Protagonista de uma nova era

17 de junho de 2024 - 0h00

Com ativos digitalizados, interativos e projetados para estimular o engajamento do público, o out-of-home (OOH) virou protagonista de uma série de estratégias de comunicação de marca nos últimos anos. Recentemente, a expansão da oferta programática nas principais praças do País trouxe uma nova rodada de aquecimento ao setor, que passou a oferecer integração com outros meios e métricas precisas, além do selo de canal onde inovação e experiências agora estão concentradas.

Globalmente, o ganho de relevância da mídia exterior está relacionado a uma soma de fatores. A superfragmentação da audiência em mídia e as “bolhas” de pensamento, que fomentaram o consumo de conteúdo alinhado a ideias específicas, favoreceram a segmentação — mas, por outro lado, criaram desafios, como gerar impacto imediato e segurança para os anunciantes.

No final da pandemia, todos estavam ansiosos para viajar e valorizar as cidades, avalia Paulo Queiroz, diretor-executivo da RZK Digital, uma das empresas brasileiras de OOH cujo crescimento expressivo vem acompanhando a nova onda vivida pelo meio. “O digital out-of-home (DOOH) tem uma proposta de valor imbatível. Somado às técnicas de mídia programática, o cenário acabou acelerando todo o mercado”, afirma.

A RZK Digital atua em terminais urbanos de ônibus de São Paulo e Recife. Sua área de ciência de dados monitora, mensalmente, a participação de mercado no setor de transporte.

Telas em terminais de ônibus conectadas à mídia programática proporcionam impacto único

De acordo com a Kantar Ibope Media e informações internas, a companhia dobrou seu share em 2023, em comparação com 2022. Detém cerca de 25% dos investimentos publicitários em DOOH no modal de transporte em São Paulo e 85% na capital de Pernambuco.

Esses números certificam um desempenho excepcional para uma empresa com pouco mais de 30 meses de operação. Temos uma carteira de clientes significativa, especialmente entre os top 100 anunciantes, onde nossa presença é bastante forte”, diz Queiroz.

Arquitetura de softwares e sensores exclusivos

Para crescer em tão pouco tempo, a RZK Digital adotou, desde o início, a estratégia de ouvir anunciantes e agências. A ideia, segundo o fundador e CEO Eduardo Mantegazza, era entender suas necessidades. Outro foco foi a busca pelo “edge” em tecnologia, o que resultou em uma abordagem ousada, assertiva e bem fundamentada.

“Durante a pandemia, enquanto muitos tinham planos, poucos estavam executando. Isso nos deu o tempo necessário para estruturar uma empresa com tecnologia de ponta, investindo em uma arquitetura de softwares e sensores exclusivos no mercado brasileiro. Colocamos os dados do consumidor no centro do negócio, focando na venda de audiência em vez de apenas metros quadrados de telas”, recorda o executivo.

No período, um dos desafios estava na implementação de um novo modal no DOOH — especificamente, nos terminais urbanos —, ao mesmo tempo em que a RZK Digital abria vendas programáticas e expandia sua cobertura em São Paulo e no Recife. Já o “pulo do gato”, para Mantegazza, veio com a combinação entre inovação e antecipação de tendências globais que a empresa disponibilizou ao mercado nacional.

“Trouxemos uma nova literatura técnica para o DOOH brasileiro. Nosso conjunto tecnológico inclui uma supply side plataform (SSP) e um content management system (CMS) que se conectam ao mercado global de DOOH programático, permitindo integração eficiente com plataformas de publicidade automatizadas. Com isso, conseguimos oferecer soluções eficazes aos nossos clientes”, diz o CEO.

A RZK Digital diferencia-se por focar na audiência, não nas telas, acrescenta o head comercial André Almeida (leia mais no quadro abaixo). “Nossa proposta de valor é baseada em accountability e agilidade operacional. Com a nossa chegada, o DOOH ganhou métricas digitais e omnichannel, explicadas com transparência ao mercado, o que contribuiu para o nosso rápido crescimento”, observa.

