Brand lift: evolução das métricas na publicidade em CTV

14 de setembro de 2023 - 0h00

Com a crescente popularidade das TVs conectadas, a publicidade encontra um novo espaço para se destacar. As CTVs permitem interação direta com os consumidores e criam uma oportunidade única para as marcas se conectarem e engajarem o público, com resultados comprovados. Nesse contexto, os estudos de brand lift surgem como um aliado estratégico, desempenhando papel essencial na gestão da efetividade das campanhas e no alcance de seus objetivos.

A Samsung Ads, braço de publicidade nas Smart TVs Samsung, vem acompanhando os resultados positivos das campanhas que são veiculadas em seu ecossistema, seja em seus formatos nativos nas telas das TVs (exclusivos Samsung Ads), seja nos mais de 67 canais do Samsung TV Plus, o streaming gratuito da empresa.

Campanha da Rexona: formatos nativos na primeira tela da TV geram resultados

Em parceria com o instituto de pesquisa Kantar, os estudos de brand lift vão além das métricas tradicionais, como o View Through Rate (VTR). Proporcionam uma visão mais abrangente do real impacto das campanhas veiculadas nas TVs conectadas e do quanto o que foi planejado pela marca em sua estratégia de comunicação foi efetivamente atingido.

Para Essio Floridi, diretor sênior de operações e vendas para a América Latina de Samsung Ads, os estudos de brand lift possibilitam a mensuração de resultados, que vão desde a lembrança da marca até a intenção de compra e a preferência do consumidor. “Essa abordagem mais completa e detalhada permite que as marcas obtenham insights valiosos e tomem decisões estratégicas fundamentadas em dados”, diz. O executivo ainda reforça que “a publicidade em CTV vem ganhando espaço e relevância para as marcas por se mostrar um meio altamente eficaz e complementar aos outros meios, maximizando os resultados das campanhas”.

Conexão entre marcas e consumidores

Ao utilizar os estudos de brandlift, é possível verificar se os anúncios veiculados nas Smart TVs estão gerando os efeitos desejados. A lembrança da marca é um aspecto fundamental, pois demonstra se a mensagem está sendo fixada na mente do consumidor. Além disso, é possível avaliar o nível de awareness, ou seja, o quanto a marca está sendo reconhecida ou lembrada pelo público. A associação de mensagem também é mensurada, verificando se os anúncios estão transmitindo a mensagem desejada pela marca.

Outros indicadores importantes são a consideração e a favorabilidade, que revelam se os consumidores estão inclinados a escolher a marca em detrimento das concorrentes. Esses estudos permitem avaliar a intenção de compra, indicando se os anúncios estão estimulando os espectadores a adquirirem os produtos ou serviços anunciados. Por fim, brand love é um aspecto relevante, porque indica se a marca está se destacando e se tornando a primeira opção na mente dos consumidores.

Alto impacto e segmentações estratégicas

Diversas marcas já fazem parte do universo da publicidade em CTV e usufruem de todos os benefícios que esse novo meio entrega — alcance, formatos de alto impacto e visibilidade,segmentações estratégicas e um consumidor altamente engajado e mais aberto à publicidade.

Entre eles, destacam-se anunciantes conhecidos globalmente, como Rexona, Pantene, Jeep e Mitsubishi. Essas marcas encontraram nas Smart TVs Samsung o meio ideal para se conectarem e engajarem seus consumidores, de maneira mais direcionada, eficiente e não intrusiva, utilizando o poder das grandes telas da TV e das métricas e segmentações muito semelhantes às utilizadas na publicidade digital.

A ascensão da publicidade nas Smart TVs abre novas possibilidades para os anunciantes conectarem-se com a audiência. Os estudos de brand lift desempenham um papel essencial nesse cenário (veja abaixo o depoimento de algumas marcas).