Personalização e agilidade no cenário “figital”

19 de janeiro de 2022 - 18h24

Um mergulho tecnológico no ciclo de vida do consumidor. Foi exatamente dessa forma que a Nike conseguiu ampliar a sua taxa de conversão em 110% com campanhas após implementar a solução da Emarsys em sua unidade de Hong Kong. A plataforma de engajamento onmichannel em tempo real, adquirida pela SAP recentemente, ajudou a marca a

segmentar e personalizar as informações de seu extenso banco de dados, para envolver os consumidores, de forma individualizada, em cada estágio da jornada. O exemplo da Nike expõe o mantra que permeia o marketing de grande parte das empresas atentas às tendências de mercado: personalizar para fidelizar. Uma pesquisa realizada pela Emarsys apontou que 2/3 dos consumidores permanecem leais e frequentemente compram de uma marca graças às comunicações customizada

“Com a pandemia, o cliente passou a valorizar ainda mais aspectos como facilidade e comodidade ao efetivar suas ações de consumo: a melhor experiência para ele é o ganho de tempo”, diz a especialista em estratégias digitais focadas em CX, Fernanda Nascimento.

A aceleração do digital e do e-commerce causada pela pandemia da Covid-19 permitiu que empresas de todos os portes, setores e localidades ficassem ao alcance do consumidor com apenas alguns cliques. Neste mar de produtos e serviços, proporcionar uma experiência memorável e única passou a ser estratégia fundamental para as companhias. E a escalada dessas vivências excepcionais individualizadas, com engajamento em todos os canais de contatos em tecnologia. Estima-se que o mercado global de softwares de customização mais que dobrará até 2025, alcançando o montante de US$ 1.7 bilhões.

“As soluções disponíveis hoje possibilitam personalização não só no sentido de ofertas direcionadas, mas também no de um trato mais humanizado do cliente, mesmo quando essa interface é feita por meio de robôs. O grande segredo é saber encantar o consumidor para engajá-lo e promover a sua fidelização. Os caminhos para isso são muitos, desde dar a ele a chance de experimentar um produto por meio da realidade aumentada, até a multiplicação de canais de contato para a resolução de algum problema”, diz a especialista em estratégias digitais focadas em Customer Experience e fundadora da Stratlab, Fernanda Nascimento.

Solução líder
Mais recente aquisição da SAP, a plataforma Emarsys acaba de ser lançada no Brasil. Neste ano, ela foi eleita líder do quadrante mágico do Gartner na categoria de personalização. “Diante das transformações trazidas pela pandemia e com o crescimento do digital fez muito sentido para nós ter uma plataforma que possibilita o engajamento de forma omnichannel.

O mercado mudou muito e a chave para vencer na economia da experiência é a personalização. Uma estratégia errada pode resultar em custos adicionais, esforços, além de prejudicar a relação com o consumidor”, diz o VP de Vendas da SAP, João Araújo.

Em um mercado global com cerca de oito mil martechs, a Emarsys se destaca por reunir dezenas de funcionalidades oferecidas por essas empresas em uma única plataforma. “Todas as soluções de marketing sugerem algumas táticas, mas a Emarsys faz isso de forma orquestrada, omnichannel, com microfuncionalidades de diversos outros softwares. Trata-se de uma das mais completas plataformas direcionadas para engajamento de cliente”, afirma o diretor de vendas de CX da SAP, Murilo Costa.

O executivo conta que o produto é direcionado para empresas de todos os portes. “Esse acúmulo de boas práticas oferecido pela solução resulta em projetos mais curtos, com custo menor e retorno rápido”, afirma Costa. A agilidade, aliás, é uma das vantagens da ferramenta. O que antes costumava demorar 30 dias para ser feito, hoje leva apenas um. “A Emarsys traz essa simplificação”, comenta Costa. Por aqui, já há pilotos em andamento em diferentes empresas.

Engajamento no “figital”
O lançamento da plataforma no Brasil ocorre em um momento de transição no que se refere à omnicanalidade. Com a retomada das ações presenciais, o consumidor continua comprando on-line, ao mesmo tempo em que retorna às lojas físicas. Esse movimento é chamado de “figital” pela SAP e centraliza o comportamento do cliente para atender as suas necessidades em qualquer lugar que ele esteja, integrando todos os canais e processos de atendimento.

“O consumidor quer desfrutar de uma jornada que permeie os diferentes canais da marca, sejam eles virtuais ou presenciais, mantendo um alto padrão de qualidade em todas as diversas interações. Ele busca facilidades como, por exemplo, trocar na loja física uma mercadoria adquirida no e-commerce, ou ter acesso aos melhores preços em qualquer que seja a sua porta de entrada para o consumo. A orientação das empresas em torno desses propósitos passa a ser estratégia de negócio, não podendo mais ser tratada isoladamente ou em episódios esporádicos”, analisa Fernanda Nascimento.

Partindo dessa visão holística, é preciso, segundo a SAP, colocar em foco, por exemplo, ações relacionadas à usabilidade dos canais digitais, à conveniência de compra e aos processos transacionais em qualquer ambiente, possibilitando o melhor atendimento e entendimento das interações. Estruturar processos, capacitar pessoas e escalar por meio da tecnologia são a base para uma operação que une o on-line e o off-line.

