Inteligência de dados: construindo a publicidade do futuro

Retail media: mídia no varejo como estratégia central
Globalmente, o setor movimentará US$ 133 bilhões em 2024, segundo a Statista. Já é possível usar as tecnologias da Retargetly e o know-how da CitrusAd para acompanhar os avanços da publicidade no e-commerce nacional

Com seis em cada dez brasileiros que compram online acessando sites ou apps de varejo para buscar ofertas, a retail media firma-se como uma das maiores realidades para 2023. “Este deve ser, de fato, o ano em que a mídia no varejo vai para o centro da estratégia de investimentos de diversas indústrias no Brasil”, projeta Paulo Schiavon, head de retailer sales da CitrusAd, empresa australiana de software as a service (SaaS) adquirida pela Epsilon em 2021. Segundo a companhia alemã Statista, especializada em dados de mercado e consumo, retail media movimentará US$ 133 bilhões, globalmente, já em 2024.

Em novembro de 2022, a holding de comunicação anunciou uma joint venture global de retail media com o Grupo Carrefour, que usa as plataformas CitrusAd e Retargetly como tecnologia. “A parceria com o Grupo Carrefour nos tornou o maior provedor global de tecnologia de mídia para varejo no mundo. São mais de 130 varejos, em 25 países, trabalhando com nossas soluções”, diz Schiavon. “Com toda a experiência adquirida em mercados europeus, na Austrália e Estados Unidos, esperamos avançar rapidamente no Brasil e outros países da América Latina, ainda em 2023”, adiciona.

O executivo fala sobre avanços, gargalos e perspectivas para a publicidade no mercado de commerce nacional.

Qual é a projeção para a publicidade em retail media no Brasil, em 2023?
Paulo Schiavon — Apesar de alguns grandes varejistas oferecerem o formato já há alguns anos, a expansão dos investimentos em publicidade no varejo digital aconteceu mais fortemente durante a pandemia, quando as vendas online cresceram substancialmente. Porém, 2023 deve ser, de fato, o ano em que a mídia no varejo vai para o centro da estratégia de investimentos de diversas indústrias no Brasil e globalmente. Algumas das categorias que mais se beneficiam desse formato de mídia são eletrônicos e bens de consumo não-duráveis — como alimentos, bebidas, cosméticos e medicamentos —, além de produtos para pets, vestuário, autopeças e outros segmentos em que a competitividade é alta, sobretudo dentro de grandes marketplaces ou varejistas.

Os formatos em mídia de varejo estão evoluindo?
Schiavon — A retail media vem acontecendo e expandindo-se em dois contextos bem definidos globalmente: o primeiro é o que chamamos de on-site, ou dentro do site, aplicativo ou ambiente de negócios do varejo. Nesse ambiente, acontecem os formatos nativos — como as vitrines patrocinadas e a recomendação de produtos dentro do campo de buscas —, além de formatos display, como banners, que são apresentados como propaganda dentro do ambiente de compras. A segunda maneira de ativar o poder da retail media é o formato off-site, ou seja, quando você compra formatos de mídia utilizando as audiências do varejo em ambientes externos via uma DSP, na mídia programática ou até em plataformas sociais.

As soluções que a CitrusAd oferece ao mercado são integradas?
Schiavon — O papel dessa mídia off-site é, justamente, trazer de volta para o ambiente de compras do varejista os consumidores que, por algum motivo, abandonaram um carrinho, por exemplo. Eles podem estar dispostos a consumir um novo produto, a partir do seu comportamento de busca; ou, por meio do programa de fidelidade do varejo, podem receber algum tipo de vantagem para retornar, por exemplo, ativar um cashback. Na solução da CitrusAd, oferecemos uma única plataforma para todos esses formatos, além de outras integrações em um único ambiente de negócios para os varejistas.

Por que investir em mídia no varejo é cada vez mais relevante?
Schiavon — O consumidor sempre muda seu comportamento mais rapidamente do que qualquer indústria ou varejo consegue se adaptar. Uma dessas mudanças já consolidada em grande parte da população é que a jornada de consumo não se inicia mais em sistemas de busca abertos como o Google, em lojas físicas ou mesmo nas mídias sociais. Ela começa diretamente em sites de varejo, especialmente nos grandes marketplaces nacionais e internacionais. A ampla diversidade de produtos disponíveis nesses canais, associada a uma experiência mais simples e eficaz de compra, traz mais confiança ao consumidor. Ele encurta as etapas em sua jornada, indo diretamente ao ambiente de consumo, sem passar por outros sites ou plataformas. É nesse ambiente fértil e rico de informação que as marcas passam a competir mais fortemente pela consideração dos clientes e vendas propriamente ditas.

Paulo Schiavon, head de retailer sales da CitrusAd: “2023 deve ser o ano em que a mídia no varejo vai para o centro da estratégia de investimentos”

Para os anunciantes, quais novos benefícios têm se destacado?
Schiavon — Os formatos de retail media vêm avançando, oferecendo formas mais transparentes e eficazes para marcas e vendedores incentivarem seus negócios no momento em que o consumidor está mais propenso a comprar — quando está dentro do varejo. A facilidade de medir os retornos sob ativos e investimentos nesse ambiente é outra grande vantagem, que incentiva algumas indústrias a migrar parte dos investimentos de trade marketing e incentivos de vendas para esse novo modelo, já que os cliques e as vendas acontecem em um mesmo ambiente digital.

Em relação à inteligência de dados aplicada ao modelo, qual é o seu peso e quais os desafios?
Schiavon — A inteligência de dados continua no centro da tomada de decisão de todo tipo de investimento, e na retail media não é diferente. A complexidade que ainda enfrentamos em muitos canais de varejo é que as tecnologias adotadas para entrega da mídia entre diferentes formatos e canais nem sempre são as mesmas, o que dificulta o cruzamento de informações e traz atrasos para atribuições e controles de vendas.

Como superar o entrave que surge a partir da dificuldade em cruzar informações?
Schiavon — Essa é uma das grandes vantagens que a CitrusAd Powered By Epsilon, em conjunto com tecnologias da Retargetly, traz ao País: com nossa tecnologia, todos os formatos de entrega de mídia on-site e off-site acontecem por meio de uma mesma plataforma, fazendo com que seja possível gerenciar a atribuição das vendas de todos os formatos num mesmo ambiente. A solução também permite a análise de todos os resultados da maneira que for mais conveniente ao varejo e ao anunciante, por meio de nosso módulo de analytics ou integrando outros sistemas com nossos dados via API. Nossa plataforma permite ainda integrar formatos de ativação em canais de marketing direto e a entrega de mídia em telas dentro das lojas físicas, dependendo das tecnologias adotadas pelos varejistas.