É hora de enriquecer seus dados proprietários

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12 de dezembro de 2022 - 0h00

Onipresentes no cotidiano do marketing e da publicidade, os dados protagonizam um importante movimento de transição: com os dias contados para o fim do suporte aos cookies de terceiros, o mercado precisa apostar em soluções que combinam third-party data e dados proprietários, de forma consciente e consentida.

Sofisticar o conjunto de informações acessíveis torna a marca capaz de aprender, em detalhes, o comportamento de seu público-alvo, resume Thiago Gusmão, head de desenvolvimento de negócios da Retargetly, empresa líder em tecnologia e big data na América Latina.

No Brasil, a Retargetly processa, mensalmente, 2,3 bilhões de dados

Um entendimento amplo do perfil do consumidor resulta em prospecção mais qualificada, maior assertividade na entrega, menor dispersão do investimento e, por fim, maior rentabilidade, explica o executivo, que reforça a atuação em compliance com as normas da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) da adtech. “As informações que carregamos e manipulamos são hasheadas, ou seja, criptografadas, de forma irreversível, e armazenadas sob as melhores práticas de segurança”, diz.

Fundada na Argentina e presente no Brasil desde 2019, a Retargetly tem mais de 40 parceiros de dados third-party. Entre eles: Kantar Ibope Media, Serasa, Boa Vista e Start.io. No País, a empresa processa, mensalmente, 2,3 bilhões de dados, correspondentes a 535 milhões de dispositivos únicos.

Soluções de dados da Retargetly

DMP (data management plataform)
A ferramenta permite coletar, segmentar e mensurar dados. O cliente consegue criar um planejamento de audiência composto por dados first e third-party, em diferentes plataformas de compra de mídia. Parceiros exclusivos de dados, como a Kantar Ibope Media, geram enriquecimento de público, e a integração com o produto IDx viabiliza a criação e ativação de audiências cookieless.

IDx
Um identificador universal, focado no mercado latino-americano e criado como uma alternativa ao uso de cookies de terceiros. A ferramenta é user based, não contextual.

Marketplace de audiências
O maior marketplace da América Latina reúne dados de provedores parceiros e é constituído, no momento, majoritariamente por Mobile Advertiser IDs. A plataforma combina dados probabilísticos (comportamento de navegação online) e determinísticos (informações off-line declaradas) para criar audiências; e oferece acesso a categorias únicas, de usuários de app de delivery a pontuação de risco de crédito.

Smart deal
Combinar dados e mídia em uma só estratégia é um dos trunfos da ferramenta, que permite alcançar um público mais qualificado dentro do inventário premium dos principais publishers do mercado nacional. O private deal é criado com camadas de dados first-party e de provedores parceiros, gerando audiências enriquecidas que receberão as entregas em ambientes selecionados.

Parâmetros estatísticos para cada negócio
Na prática, tratar e enriquecer dados proprietários com segmentação e composição de novas audiências pode produzir insights valiosos, campanhas assertivas e táticas omnichannel (leia mais nos quadros).

As métricas e os parâmetros estatísticos adotados, entretanto, precisam ser pensados estrategicamente, levando em conta as características e necessidades de cada negócio, observa Tamiris Leite, executiva de contas da adtech. Outro benefício do tratamento correto dos dados, acrescenta, é a relação de transparência e confiança que gera com o consumidor. Com um bom plano de dados, as marcas podem atingir seus objetivos de negócio.

“Há mais de oito anos, atuamos no setor e somos líderes na região latino-americana. As empresas podem contar com o apoio e a expertise de nossa equipe para elaborar planos de implementação e criação de públicos, combinação de audiências, enriquecimento de dados e extração de insights a fim de melhorar seus indicadores-chave de desempenho de diretrizes digitais, além de alcançar um profundo conhecimento de seus clientes”, diz a executiva da Retargetly.

Segundo Sebastián Garcia Padín, diretor-geral da empresa no País, a Retargetly seguirá contratando talentos brasileiros para fortalecer o atendimento local, em 2023.

Como obter o enriquecimento de dados

1 – Segmentar e compor novas audiências
Um método de enriquecimento de público é segmentar os dados proprietários, identificando um subgrupo com interesse por determinado assunto. Um exemplo: combinar os usuários que acessaram uma página genérica própria de produtos esportivos com os usuários third-party interessados em futebol. Desse filtro, resulta uma audiência de clientes próprios com aquele gosto específico, que podem receber mensagens personalizadas.

2 – Entender o perfil de um grupo
A partir de uma base de dados first-party, é possível identificar as principais características comportamentais desta leva de público. Para isso, um relatório de dados third-party do grupo é extraído. As informações podem indicar que ele é formado, em sua maioria, por mulheres de 25 a 35 anos, que se interessam por saúde e bem-estar, praticam esportes e têm intenção de comprar artigos esportivos, calçados femininos e cosméticos.

3 – Entender o perfil de um indivíduo
Pode-se coletar informações em uma base de dados da marca — CRM (gestão de relacionamento com o cliente) ou app e site. A Retargetly identifica quais usuários inseridos na base fornecida pelo cliente estão online e de quais possui dados. Depois do match, inicia-se o cruzamento com os dados armazenados no marketplace third-party (demográficos, afinidades e intenções de compra). Todas as informações são compartilhadas de um a um e enviadas à marca.

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