Sucesso na Black Friday exige preparo das marcas

13 de setembro de 2021 - 0h00

Consolidada como um dos principais períodos do varejo nacional, a Black Friday não restringe o seu impacto à última sexta-feira de novembro. As empresas aproveitam o elevado engajamento do público para criar outras promoções, como o Esquenta Black Friday, Black November e Cyber Monday, o que revela uma janela maior de oportunidades.

Entre 19 e 27 de novembro de 2020, o faturamento registrado por lojas online foi 30% maior do que no ano anterior, alcançando R$ 6 bilhões. Se considerados somente os dias 26 e 27 de novembro, o crescimento foi de 25%, em relação a 2019. O relatório Webshoppers da consultoria Ebit/Nielsen aponta o crescimento do número de pedidos (16%) e do ticket médio (8%), no ano passado. O período também evidencia as mudanças de hábitos dos brasileiros. Em 2020, cerca de 6,8 milhões de pessoas fizeram alguma compra entre a Black Friday e a Cyber Monday, segundo pesquisa da Neotrust/Compre&Confie. Desse número, mais de 585 mil haviam feito sua compra em uma edição da Black Friday, pela primeira vez.

Com tamanho sucesso, a concorrência entre os anunciantes é acirradíssima. No período, o custo do espaço publicitário online aumenta e as empresas precisam contar com fornecedores de confiança e rever suas estratégias de alocação de budget para garantir um retorno realmente positivo. “A competitividade gigante exige das marcas estratégias consistentes de mídia, baseadas em tecnologia de ponta e que olhem para o funil completo de vendas. Muitos e-commerces vendem o equivalente a um mês inteiro apenas em um fim de semana nessa época do ano. Por isso, um pequeno atraso no ajuste da estratégia pode significar perdas expressivas”, afirma André Dylewski, diretor de desenvolvimento de negócios para a América Latina na RTB House.

Segundo relatório Webshoppers da consultoria Ebit/Nielsen, entre 19 e 27 de novembro de 2020, o faturamento registrado por lojas online foi 30% maior do que no ano anterior

Estratégia full funnel e multicanais
Experiências relevantes e de qualidade para os consumidores, cada vez mais exigentes, não são construídas rapidamente. Segundo a pesquisa Life Reimagined, divulgada pela Accenture neste ano, 71% dos brasileiros já decidem suas compras com base em fatores para além do custo-benefício, considerando, por exemplo, os valores e propósitos da marca. Mas, como construir essa “confiança” a longo prazo?

É fundamental que o anunciante promova estratégias de branding anteriores a promoções como a Black Friday. Assim, é possível potencializar awareness e engajamento para a época das ofertas, alavancando o tráfego no site e ampliando as chances de conversão lá na frente. “Ao ser impactado previamente por campanhas de branding com foco em awareness ou consideração, o usuário já terá alguma familiaridade com a marca e seus produtos quando for alvo das campanhas promocionais com foco em vendas, como as de retargeting. Sendo assim, quanto maior o número de usuários engajados no período das ofertas, maiores as chances de se conquistar a conversão e enfrentar a concorrência acirrada”, afirma Dylewski.

Já que estamos falando da importância de se investir em awareness e consideração, precisamos mencionar o grande potencial dos vídeos para contar histórias e gerar engajamento. Na RTB House, pudemos observar que, quando eles estão atrelados a tecnologias de personalização e recomendação com inteligência artificial, que analisa o posicionamento do vídeo na página, o contexto de conteúdo e a mensagem que será exibida (customização automática), a taxa de viewability pode ser até 33% maior do que a média do mercado e a de finalização (completion rate) até 47% mais alta. Ou seja, uma boa tecnologia ajuda a criar a primeira experiência com a marca de forma mais fluida e prazerosa para o consumidor.

As marcas também devem explorar seus diversos pontos de contato com o consumidor. E, como os brasileiros passam, em média, 5,4 horas por dia no smartphone, segundo relatório deste ano do App Annie Intelligence, a Black Friday também exige estratégias sofisticadas para o mobile. Executadas dentro de aplicativos, as campanhas in-app têm se destacado para o incremento de receita na mídia programática. Segundo dados internos da RTB House, na Black Friday de 2020, anúncios in-app foram responsáveis por, em média, 61% das conversões das marcas que optaram pela estratégia. Por isso, o ideal é também contar com tecnologias de ponta para esse tipo de campanha, garantindo anúncios personalizados e automatizados, que permitam comunicar novidades, reengajar usuários adormecidos ou otimizar vendas nesse período específico”, explica o diretor.