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A busca pelo estado da arte na segmentação de audiência
Com cruzamento de dados qualificados, publicidade, marketing e negócios atingem melhores resultados. Retargetly prepara lançamento de ferramentas inéditas em 2023
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Com cruzamento de dados qualificados, publicidade, marketing e negócios atingem melhores resultados. Retargetly prepara lançamento de ferramentas inéditas em 2023
O cantor Ozzy Osbourne e o rei Charles III, do Reino Unido, são a mesma pessoa, ao menos em briefings publicitários para segmentação de audiência. Com perfis semelhantes, ambos identificam-se como homens, têm 74 anos, compartilham o mesmo estado civil e moram em castelos. “Na publicidade, quando pensamos apenas no contextual, fechamos os olhos para a diversidade existente no mundo. Quando nos limitamos às segmentações mais básicas, fechamos portas para inovações e oportunidades comerciais”, diz Anna Andrade, head de comunicação e marketing da Retargetly, startup que se tornou referência na América Latina quando o assunto é segmentação de campanhas digitais — sobretudo as programáticas e em plataformas sociais.
Os dados permitem que uma marca encontre na multidão quem realmente se identifica com seus produtos ou serviços, nas mais diferentes esferas, acrescenta a executiva, apontando que questões como gênero e faixa etária — para citar dois recortes que sempre foram determinantes na publicidade tradicional — já não fazem mais tanto sentido no mundo de hoje. “Há mulheres de 60 anos nas faculdades, homens cis héteros que usam maquiagem, meninas consumindo conteúdo sobre robótica e homens procurando conteúdo para aprender a costurar uma fantasia de Carnaval para seu filho”, ilustra.
Inteligência de dados, um desafio da transformação digital
Certas etapas da jornada de transformação digital, entretanto, ainda representam um desafio para líderes de marca — e uma das mais críticas é, justamente, a aplicação, na prática, do uso de dados. Para conforto do mercado, a escalada das martechs e adtechs segue firme, com as startups concentrando algumas das tecnologias mais bem avaliadas do ecossistema em dados. Em 2021, a vertical foi responsável por um quarto das martechs que viraram unicórnios no mundo, segundo relatório da consultoria Distrito.
No Brasil, educação é o maior desafio entre as agências publicitárias, afirma Sebastián Garcia Padín, country manager da Retargetly no País. “Como não temos agências especializadas 100% em mídia digital e pela indústria de startups ser muito complexa e diversa, precisamos de programas de treinamento robustos. É necessário mais profissionais e com mais conhecimento das ferramentas, para conseguir gerar resultados visíveis aos clientes”, explica. Essa evolução começou a engrenar no Brasil, avalia o executivo. “Em 2023, o mercado brasileiro de adtechs e martechs já não é o mesmo de quando chegamos ao País, em 2019”, adiciona.
A Retargetly nasceu em Buenos Aires, em 2014, e, hoje, desenvolve soluções tecnológicas tanto para o marketing quanto para a publicidade. Com mais de 250 clientes ativos e 110 colaboradores na América Latina, é especializada em gestão de dados, audiências digitais e construção de ecossistemas de dados. Seus principais mercados são Brasil, Argentina, México, Colômbia, Chile e Peru. No fim do ano passado, a startup foi adquirida pela gigante global da publicidade de dados Epsilon, em uma movimentação que trará novas ferramentas para o mercado nacional.
Fusão de experiências e tecnologias
Aquisição da Epsilon trará à Retargetly soluções munidas de expertise em marketing e publicidade de dados
Adquirida em novembro passado pela Epsilon, referência global na área de marketing e publicidade de dados, a Retargetly projeta ascender para outro patamar, com a fusão de conhecimentos, experiências e tecnologias das duas empresas.
De acordo com a Forrester, a Epsilon é número um no ranking de plataformas de gestão de identidade e dados dos Estados Unidos, observa Santi Darmandrail, chief operating officer da adtech especializada em segmentação de audiências latino-americanas. “Ser parte de uma empresa deste porte é prova de que podemos construir tecnologia na América Latina e ser reconhecidos como líderes no que fazemos”, diz.
