Experiência do cliente precisa estar no DNA das empresas

1 de dezembro de 2020 - 17h14

Os últimos meses mostraram como as necessidades, as relações de compra e o perfil dos clientes podem mudar de maneira drástica e veloz. A pandemia reforçou que o consumidor está no comando buscando experiências excepcionais e conexão emocional com as marcas, especialmente aquelas alinhadas aos seus valores e propósito. Entretanto, ainda existe uma grande lacuna entre o que a empresa acredita que oferece e a visão real do cliente.

Um estudo da SAP apontou que 80% dos CEOs ouvidos acreditavam que suas organizações ofereciam uma experiência superior, enquanto só 8% dos consumidores concordaram com isso. A redução desse abismo passa por uma transformação cultural nas companhias, pelo conhecimento profundo dos clientes – adquirido por meio de dados operacionais e de experiência –, e pelo uso de soluções tecnológicas integradas que ajudam no atendimento, na conexão emocional e no engajamento do público.

“As empresas que não colocarem o consumidor no centro terão dificuldade daqui para frente. Essa forma de pensar precisa vir do topo da liderança, alcançar todos os colaboradores e parceiros, e ser parte do DNA de cada uma das áreas. O marketing, por exemplo, tem de estar apto para ouvir o feedback do consumidor, entender a experiência, fazer os ajustes de comunicação e adequar a sua mensagem. O retorno desse processo alimenta o resto da companhia”, afirma o vice-presidente de marketing da SAP, Fernando Migrone.

O papel dos líderes
Para Fernanda Nascimento, especialista em estratégias digitais focadas em customer experience e fundadora da Stratlab, as empresas devem existir pelo cliente — e esse caminho vai além de entregar o melhor serviço ou produto e trazer preços arrebatadores. “Essa trajetória passa por valores, propósito e respeito. O consumidor vê através das marcas e aprecia a relação que as pessoas têm com elas. Vimos empresas com produtos excelentes sofrerem por seus posicionamentos inadequados e outras com soluções medianas receberem apoio e crescerem pela sua importância para a sociedade. Entender como seguir lado a lado com o cliente não é mais um diferencial, é o que vai definir se as organizações estarão vivas ou não nos próximos anos”, diz ela.

No Brasil, as companhias estão em diferentes estágios de maturidade na gestão da experiência do cliente. A exemplo da transformação digital, a incorporação de uma mentalidade mais ampla, que envolve o consumidor, o funcionário, o produto e a marca, precisa partir da liderança da empresa. “Muitas empresas novas que já nasceram no ambiente digital têm isso no seu DNA em função da necessidade de alta velocidade de crescimento. Para elas, é importante atender a demanda correta e a opinião do consumidor é o que vai ajudar a propagar a mensagem ou levar à falência. Outras companhias mais tradicionais já entenderam isso e mudaram tanto seu modelo de gestão quanto o de abordagem. Mas ainda há muita oportunidade para rever esse conceito”, explica Migrone.

Neste cenário de potencial de crescimento, a tecnologia democratiza o acesso à gestão da experiência e integra processos não apenas no relacionamento com o cliente, mas também com o colaborador, o produto e a marca. Dentro do conceito de empresa inteligente da SAP, a gestão de customer experience otimiza e integra a experiência do cliente do início ao fim, fornecendo insights de dados valiosos durante todo o processo. As soluções da companhia nesta linha de negócios envolvem cinco pilares: dados, e-commerce, marketing, vendas e serviços.

A oferta de produtos de experiência do cliente foi turbinada pela SAP nos últimos dois anos com a compra da startup norte-americana Qualtrics, pioneira na categoria de software de gerenciamento de experiência. A aquisição, avaliada em US$ 8 bilhões, não só complementou o portfólio da companhia como também democratizou a acesso às soluções de customer experience na nuvem. Outras incorporações continuam sendo feitas: no início de novembro, a SAP adquiriu a Emarsys, líder de plataformas de omnichannel para engajamento do cliente.

Burger King acelera sua jornada digital

Grunkraut: “o papel do marketing começa quando o cliente realiza a compra.”