Busca constante por medições precisas

A empresa opera 683 telas, 100% digitais, que estão distribuídas por 40 terminais urbanos — juntos, recebem 72 milhões de visitas por mês. Uma campanha típica em sua rede gera 31% de cobertura na população com mais de 18 anos de São Paulo e do Recife somadas, com frequência de exposição às mensagens de 63 vezes no período.

O inventário da RZK Digital cobre todos os estratos sociais, sobretudo as classes C (41%) e A/B (27%). Para este ano, a projeção de crescimento é de 86%, e o foco estratégico será dividido em duas frentes: expandir para novas praças e manter-se à frente nos quesitos tecnologia e gestão de dados.

“Continuaremos investindo nas melhores soluções globais”, explica Almeida, citando parceiros de tecnologia que a companhia já tem, como Broadsign, Quividi, AllUnite, Magnite e Hivestack.

Já os clientes anunciantes são mais de 200, de praticamente todos os segmentos da economia. Entre eles, estão: Itaú, Bradesco, Santander, Nubank, McDonald’s, Burger King, Habib’s, Hypera Pharma, Johnson & Johnson, Netflix, Spotify, Unilever, Ambev, Coca-Cola, Procter & Gamble, Vivo, Claro, TIM, Carrefour, Magalu, Mercado Livre, Assaí, Atacadão, Amazon, O Boticário, Netshoes, TV Globo, Google, 99 e Uber.

E o que as marcas querem do DOOH? A busca constante é por medições precisas de custo-benefício, afirma André Almeida. “Com a RZK Digital, elas encontram dados robustos de audiência, mensurados diariamente, em tempo real. O nosso modal é extremamente massivo: impacta 3 milhões de pessoas por dia em suas rotinas de deslocamento, complementando a cobertura e a frequência das campanhas com um impacto visual significativo”, explica.

Qualidade homogênea, em Pinheiros ou Parelheiros

De acordo com Paulo Queiroz, o mercado de out-of-home e digital out-of-home no Brasil não se distancia muito dos grandes centros de propaganda mundiais, mas ainda há uma grande tarefa: as maiores empresas do setor digitalizarem integralmente seus inventários e buscarem dados de audiência atualizados para seus modais.

Entendemos que os maiores desafios do mercado brasileiro são justamente a digitalização e a criação de métricas com interoperabilidade, ou seja, métricas com critérios comuns, que possam ser comparadas”, analisa o executivo. “A diversidade do Brasil, com muitos modais em cidades de diferentes portes, torna esse trabalho desafiador. Por esse motivo, vai demorar para o meio se tornar homogêneo.”

RZK Digital projeta expandir praças e manter-se à frente em tecnologia e gestão de dados

Outra particularidade do País é a grande variedade de players — mas já existe uma tendência de consolidação em players gigantes, comenta Queiroz.

“Na RZK Digital, garantimos qualidade global e uniforme em todos os nossos pontos, seja em um terminal distante, de Parelheiros, seja no terminal central de Pinheiros. Usamos telas de LED de grande luminosidade, medição de audiência em tempo real e tecnologia de mídia programática. Nossa qualidade é homogênea, não se limita à região da Faria Lima”, acrescenta o diretor-executivo.

Mobile marketing combinado com DOOH

Em um mundo em que os teóricos de marketing apontam para jornadas de consumo que não são mais lineares e funis de venda que deixaram de ser tradicionais, o papel da mídia out-of-home também se modifica, observa André Almeida, head comercial da RZK Digital.

“Temos processos dinâmicos em que o consumidor se informa, troca opiniões sobre produtos e tem um desejo de compra que se realiza ou não, dependendo de vários fatores: o momento, a oportunidade, a disponibilidade financeira e, sobretudo, a confiança na marca”, diz, lembrando que mesmo as marcas mais confiáveis estão perdendo consumidores fiéis — porque as pessoas querem testar novas opções que entreguem algo mais do que um benefício funcional.

“O DOOH ajuda o anunciante a inserir sua mensagem em diferentes momentos da jornada do consumidor de forma econômica, bonita e ágil. As pessoas do nosso tempo têm fascinação por telas, e a combinação do celular com o digital out-of-home é uma grande sacada. Estamos iniciando o processo de incluir mobile marketing nas campanhas da RZK”, conta Almeida.