Nossa comunicação é feita de pessoas para pessoas

1 de dezembro de 2020 - 17h24

Há três anos na liderança de marketing da SAP, Fernando Migrone afirma que atualmente não existem mais dúvidas sobre o papel primordial do digital para a comunicação e o relacionamento da empresa. Ao longo dos últimos meses, o on-line se tornou o centro de conexão com clientes, colaboradores e o mercado e mostrou que, no marketing, pessoas, processos e ferramentas são pilares fundamentais para trazer agilidade de mudança e para redefinir estratégias. Nesta entrevista, o executivo explica como a tecnologia aliada à comunicação assertiva norteiam a atuação da SAP diante de um público que se divide em 25 setores diferentes e de um ecossistema com mais de 400 parceiros.

Fernando Migrone, vice-presidente de marketing da SAP

Qual o papel do CMO hoje na transformação digital?
Fernando Migrone: O CMO já tinha uma função relevante no processo de transformação digital e, neste período, o trabalho unificado dentro da empresa passou a ser fundamental. Uma das principais áreas de colaboração é a de vendas, já que é preciso que cada um tenha a sua contribuição e integração nas diferentes fases do funil. Todas as empresas, sem aviso prévio, se viram obrigadas a se comunicar com o mercado, com os clientes e com os funcionários de forma digital. É importante que quem está nessa posição saiba levar a mensagem correta ao meio. No momento atual, o centro de sobrevivência das companhias envolve a adequação do conteúdo e o entendimento de tecnologia para saber qual é a melhor comunicação a ser empregada em cada tipo de situação. A relevância é essencial. Além disso, é importante o alinhamento do propósito da marca com o do cliente, que passou a consumir porque se identifica e tem afinidade com a empresa — e isso se reflete na comunicação.

Como as mudanças na SAP, nos últimos anos, impactaram o marketing?
Migrone: A SAP se comunica com uma gama de indústrias e um público gigante. Para isso, existe o uso da tecnologia, que nos ajuda a segmentar as mensagens dentro do marketing. Também trabalhamos em parceria com associações e organizações que já falam com esses mercados para fortalecer o conteúdo. Paralelamente, temos a comunicação própria e, dentro dela, a realização de eventos. O SAP NOW, que neste ano chegou à sua 25ª edição – a primeira 100% digital –, é o principal deles.

Como funciona o trabalho de ramificação da comunicação com o ecossistema?
Migrone: Temos marketing de parceiros e com parceiros. Estamos presentes em diversas etapas: no desenvolvimento de estratégias de comunicação, no alinhamento de mensagens, na produção de publicações, por exemplo. Existe um site específico para parceiros dentro do marketing. Além disso, oferecemos ferramentas, acesso às agências e à tecnologia para que eles possam desempenhar o trabalho da melhor forma possível. Nosso relacionamento com o ecossistema é muito maduro; esse, aliás, é um dos nossos pilares de crescimento e desenvolvimento no mercado.

Vocês usam a transformação da SAP como um case próprio na abordagem de clientes e prospects?
Migrone: Sim. Costumamos dizer que “SAP runs SAP”. Exploramos os diferentes tipos de soluções e o nosso próprio uso da tecnologia. O marketing é um exemplo. O SAP Marketing Cloud, que auxilia na automatização, é aplicado internamente e costumamos demonstrar. O que mais gostamos, no entanto, é quando os clientes falam em nosso nome, contando como implementaram os produtos, quais soluções adotaram e quais problemas a tecnologia resolveu. Eles são os nossos melhores porta-vozes, trabalhamos muito no processo de comunicação e de como fazer um caso de referência. Nos eventos, por exemplo, a agenda envolve muito mais clientes falando de suas experiências do que a SAP apresentando seus produtos e tecnologia.

O que a pandemia trouxe de mudanças na estratégia de marketing digital da SAP?
Migrone: Com a saturação de informação, de campanhas e de mensagens, foi muito importante fazer um modelo para mapear os cookies e atribuir peso para cada uma das iniciativas. Hoje é possível saber, desde a geração da oportunidade até o fechamento do contrato, por onde o cliente passou, quais conteúdos consumiu, que páginas acessou, quais mídias o impactaram. Esse processo tem pesos diferentes para fazermos ajustes na comunicação e potencializarmos o resultado, já que não há investimento para queimar. Não dá para realizarmos grandes campanhas genéricas para geração de demanda, ainda mais quando se trata de B2B. É preciso ser capaz de personalizar a mensagem para os diferentes grupos de pessoas que nos comunicamos e sermos assertivos. Por isso é importante alinhar à comunicação digital algumas atribuições de nurturing (acompanhamento para deixar o lead maduro) e scoring (técnica de peso para os leads) para otimizar o retorno.

O marketing interno também passou a demandar mais?
Migrone: Bastante. A demanda de atividades on-line chegou a aumentar mais de 300% em um mês porque as pessoas não tinham outra forma de comunicação. O digital passou a ser a única fonte de informação. Nesse cenário, o marketing é importante já que é preciso ter cuidado com a proteção de dados, com a gestão do CRM, com o envio de conteúdo sem sobrecarregar a base, com a forma da mensagem, com a possibilidade de compartilhamento da conversa. Tivemos que nos adequar muito rápido. Nosso planejamento do início do ano considerava um mix de comunicação normal e, em praticamente uma semana, tivemos que desenvolver uma estratégia 100% digital. A vantagem é que estávamos preparados. Já seguíamos neste caminho, mas potencializamos as ações e substituímos as atividades que eram físicas, que não poderiam ser mais executadas, para manter o nível de entrega que tínhamos anteriormente.

Com o crescimento do uso da tecnologia e do digital, como vocês fazem para humanizar a comunicação?
Migrone: A nossa comunicação é feita de pessoas para pessoas. Oferecemos conteúdo, depoimentos e informação com o objetivo de demonstrar o impacto que a tecnologia pode trazer para as nossas vidas e como ela potencializa a capacidade do ser humano. Não é a tecnologia como fim, mas sim como meio.

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