Além de trazer validação, a aquisição dará à Retargetly acesso a algumas das melhores mentes — engenheiros, cientistas de dados, PhDs, gerentes de produtos e estrategistas — e das melhores tecnologias do mundo. “Realmente, nos leva para outro patamar”, acrescenta.
Darmandrail avalia que, como a maioria das empresas latino-americanas, a startup é uma sobrevivente. “Somos persistentes, usamos o que temos à nossa disposição e fazemos as coisas acontecerem. Na América Latina, ou você faz com que as coisas aconteçam ou você morre. Então, pense nessa atitude mão na massa combinada com tecnologia, talento e capacidade de ponta. Para marcas, agências e publishers, isso significa que, juntos, entregaremos uma nova era do marketing baseado em pessoas, a que nossa região ainda não está muito familiarizada”, afirma.
O executivo antecipa que produtos oferecidos pela Epsilon nos Estados Unidos, Europa e Ásia chegarão ao mercado latino-americano e que os talentos e capacidades da empresa global serão aproveitados para aprimorar ferramentas já disponíveis. A ideia não é somente torná-las mais ágeis, mas também mais escalonáveis e confiáveis para os clientes. Um exemplo é a junção do IDx e do CORE ID — respectivamente, as plataformas de identidade da Retargetly e Epsilon. “Ao pegarmos os aprendizados do IDx e aplicá-los na infraestrutura robusta do CORE ID, entregaremos um nível de personalização de mídia e mensagem que nunca seria possível apenas por nós mesmos”, compara.
Entre as novidades para o mercado brasileiro, estão: os produtos premiados de plataformas de Fidelidade e Mensagem, Retail Media Network, Clean Rooms e Customer Data Platform, além da introdução do Epsilon SSP (Core Private Exchange) e de uma plataforma de compra (Digital Media Solutions). “Isso é apenas a ponta do iceberg”, diz Darmandrail.
Aplicativos móveis, geolocalização e plataformas
Além de Data Management Plataform (DMP) para gestão de dados e do maior marketplace de audiências latino-americano — com milhares de segmentações disponíveis para ativações em mídia digital e dados third-party de provedores parceiros como Serasa e Kantar Ibope —, a empresa oferece soluções que segmentam por aplicativos móveis instalados em smartphones e por geolocalização. Campanhas em todas as mídias sociais de entretenimento também podem ser otimizadas com cruzamento e enriquecimento de dados.
“Como as segmentações padrão das redes sociais são feitas majoritariamente pelas contas e posts que interagimos, seja por questões profissionais, seja de maneira aspiracional, muitas vezes as marcas não conseguem captar a realidade daquele perfil como consumidor”, observa Anna Andrade. Dessa forma, adiciona, “quando integro outros dados na segmentação, é possível estar mais alinhado aos gostos e hábitos de compra reais e genuínos de cada usuário”.
Segmentação qualificada potencializa insights
Na América Latina, a Retargetly reúne 250 milhões de perfis de usuários únicos, 950 milhões de dispositivos e 19 bilhões de detectores de geolocalização. No Brasil, onde processa mais de 50 milhões de eventos por dia, são quase 350 milhões de devices — 140 milhões deles com dados de geolocalização. Esses números geram insights para o marketing e o negócio. “Usar a capacidade dos dados por completo abre inúmeras possibilidades para cobrandings, sazonalidades, campanhas e novos produtos, porque os times passam a enxergar além do óbvio”, complementa a executiva.
Para Garcia Padín, além do questionamento em torno de quais dados são necessários, é importante revisar constantemente quais são os insights que eles revelam. “Abrir a cabeça para o que os dados estão dizendo é um processo que requer eliminar todo tipo de preconceito. É deixar que os dados falem, em vez de, simplesmente, acharmos”, afirma.
Martechs e adtechs como aliadas na transformação digital
Caroline Gayo, diretora de mídia da Lew’Lara\TBWA (Nissan), explica os benefícios que a agência obteve trabalhando com uma adtech referência, a Retargetly, e diz como a parceria tem influenciado as estratégias de marketing e negócio dos clientes que contam com essa solução.
