas tradicionais de produção de release e envio de press kit — usuais no mercado de PR com foco em assessoria de imprensa — deu lugar a uma estratégia ousada, que envolveu um projeto antietarismo com a capacitação de 200 mulheres com mais de 40 anos para serem influenciadoras digitais. Chamada de Geração Botik, a campanha tornou-se uma das mais bem-sucedidas ações de PR do O Boticário, no ano, e resultou em vendas 120% acima da média.

Do lado da agência, o projeto garantiu o ingresso na comunicação da empresa de forma permanente. O que era apenas um trabalho específico se transformou, posteriormente, na conquista de todas as marcas do grupo. “A escolha da PROS e o aumento do escopo, nos últimos dois anos, têm se dado pela capacidade da agência de conhecer profundamente as marcas e as suas necessidades. A partir disso, traduzir tudo em um plano criativo, trazendo conexão emocional com o consumidor e um posicionamento relevante na imprensa, além de levar ao mercado uma narrativa pertinente. Fazia sentido a PROS ter uma visão mais ampla, potencializando a união e o trabalho integrado das marcas do Grupo Boticário, não só com o olhar individual de cada uma, mas também entendendo onde elas possam se encontrar, se integrar, construindo uma história juntas”, diz Renata Gomide, vice-presidente de consumer do Grupo Boticário.

Fernanda Tchernobilsky, coCEO, Alan Strozenberg, sócio, e Daniela Graicar, fundadora e coCEO da PROS

Poder de boas histórias

A iniciativa é um dos exemplos do modelo de atuação da PROS, que trabalha desde 2015 com atenção especialmente voltada ao potencial criativo e humano do PR. “Somos uma agência independente, valente, com um DNA inovador, que sabe o poder de uma boa história para colocar as marcas naturalmente na vida dos consumidores e entregar
engajamento e reputação nos mais diversos formatos. Entendemos de pessoas, dos contextos sociais e, com isso, conseguimos liderar conversas criativas, divertidas ou carregadas de propósito”, diz Daniela Graicar, sócia-fundadora da PROS.

Há oito anos, a agência, que antes operava como Grupo MTCom, realizou um reposicionamento a partir do entendimento de que, para construir reputação e desejo, não bastava apenas divulgar marcas e produtos em veículos de imprensa. Era preciso conhecer o contexto, acreditar mais nas boas conversas, aproximar verdadeiramente as marcas das pessoas e aproveitar uma série de novas ferramentas digitais e sociais. “O PR criativo tem uma capacidade única de fazer isso acontecer. Também é livre de formatos, o que significa que podemos entregar os projetos por meio de uma ativação, de um podcast, de um vídeo ou, até mesmo, de um vestido usado por Camila Queiroz no Baile da Vogue, estampando, em um mosaico de fotos, o protagonismo e o brilho de mulheres que não teriam acesso ao evento, como fizemos para a Eudora”, diz Fernanda Tchernobilsky, coCEO da PROS.

Atenção ao contexto

Daniela, que neste ano foi jurada na categoria de PR do Cannes Lions, conta que a PROS é pautada pelos contextos sociais. “Estamos conectados às conversas e, a partir delas, criamos e amplificamos narrativas que tenham relevância e sejam genuínas aos nossos clientes. Primeiro, nasce a história e, depois, definimos quais os canais usaremos”, informa a coCEO. Esse processo é embasado em pesquisas e cenários. A agência tem, por exemplo, uma metodologia própria de influenciadores, criada com a YouPix.

Com cerca de 40 clientes em seu portfólio, a PROS posiciona-se como criativa e provocadora, mas com a responsabilidade de garantir a reputação das empresas. “Nos últimos anos, conquistamos espaço e confiança mostrando o ROI de entrega nos projetos. E isso requer uma estrutura complexa que envolve o atendimento; o conhecimento de relações com imprensa; a seleção, a mensuração e o acompanhamento de influenciadores; uma criação para ter um ponto de partida diferenciado; e a produção, porque nos responsabilizamos por colocar nossas ideias na rua. Nosso time de 130 colaboradores tem essa multidisciplinaridade e sabe arriscar sem negligenciar os riscos reputacionais”, afirma Daniela.

Busca pela verdade

Para Fernanda, um dos papéis da agência de PR é criar a intersecção entre o que a sociedade quer falar e o que a marca tem legitimidade e vontade de dizer. “As boas ideias precisam ser coerentes com a atuação da empresa, não basta uma campanha encantadora sem ser de verdade. Somos muito criteriosos na avaliação para garantir que uma marca esteja, de fato, comprometida e seja atuante em determinado tema ou que tenha força e consistência para manter aquela ideia”, afirma.

O time da PROS trabalha com base na crença de que as conversas potentes, atreladas à cultura e aos movimentos sociais em que uma empresa atua com consistência, são capazes de extrapolar a relação funcional dos consumidores. “Criar uma relação emocional, ter os mesmos valores e defender as mesmas causas traz um ativo intangível para as empresas, ajudando a proteger a reputação em momentos de crise. O consumidor tende a ser mais brando com marcas que admira, e o preço também deixa de ser determinante na relação”, avalia Alan Strozenberg, sócio da PROS.

Trabalho full service

A parceria entre a Cia. Müller de Bebidas, que controla as marcas Cachaça 51 e 51 ICE, também cresceu. O atendimento iniciado em 2022 com foco em PR e influência deu espaço a um trabalho full service, incluindo a divisão de publicidade e social media da empresa. Neste ano, a PROS lançou uma campanha com a nova identidade visual da Cachaça 51 e apresentou o cantor Léo Santana como embaixador da marca.

“Buscamos esse olhar para o todo de forma a potencializar, cada vez mais, nossas ações e contribuir para resultados positivos da empresa. Queremos humanizar as comunicações das nossas marcas e nos aproximar dos consumidores, gerando conversa. A curadoria de influenciadores realizada pela PROS, trazendo o cantor como o principal embaixador da Cachaça 51, foi bastante assertiva e tem gerado ainda mais conexão do público com a marca”, avalia Marina Flávia da Silva, head de marketing e trade marketing da Cachaça 51 e 51 ICE.

Inteligência artificial, comunidades e causas movem PR

Neste ano, a PROS já apresenta crescimento de 60%, em relação a 2022. Para 2024, a previsão é de aumento de 40% na receita. “Marcas de bens de consumo estão à frente, apostando no PR criativo e destinando verbas cada vez maiores. Temos um desafio diário de mostrar o potencial do PR além da amplificação e do formato tradicional”, diz Fernanda Tchernobilsky, coCEO.

Como oportunidades de futuro, a agência prevê três movimentos: o uso da inteligência artificial (IA) para otimizar o tempo de pesquisa e o embasamento das ideias; o crescimento na participação nas conversas de comunidades de influenciadores com a cocriação de projetos; e o aumento do apoio às marcas nas escolhas das suas causas, para que façam a diferença na sociedade com propriedade, consistência e propósito. “Somos guardiãs da consistência das marcas para não surfarem as ondas das causas do momento, mas caminharem de forma duradoura, verdadeira e deixando um legado”, afirma Daniela Graicar, fundadora e coCEO da PROS.

Cantor Léo Santana gera conexão entre marca e público em comunicação de Cachaça 51