Audiências perdidas: era dos streamings gera desafios para marcas

25 de setembro de 2024 - 0h00

Na era dos streamings, os consumidores tornam-se cada vez mais ávidos por conteúdo diversificado e de alta qualidade. A fragmentação do consumo de conteúdo e a crescente autonomia da audiência na escolha do que assistir desafiam as marcas a se conectarem de modo relevante com um público disperso e exigente. De olho nas oportunidades de se destacar, formatos criativos, segmentação e dados são aliados dos anunciantes.

Um novo consumidor, novas formas de conexão

Não é novidade que o avanço da tecnologia e um maior acesso da população à banda larga está provocando uma mudança drástica na indústria do entretenimento e, consequentemente, no consumo de conteúdo nas TVs conectadas (CTVs). À medida em que o streaming se torna mais popular entre os usuários, as marcas precisam inovar suas estratégias publicitárias a fim de manterem a relevância para o público-alvo.

Um estudo da Samsung Ads revela mudanças significativas no consumo de mídia nas Smart TVs da marca. Segundo Essio Floridi, diretor sênior de vendas e operações para América Latina, 33% das pessoas já não assistem TV aberta ou fechada, e 22% são heavy streamers, consumindo menos de uma hora de conteúdo linear por dia. “No total, 55% dos consumidores não são atingidos por estratégias exclusivamente lineares, destacando a relevância do streaming e das novas formas de consumo de mídia”, adiciona.

Para fortalecer contato com diferentes públicos, o Bradesco explora os formatos de tela inicial da Samsung Ads

O mesmo estudo aponta que, apesar do consumo de programações em TV aberta e paga ainda ser relevante, os streamings vêm ganhando força com o público brasileiro, em um movimento irreversível. A audiência das Smart TVs Samsung que consome conteúdo em alguma plataforma de streaming chega a 82% de toda a base analisada, mais de 19 milhões de CTVs. São 93 horas dedicadas ao consumo de streaming, por mês, por aparelho de TV.

Outros dados da pesquisa mostram que essa audiência consome cinco aplicativos de streaming por mês, incluindo o Samsung TV Plus, o serviço de streaming gratuito que a Samsung oferece como um benefício para os consumidores que compraram TVs a partir de 2017. “São muitas opções de consumo de conteúdo e formas de entretenimento em uma Smart TV, o que torna desafiador para as marcas se conectarem com seus consumidores de maneira relevante”, explica Floridi.

Formatos nativos: o primeiro contato com a audiência

A dinâmica de consumo fragmentado é um terreno fértil para que as marcas utilizem formatos nativos das Smart TVs, que se integram de forma orgânica ao ambiente de visualização, sem interromper a experiência do usuário. As soluções são desenhadas para complementar o conteúdo, proporcionando uma interação mais natural e fluida com os usuários.

Os formatos nativos têm a capacidade de impactar a audiência em diferentes momentos da jornada de consumo, seja durante a navegação pelos menus, na recomendação de novos programas ou em interações diretas com o conteúdo. Esses formatos se integram ao dia a dia dos consumidores de maneira sutil, aumentando a probabilidade de engajamento, sem causar desgastes desnecessários de campanhas ou para as marcas. A abordagem respeitosa fortalece a conexão emocional com o anunciante, uma vez que o consumidor não se sente interrompido ou incomodado pela publicidade.

A partir dos dados coletados pelos aparelhos de TV, incluindo dispositivos conectados e hábitos de consumo de conteúdo, as marcas conseguem criar anúncios altamente segmentados e relevantes. Isso aumenta a precisão e a eficácia das campanhas publicitárias, garantindo que o público receba mensagens alinhadas ao seu perfil e às suas preferências de visualização. A possibilidade de adaptar o conteúdo publicitário ao perfil do público-alvo resulta em uma experiência mais rica e satisfatória, tanto para o consumidor quanto para o anunciante. É importante ressaltar que todos os dados coletados são do consumo de conteúdo da Smart TV e não do usuário. Tudo isso em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Essio reforça que as marcas precisam inovar em suas estratégias publicitárias para se manterem conectadas com os usuários. Os formatos nativos nas Smart TVs emergem como uma ferramenta poderosa nesse contexto, oferecendo uma forma não intrusiva e altamente eficaz de impactar uma audiência fragmentada e exigente. “Ao integrar a publicidade de maneira harmoniosa ao conteúdo, esses formatos não só evitam a interrupção da experiência do usuário, mas também criam oportunidades significativas de engajamento e conexão emocional com a marca”, diz. Essio ressalta que “os formatos nativos se consolidam como uma solução promissora para o futuro da publicidade, em um mundo cada vez mais digital e centrado no consumidor.”