O Burger King tem a ambição de ser a marca de fast food mais digital e com melhor engajamento dos consumidores no Brasil. Para isso, a empresa está atuando em diversas frentes e uma delas envolve a união das áreas de marketing e de tecnologia. De forma pioneira no varejo, Ariel Grunkraut acaba de assumir a função de CMTO, que une os cargos de CMO (executivo-chefe de marketing) e CTO (executivo-chefe de tecnologia). Ele conta que essa junção dará uma visão única e completa da jornada do consumidor para melhorar cada vez mais a experiência do cliente e permitirá o avanço da transformação digital dentro da empresa.

Enquanto o vice-presidente de vendas, marketing e tecnologia prepara a área que lidera para a sua nova trajetória, a pandemia vem exigindo um conhecimento mais profundo do público e uma abordagem segmentada e personalizada. “Costumava dizer que o papel do marketing terminava quando o consumidor ia até a loja e comprava. Agora, começa quando o cliente realiza a compra, uma vez que consigo entender de que forma preciso interagir até ele retornar e fazer a próxima”, afirma Grunkraut. Neste processo, a tecnologia é peça fundamental na estratégia de garantir engajamento, relacionamento e personalização. O Burger King é cliente da SAP na solução de Marketing Cloud.

Com o aumento da digitalização ao longo de 2020, o Burger King estabeleceu que o seu aplicativo será o hub central de relação da marca com os seus consumidores. Atualmente, 25 milhões de pessoas já baixaram o app, que tem o mais alto Monthly Active Users (MAU) das redes de fast food no País, segundo o vice-presidente. “Estamos investindo há quatro anos no aplicativo; é importante ter os downloads, mas mais ainda é saber que os clientes estão interagindo conosco”, afirma.

Grunkraut conta que houve um crescimento exponencial das vendas on-line neste ano e hoje elas já correspondem a 20% das transações do Burger King. Em 2019, o número era de 5% e a estimativa é de que, em até três anos, metade das compras será feita de forma on-line. “O digital veio para ficar e para o consumidor é fantástico, mas continuamos acreditando que o físico é importante, seja para entregar uma experiência diferenciada ou como um hub de distribuição de delivery”, comenta.

O executivo lista três tendências trazidas pela pandemia e que devem permanecer: a preocupação com a segurança no que diz respeito à saúde das pessoas; a conveniência proporcionada pelo digital e a busca do consumidor por melhor custo-benefício.

Dados integrados
A parceria com essas empresas favorece a integração dos dados de experiência, que envolvem emoções e sentimentos, com os operacionais vindos de áreas como a financeira, de recursos humanos e de vendas, por exemplo. Com seu portfólio enriquecido, a SAP entrega soluções e tecnologias, de ponta a ponta, ajudando a conectar processos, automatizar tarefas, e converter dados em ações de maneira eficiente e ágil.

“Há décadas falamos da excelência no relacionamento com o cliente, mas nunca tivemos tantas tecnologias capazes de nos apoiar com o alto nível de informação e aumento de produtividade como temos hoje. Enquanto a humanização é fator decisivo para entender e se expressar de forma coerente e engajadora com o consumidor, a compreensão dos dados e a agilidade na tomada de decisão tornam as empresas competitivas, não só ganhando espaço no mercado como garantindo a longevidade dos negócios” avalia Fernanda Nascimento.

Segundo ela, quase todas as novidades da área de customer experience têm relação com a implementação da tecnologia a favor do atendimento e da comunicação com o cliente nas etapas da jornada de experiência. “Esse caminho começa na primeira interação com a marca, muito antes da compra, e não termina se soubermos como ganhar a confiança dele”, destaca a especialista.

PARTE 1: Solução de ponta a ponta
Ancorada no conceito de empresa inteligente, a SAP ajuda a gerenciar os processos de negócios de forma totalmente integrada, conectando desde a operação até a experiência do consumidor

PARTE 3: De pessoas para pessoas: o marketing humanizado
Fernando Migrone, vice-presidente de marketing da SAP, ressalta a importância da comunicação no alinhamento do propósito da marca com o dos clientes, que cada vez mais valorizam identidade e afinidade na hora da decisão de compra

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