Eficiência na era cookieless

11 de outubro de 2022 - 0h00

Criado em 1994 pelo engenheiro de software da empresa de tecnologia Netscape, Lou Montulli, a fim de auxiliar sites a identificarem seus visitantes, o cookie chegou a 2022 à beira da extinção. O fim do uso desses arquivos recheados de dados pessoais marca o início de um novo capítulo da publicidade digital.

Em uma era comportamental, em que campanhas sem segmentação, personalização, controle de frequência entre diferentes inventários e mensuração de resultados não geram engajamento com os usuários, tampouco eficiência para os investimentos, alternativas em direção ao first-party data são essenciais ao mercado.

“Fico muito surpreso que os cookies de terceiros tenham durado tanto, sem grandes mudanças. Como indústria, perdemos a confiança dos usuários ao permitir que seus dados fossem acessados de maneiras escusas, ferindo sua privacidade”, diz Santi Darmandrail, COO da Retargetly, empresa especializada em soluções full stack para coletar e ativar diferentes grupos de informações e audiências. “Chegou a hora de trazer novas soluções, que respeitem a privacidade enquanto fornecem um valor claro para anunciantes e publishers”, avalia o executivo da companhia, fundada em 2014, na Argentina, e líder da categoria na América Latina hispânica.

Os recentes movimentos dos governos em busca da proteção de informações particulares, como a criação de leis rigorosas de regulamentação da privacidade online — GDPR (General Data Protection Regulation), na Europa, e LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), no Brasil —, chegam para agitar a indústria da comunicação, que agora, mais do que nunca, precisa estar atenta à privacidade do público-alvo e à adesão a campanhas segmentadas.

Compliance com as regulamentações atuais
Em vigor há mais de uma década, o modelo contextual trabalha de maneira generalista e é uma alternativa aos cookies. Nesse padrão de publicidade, anúncios de produtos para acampar, por exemplo, são inseridos em conteúdo relacionado a camping, turismo e viagens. Já os identificadores únicos são opções mais recentes, que reconhecem um indivíduo e seus múltiplos dispositivos, em compliance com as regulamentações de dados vigentes na atualidade.

Ferramentas desse tipo conseguem cruzar first e third- -party data — com o último é possível trabalhar interesses baseados nos devices. Resumidamente, a ideia é coletar, armazenar e combinar diferentes pontos de interação, que foram fornecidos com consentimento do usuário, de acordo com as regulações de cada ambiente digital envolvido.

Segundo Sebastián Garcia Padín, diretor-geral da Retargetly no Brasil, a opção que gera melhores resultados, tanto para os anunciantes quanto para a audiência, é o uso de dados proprietários combinados com dados de terceiros, a partir da adoção de identificadores únicos. “Isso será chave, além de experimentar e medir, experimentar e medir, o que já é feito hoje”, afirma.

Segurança e campanhas omnichannel
A Retargetly opera no Brasil, México, Chile, Argentina e Colômbia; e, recentemente, instituiu representantes no Peru, República Dominicana, Espanha e Estados Unidos. Ativos de dados diferentes para cada país são um diferencial que oferece ao mercado: parcerias com mais de 40 provedores locais viabilizam soluções voltadas especificamente aos desafios da região latino-americana. No Brasil, a empresa processa, mensalmente, cerca de 2,3 bilhões de dados, correspondentes a 535 milhões de dispositivos únicos.

Um dos principais produtos é o identificador único e cookieless IDx, desenvolvido para reconhecer uma pessoa e todos os seus devices. O produto, que estará disponível nas primeiras DSPs a partir do quarto trimestre deste ano, é baseado em dados anonimizados e funciona com um duplo hasheamento — uma espécie de encriptação irreversível —, que se modifica a cada 30 dias. Para mais segurança, esse código secreto com informação criptografada muda a cada domínio (leia mais à esq.). “Ajudar a construir o futuro cookieless da América Latina é uma de nossas missões. O IDx representa a nossa visão e as transformações que queremos trazer”, diz Darmandrail.

Segundo Garcia Padín, a necessidade de cumprir com as novas regulações obrigou a Retargetly a desenvolver uma solução que superasse o uso dos dados de terceiros. O IDx fornece uma visualização unificada dos usuários, “algo mais abrangente que os cookies e mais duradouro ao longo do tempo; e que funciona sem qualquer envolvimento com cookies, promovendo uma ponte entre os mundos online e off-line”.

Sem personalização, sem satisfação
No ecossistema da publicidade digital, os cookies ganharam protagonismo, permitindo práticas que vão do retargeting à mensuração e gerenciamento de frequência. Com o anúncio de Apple, Mozilla e Google sobre a remoção de third-party cookies dos navegadores Safari, Firefox e Chrome, respectivamente, a indústria se viu forçada a uma adaptação.

A ausência de personalização na publicidade, porém, aumenta as queixas dos usuários. As críticas são relacionadas, sobretudo, a peças com conteúdo que não é relevante ou se repete demais. “A segmentação um a um é o que permite que as pessoas vejam publicidade de produtos que lhes interessam e categorias alinhadas aos seus gostos e preferências”, observa o diretor-geral da Retargetly no Brasil.

Pensar em uma experiência em que a publicidade não acompanhe o perfil de cada usuário é o mais parecido com o que se vê na TV paga, “onde as campanhas pouco têm a ver com o que cada pessoa gosta”, compara o executivo. “O mundo sem cookies será ainda melhor, mais seguro e repleto de oportunidades para a publicidade digital”, projeta.