Qual é a importância das parcerias com martechs e adtechs para a Lew’Lara\TBWA? E como a agência vê a jornada de dados?
Caroline Gayo – Para quem trabalha com comunicação digital, se não fundamental, faz toda a diferença contar com as tão famosas martechs e adtechs. Por meio delas, conseguimos ter uma inteligência maior sobre o nosso público e, consequentemente, sobre como direcionaremos as execuções. Isso traz melhores resultados de negócio, a curto, médio e longo prazo. Ter acesso aos dados do consumidor, mas acima de tudo interpretar esses dados de forma inteligente, é fundamental para que a agência e anunciantes consigam construir a melhor comunicação e estratégia de mídia para o consumidor, de forma customizada, mas escalável.
Quais são os principais benefícios do uso inteligente de dados e quais os maiores desafios?
Caroline – O maior desafio é justificar o custo. Em um primeiro momento, temos um acréscimo no valor. É um acréscimo que se justifica, já que conseguimos ser mais precisos nas nossas execuções e, com isso, conseguimos obter melhores resultados de negócio. Um outro desafio é contar com um time que seja capaz não só de operar as ferramentas, mas acima de tudo interpretar os dados. Sobre benefícios, são muitos. O primeiro é qualificar a sua estratégia de direcionamento de mídia. Por um lado, paga-se um pouco mais. Por outro, existe uma proporção maior a entregar a mídia ao público que realmente faz sentido, evitando dispersão. O segundo benefício, igualmente importante, é o potencial de inteligência que ferramentas desse tipo trazem. Entendendo nessa granularidade a nossa audiência, conseguimos trazer esses aprendizados e influenciar a estratégia de marketing, não nos limitando apenas à mídia.
Em relação à parceria com a Retargetly, quais soluções da empresa vocês têm usado?
Caroline – Trabalhamos há quase um ano em parceria com a Retargetly para alguns dos nossos clientes. No começo, trabalhamos de uma forma mais simples, com cruzamentos e enriquecimento entre dados first e third-party, apenas em um nível de segmentação de mídia. Com base nos aprendizados colhidos nessa primeira fase, começamos a desenvolver criativos com mensagem e elementos pensados especificamente para as audiências trabalhadas, elevando o nosso potencial de contextualização, o que vem melhorando a qualidade dos nossos resultados.
Quais são os principais resultados atingidos com as ferramentas da Retargetly?
Caroline – Melhora na qualidade dos nossos índices, já que, por meio da DMP, conseguimos nos comunicar com público que é mais propenso a engajar com a campanha do cliente. Isso traz sessões e leads mais quentes para dentro do nosso funil de conversão. Existe também um aspecto qualitativo, mas igualmente importante: a identificação de novas oportunidades de comunicação e, em alguns casos, de negócio. Ao trabalhar com audiências mais qualificadas e enriquecidas, conseguimos melhorar as nossas taxas de qualidade. Conseguimos impulsionar em quase 20% os indicadores-chave de desempenho, como taxa de cliques e connect rate. Mesmo sem ser o foco da execução, temos também alguns casos de conversão por meio de campanhas via DMP.
De que maneira a parceria ajuda a agência nos processos de transformação digital e de inovação?
Caroline – Ajuda 100%. Trabalhar com adtechs, devido à sua especificidade e caráter disciplinar — já que estão relacionadas à estratégia de mídia, comunicação e negócio —, exige que o time se especialize nesse segmento. Isso força, no bom sentido, todos os times, não só o de mídia, rumo a uma transformação digital.
Quais são as tendências que a Lew’Lara\TBWA consegue abordar com tecnologias providas pela adtech Retargetly?
Caroline – Acredito que é um pouco de tudo que mencionei. Falando especificamente da DMP e tendo com exemplo as contas que contam com a Retargetly como solução, temos um olhar muito focado em inteligência e enriquecimento de segmentação no início do processo. E, se soubermos aproveitar o potencial máximo que a plataforma nos dá, temos ainda a oportunidade de identificar insights valiosos que podem influenciar o negócio como um todo.
Saiba mais sobre a Retargetly
Assista à entrevista com Sebastián Garcia Padín, country manager da Retargetly no Brasil.
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