Proximidade como artigo valioso

13 de junho de 2022 - 11h40

Transformação! Ao longo dos últimos dois anos, foram poucas as marcas que não incluíram esse termo ao discurso na hora de fazer balanço de sua atuação. Fato é que a pandemia da Covid-19 encontrou um mercado já provocado a mudar seus negócios e, principalmente, a maneira como se relaciona com os consumidores. Mais do que nunca, a proximidade para com o cliente se tornou ativo valioso, já que ações desconexas da realidade e das dores do usuário deixaram de ser apenas indesejadas e se tornaram intoleráveis. Mas o cenário de crise e mudança extrema do comportamento foi, de certa forma, também ambiente propício a oportunidades para quem já mirava a mudança e buscava estreitar o relacionamento com o consumidor.

Em agosto do ano passado, quando 60,53% dos brasileiros já estavam parcialmente imunizados, segundo o consórcio de veículos da imprensa, Daniela Cachich deixou o cargo de chief marketing officer Latam para alimentos e bebidas da PepsiCo. A executiva havia passado mais de quatro anos na operação, período em que tornou Doritos o produto com maior crescimento do portfólio da empresa no Brasil. A nova função, no entanto, se mostrava tão desafiadora quanto. A executiva foi escolhida como a responsável para liderar a Future Beverages, unidade da Ambev para produtos alcoólicos que estão fora de seu core, as cervejas. Mais do que criar um braço de negócios, a executiva encontrou uma empresa em transformação, buscando se relacionar com o consumidor de forma diferente. “A Ambev deixa de ser uma empresa de bebidas e vira uma grande plataforma”, afirma Daniela, que abriu o primeiro dia no palco do evento.

Daniela Cachich, presidente da Future Beverages and Beyond Beer da Ambev South America

Com essa proposta, a empresa centrou a atuação em cinco pilares: marcas, inovação conexão por meio da digitalização, conexão por meio da experiência e governança ambiental, social e corporativa (ESG). De fato, digitalização foi um conceito marcante no desempenho da Ambev, nos últimos anos, tanto para o pequeno varejo quanto para os próprios negócios. “Mais que propor soluções para digitalizar o ponto de venda, nós trazemos formas para criar relevância para o negócio deles”, aponta Daniela.

Em paralelo, a companhia avançou nas operações direct-to-consumer, como o e-commerce de bebidas Zé Delivery. Só no primeiro trimestre deste ano, foram realizadas cerca de 16 milhões de entregas. Daniela destaca que o Zé Delivery nasceu como vertical pequena, focada em test and learn, metodologia em que a inovação é testada com público pequeno para prever o impacto da operação e possíveis adaptações. “Através disso, fomos entendendo como oferecer experiência e uma dinâmica de apresentar inovações”, explica.

Essa premissa também se aplica, hoje, à Future Beverages. Contrariando a antiga lógica de desenvolvimento, a unidade consegue lançar um produto no mercado em apenas quatro meses. Para isso, a CEO da plataforma destaca que já havia sido tomada a decisão, pelo alto escalão da Ambev, de investir em tecnologia e tê-la como prioridade estratégica. Atualmente, mais de cinco mil pessoas focadas em tech trabalham na companhia. O portfólio da nova unidade de negócios conta com marcas como Beats Senses e drinks, Mike’s hard Lemonade e até água tônica em lata, fruto de parceria com a Beefeater.

Com esses produtos, a Ambev quer ampliar as ocasiões de consumo. “É uma área que traz uma incrementalidade de pessoas que não estariam consumindo cerveja”, diz Daniela. E, para inovar e chegar a essas soluções, a executiva defende a necessidade de as empresas deixarem de entender a diversidade como questão social e levá-la para o core. “Não é uma questão de generosidade. É entender que muitas empresas perdem relevância, promovem inovações que não fazem o menor sentido porque não tem representatividade”, defende.

Longe do mercado das bebidas, nas farmácias, Marcilio Pousada, CEO da Raia Drogasil, também enfrentava a necessidade de ampliar seus negócios. O executivo assumiu a presidência da companhia em 2013, apenas dois anos após a fusão entre Drogasil e Droga Raia. O objetivo da fusão era claro: ocupar espaço. Em paralelo a esse crescimento de presença, a companhia fez a transição entre o foco na relação com as filiais para a priorização do cliente final. “Desde 2014, 2015, estamos tentando entender como esse cliente se relaciona conosco”, afirma Pousada. “A maior transformação foi sair de um negócio de varejo para um modelo em que o cliente é o centro da operação”, atesta.

Atualmente, a Raia Drogasil opera 2,6 mil farmácias no País e garante que o negócio da saúde cresce mais do que a população. Isso porque, além da pandemia que acentuou a preocupação com o tema, a companhia mira a inversão da pirâmide etária. Em outras palavras, a população brasileira está envelhecendo e, com isso, o grupo aposta na busca por melhor qualidade de vida. Nesse sentido, para a empresa, uma das chaves foi entender como a tecnologia poderia ajudar a Raia Drograsil a atender melhor seus clientes.

A estratégia mostra resultados. As vendas digitais já representam quase 10% dos negócios da companhia. Uma das apostas é o que Pousada chama de “marketing de precisão”. A base de dados e o amplo conhecimento do consumidor ajudam a companhia a segmentar as ofertas feitas aos clientes e o sortimento do marketplace. A companhia também lançou uma plataforma, a Vitate, para cobrir duas frentes estratégicas: oferecer conteúdo para que o consumidor melhore sua saúde e um marketplace de serviços, como telemedicina.

Outra frente de atuação que nasce desse processo é a RD Ads, para explorar, por meio de publicidade, a base de clientes das farmácias. Mas o CEO garante que não pretende sair da seara de saúde, beleza e bem-estar. “Estamos em um negócio vertical. Vou oferecer (publicidade) com curadoria”, ressalta. A Raia Drogasil não se restringiu a buscar inovação dentro de casa. No último ano, a companhia adquiriu nove empresas e startups. “Não dá para fazer tudo internamente. É preciso olhar para fora. O futuro é continuar moldando essa proximidade”, afirma o CEO.