A segunda onda programática

11 de julho de 2022 - 0h00

Transformar a combinação entre dados e mídia programática em um catalisador de excelentes resultados de negócio para marcas, agências e publishers é a proposta da Retargetly, empresa de tecnologia que projeta um ano de crescimento no Brasil, onde aportou com o selo de líder em big data na América Latina.

Solução full stack da Retargetly permite atingir audiências customizadas, exportá-las para os principais canais digitais e mensurar KPIs

Foco em terras latino-americanas
A companhia, fundada na Argentina, nasceu, em 2014, como uma ferramenta simples de coleta de dados voltada à editores que queriam identificar seus usuários, segmentá-los e vender publicidade. “Conhecíamos o desafio de gerar crescimento sustentável de receita com o marketing digital, devido às limitadas capacidades de segmentação da época”, recorda Daniel Czaplinski, CEO e cofundador da Retargetly.

Hoje, a companhia oferece uma solução full stack desenhada para a região Latam, com a qual os clientes conseguem coletar e organizar dados proprietários, além de associá-los aos dados second e third-party de mais de 40 provedores locais. É possível construir e atingir audiências customizadas, exportá-las para os principais canais digitais e mensurar os KPIs fundamentais do marketing.

Publishers latino-americanos vendem de 20% a 30% de sua mídia de forma programática, dependendo do mercado, segundo o executivo — nos Estados Unidos, o percentual salta para cerca de 90%. O potencial, contudo, não se restringe às campanhas programáticas em si: engloba os investimentos no modelo que são impulsionados por dados de segmentação da audiência.

“Estamos otimistas com a capacidade de expansão da prática nos mercados locais, porque vemos quanto valor ela entrega para os dois lados, em termos de performance e de retorno sob investimento”, adiciona.

Segmentação gera alta performance
Transações programáticas abastecidas pela inteligência dos dados beneficiam três lados, não apenas o comprador de mídia e o vendedor, diz o diretor-geral da Retargetly no Brasil, Sebastián Garcia Padín: “A vitória é tripla, porque ganha também o consumidor. Ele vai receber a publicidade que lhe interessa, no contexto adequado”.

Por mês, a empresa processa 2,3 bilhões de dados no Brasil, correspondentes a 535 milhões de dispositivos únicos. Todo o volume de informações pessoais trabalhadas está em compliance com a LGPD (Lei Geral de Proteção dos Dados).

A segmentação é a base da alta performance entregue pela empresa. Seu principal produto para gerenciamento de dados e audiências é o IDx. Solução cookieless, o identificador único reúne 150 milhões de perfis ligados a indivíduos latino-americanos — mais de 35 milhões são brasileiros. Cada IDx é uma pessoa com seus múltiplos dispositivos.

Federico Nieves, CTO e cofundador

Ativos de dados diferentes para cada país da região são outro diferencial da companhia, que tem entre os clientes agências de grupos multinacionais — IPG, Publicis e Omnicom — e marcas como Amazon, MasterCard, American Express, Itaú, Nissan, Coca-Cola e Colgate.

Com suas audiências, anunciantes conseguiram baixara taxa de bounce rate (rejeição) de 50% a 80% para 1% a 2%, alcançar 52% de completion rate de vídeos e praticamente triplicar o CTR (taxa de cliques) para até 7%.

Uma nova programática
Após expansão internacional, a Retargetly começou a operar nos mercados colombiano, chileno, mexicano e brasileiro. Também instituiu representantes no Peru, na República Dominicana, na Espanha e nos Estados Unidos. Possui, hoje, cem colaboradores, oito deles no Brasil. A projeção da empresa, 100% remota, cujo hub de tecnologia e ciência de dados funciona na Argentina, é chegar, ao fim de 2022, com 160 profissionais.

O crescimento acontecerá atrelado ao avanço da programática. “Out-of-home já virou uma fonte de boas práticas e a TV Conectada nada mais é que compra programática digital na televisão. Na América Latina, o modelo vai desenvolver-se em todas as mídias”, avalia Sebastián Garcia Padín.

No Brasil, a expectativa da empresa é que a mídia programática dobre de tamanho ano a ano. O executivo prevê uma “segunda onda” chegando: “Será como um relançamento da programática no mercado, que hoje está mais profissional. Na primeira onda, faltou maturidade”. Garcia Padín lista diferenças entre aquela época e a atual, como a consolidação das agências de mídia, focadas apenas nesse ramo do negócio, e o fortalecimento das equipes de performance. “É diferente ter no cenário profissionais com um pensamento orientado por dados”, explica.

Dados omnichannel otimizam investimentos
Contratar e reter talentos das áreas de tecnologia e inteligência de dados ainda é, para Garcia Padín, um dos grandes desafios das agências. “Essa dificuldade também nos afeta: a perda de profissionais para as big techs, como Amazon, Pinterest e TikTok. O mercado precisa de pensamento estratégico sobre o uso de dados”, afirma.

Os publishers, outro vértice da cadeia, também enfrentam desafios, já que a operação via assinaturas (paywall) está se mostrando impraticável, de acordo com o executivo. “A única exceção é o The New York Times”, observa Garcia Padín. “Publishers terão de trazer sua receita da publicidade, com conexão de seu inventário a outras plataformas, equipes técnicas para segmentar seus conteúdos e uso de dados para monetizar. É hora de a tecnologia trabalhar’, diz.

Diante de uma audiência cada vez mais digitalizada, os investimentos publicitários seguirão o comportamento do consumidor. Segundo Thiago Gusmão, head de desenvolvimento de novos negócios da Retargetly no Brasil, em 2022, entre as prioridades estratégicas da empresa no País, estão manter um time de classe mundial, posicionar-se como líder do segmento de dados e aumentar a base de clientes.

“Digital é um dos meios que mais cresce no bolo, foi acelerado pela pandemia e vemos agora a tendência dos dados omnicanal — a complementaridade de dados aplicada para otimizar o investimento em uma campanha”, explica o executivo. “Em breve, teremos até totem OOH com mensagem personalizada, ativada pelo comportamento de mobilidade do usuário, naquele caminho que ele costuma percorrer”, prevê.

Santi Darmandrail, COO, Daniel Czaplinsk, CEO e cofundador, e Sebastián Garcia Padín, diretor-geral