Do ponto de vista do consumidor, uma forma de engajar em todos os pontos de contato é oferecer alternativas em que os clientes exerçam a possibilidade de escolha. “Seja na hora de pesquisar ou de efetivamente fechar uma compra, o consumidor quer ter a liberdade de fazê-lo virtual ou presencialmente, sem perder vantagens de preço ou qualidade de serviço caso opte por uma ou outra maneira. Com a pandemia, o cliente passou a valorizar ainda mais aspectos como facilidade e comodidade ao efetivar suas ações de consumo: a melhor experiência para ele é o ganho de tempo”, comenta a especialista de CX.

Gestão da experiência
Dentro dos pilares de Customer Experience da SAP, que incluem CRM, E-commerce, Customer Data e Marketing Digital, a solução de gestão da experiência também foi potencializada nos últimos anos com a aquisição da Qualtrics. “Esse produto serve justamente para medir o que estamos promovendo e devolver de forma estruturada para que os decisores consigam traçar o caminho que a empresa vai seguir baseado na voz do cliente”, diz Araújo.

SAP NOW Brasil retorna ao presencial em 2022
Após dois anos em formato digital, o evento – um dos mais importantes da área de tecnologia no Brasil – será realizado nos dias 8 e 9 de setembro, na Bienal Internacional de Artes do Parque do Ibirapuera

Depois de dois anos no formato digital, o SAP NOW Brasil retorna ao presencial em 2022. O evento, considerado um dos maiores de tecnologia no Brasil, trará todo o conhecimento conquistado com as edições on-line para proporcionar a melhor experiência para o público – que neste ano chegou a 20 mil inscritos – e para os cerca de 80 patrocinadores. O próximo SAP NOW Brasil será realizado em 8 e 9 de setembro, na Bienal Internacional de Artes do Parque do Ibirapuera (SP), em uma versão reduzida e com todos os protocolos de segurança para a proteção contra a Covid-19. Após o evento, o conteúdo também ficará no digital, como parte de sua plataforma de comunicação.

“Neste momento de retomada, as pessoas querem se reconectar e passar momentos juntas. A ideia de voltar ao presencial é recuperar um pouco do que foi perdido, mas sem deixar de lado o ganho que o digital nos trouxe”, afirma a diretora de marketing da SAP, Andrea Garrido, ao acrescentar que o evento de 2022 será mais leve, permeável, sustentável e humano.

O formato digital do SAP NOW Brasil permitiu que a empresa alemã se aprofundasse na audiência e no que gerou mais interesse em termos de conteúdo. Em sua 26ª edição, o evento de 2021 teve mais de 300 sessões gravadas e 400 profissionais participando das conversas. Numa das pontas estava o público sedento por informações sobre negócios, inovação, tecnologia, sustentabilidade; na outra os parceiros que apoiaram a iniciativa.

Segundo a diretora de marketing da SAP, Andrea Garrido, a próxima edição do evento manterá os aprendizados do digital, ao mesmo tempo em que ajudará a reconectar o público.

Neste cenário, o papel da SAP é justamente fazer a curadoria do conteúdo ao mesmo tempo em que entrega a melhor experiência possível para os dois lados. “Como é um projeto de dois dias, com muitos assuntos, organizamos por trilhas para que as pessoas consigam se localizar”, informa Andrea.

Criação de demanda
“Além do relacionamento, da conexão do público e do awareness, há também a geração de demanda. Buscamos trazer negócios para a SAP e para os nossos parceiros”, diz a executiva. As cotas de patrocínio do evento começam a ser vendidas no começo do ano e, normalmente, 80% delas são comercializadas no lançamento, que, neste ano, ocorre no dia 8 de fevereiro. Tudo que é arrecadado pelo comercial é revertido para a realização da iniciativa. “A partir daí começamos a trabalhar o conteúdo, que é o coração do SAP NOW Brasil”, completa a diretora.

Andrea Garrido conta que quando termina uma edição, a próxima já começa a ser desenvolvida. “Tratamos com muita seriedade e comprometimento”, diz, ao citar que a gestão do projeto é feita internamente pela gerente de marketing da SAP Brasil, Claudia Kawamorita, com a ajuda da agência Red Door, e a curadoria de conteúdo pelo gerente de marketing de conteúdo e portfólio SAP Brasil, Eduardo Tucci.

“Para realizar o projeto nos últimos dois anos, foi muito importante a flexibilidade e a colaboração de todo o time da SAP envolvido”, afirma Tucci. O gerente informa que em todas as edições, o SAP NOW Brasil aponta o posicionamento da empresa alemã naquele momento. Em 2021, o Environmental, Social and Governance (ESG) era um dos focos. Para 2022, os temas que devem permear o evento são sustentabilidade, economia circular, futuro do trabalho, evolução do papel do CEO, por exemplo.

“Nós analisamos os dados, como o conteúdo foi consumido e a aceitação para afinar os assuntos da próxima edição. Mas, a fórmula de sucesso, é trazer cases em diferentes formatos, ou seja, os próprios clientes contando suas histórias”, diz o executivo. A trilha de CX deste ano, por exemplo, reuniu clientes como Arezzo, Hering, Bradesco, entre outros.

*Crédito da imagem do topo: shutterstock