Vendas online com experiência memorável e sem friccção

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9 de dezembro de 2021 - 17h57

Os últimos meses mostraram na prática que a jornada de compra está nas mãos do consumidor e que o principal fator de decisão para ele não é mais o produto ou o serviço, mas sim a experiência e a conexão com a marca. Neste momento de retomada, o cliente transformado que fez o e-commerce explodir no Brasil se mantém disposto a comprar online ao mesmo tempo em que retorna também às lojas físicas. De acordo com o último relatório da Ebit|Nielsen, o comércio eletrônico bateu recorde no primeiro semestre do ano com aumento de 31% em relação a 2020, somando R$ 53,4 bilhões em transações. A busca por uma melhor experiência para o cliente no digital se reflete nos negócios da SAP, maior fornecedora de e-commerce do mundo.

Para o diretor de vendas de CX da SAP Murilo Costa, o e-commerce é capaz de transformar uma companhia porque funciona como canal mais próximo para um autosserviço de qualidade

Com uma solução voltada para médias e grandes organizações, a SAP viu a procura por seu produto crescer principalmente entre companhias que já tinham um software, mas que buscavam mais personalização, marketing integrado, gestão dedados e inteligência. “Apostamos muito nesse produto. Ele é capaz de transformar uma companhia, já que funciona como o canal mais próximo para os consumidores ou compradores (no caso do B2B) terem um autosserviço de qualidade”, avalia o diretor de vendas da área de CX da SAP, Murilo Costa.

Em termos de receita, o e-commerce é o carro-chefe das soluções de Customer Experience (CX) da SAP, que incluem ainda o CRM, marketing digital, vendas, serviços, além do tratamento de dados feito pela Customer Data Plataform (CDP). Globalmente, a companhia alemã gerencia cerca de US$ 550 bilhões em transações por ano em suas plataformas espalhadas mundo a fora.

Clientes B2B buscam tecnologias e conveniências do B2C

Diante da ebulição digital dos últimos meses, a busca por melhores experiências extrapolou as fronteiras do B2C e chegou ao B2B. Acostumados a usar o e-commerce como pessoas físicas, os executivos reivindicam agora das indústrias um modelo de compra semelhante ao utilizado para adquirir itens de suas vidas pessoais. Uma pesquisa global realizada pela McKinsey com 400 clientes B2B mostrou que 60% deles consideram mais conveniente comprar online do que adotar os canais tradicionais, e 62% preferem fazer novos pedidos de forma digital.

“Essa é uma tendência forte de e-commerce. O mercado mudou e os compradores querem ter uma melhor experiência, sem fricções, no B2B também”, afirma o diretor de vendas de Customer Experience da SAP, Murilo Costa. De acordo com um relatório da Statista, no ano passado, o mercado global de vendas online de empresa para empresa foi avaliado em US$14.9 trilhões. “No entanto, nesse universo, os processos são mais complexos porque envolvem, por exemplo, logística, pré-requisitos e tabelas de preços diferenciadas”, diz o executivo.

A Randon, empresa de soluções para transportes com 28 fábricas e presença em 120 países, conseguiu reverter a complexidade e implementou uma plataforma da SAP que permite a realização de compras em apenas dois cliques. Foram meses de desenvolvimento da solução com a participação ativa de clientes e de um conselho de colaboradores da companhia para chegar até a versão de e-commerce lançada.

“Nosso grande desafio foi implementar em todas as empresas do grupo uma solução mais ágil e leve, mas que não prejudicasse os clientes e atendesse às regras de negócios existentes, já que cada compra é diferente”, conta Jurçara Cara, analista comercial da Randon, em sua participação do SAP NOW 2021, um dos maiores eventos de tecnologia no Brasil.

A estratégia de estruturação da ferramenta envolveu a apresentação prévia a quatro parceiros. “Sempre que tínhamos uma parte do produto pronta, fazíamos uma visita a um cliente para mostrar a plataforma e entender a necessidade de ajustes. Foram muitas idas e vindas até chegarmos a uma solução na qual a compra é feita em dois cliques”, diz Jurçara. Internamente, a equipe contou com a opinião de um grupo de funcionários, que acompanhou cada entrega feita. “Para que qualquer projeto tenha bons resultados é preciso do apoio das pessoas”, afirma.

A analista reforça que a plataforma aberta permite melhorias de processos e funcionalidades mesmo depois de já estar rodando. “Trata-se de uma ferramenta prática, ágil e que tem a capacidade de atender novas demandas, inclusive de clientes que eventualmente pedem ajustes”, comenta Jurçara Cara.

Experiência sem fricção
Agilidade, humanização, personalização, transparência e menos fricção são pré-requisitos para promover uma experiência memorável no e-commerce. Para Murilo Costa, o primeiro passo para melhorar a vivência do consumidor no ambiente de compras online é tirar o atrito inicial, o da identificação. O executivo explica que é importante trazer o cliente como parte do processo e dar autonomia para ele selecionar onde e como se inscrever.

“Essa ação agrega credibilidade ao negócio justamente por dar o poder de escolha. É preciso ser mais humano, e a tecnologia permite isso. O ideal é deixar o consumidor entrar na loja, olhar a prateleira, fazer as pesquisas, dar zoom, e aí, sutilmente, oferecer ajuda”, sugere o diretor de vendas, acrescentando que 98% dos usuários deixam um site de compras ao se depararem imediatamente com um formulário complexo.

Outro ponto relevante para Costa é a transparência. “É necessário deixar claro o que são os dados coletados, o motivo para pedir cada informação, além de explicar os reflexos para o cliente. Quando essa tratativa da marca com o consumidor muda, a experiência evolui drasticamente porque a relação de confiança começa logo no início e cresce ao longo do tempo”, avalia Costa, complementando que existem ferramentas dentro do SAP Data Cloud (CDC) para tratar de diferente identificações e consentimentos em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entrou em vigor há quatro meses.

Após esse momento inicial sem atrito, com acessos às preferências coletadas na navegação e o consentimento do cliente, é possível iniciar o trabalho de perfil progressivo e, consequentemente, a personalização na abordagem. Segundo a SAP, 91% dos consumidores se dizem mais propensos a comprar de marcas que fornecem ofertas e recomendações relevantes.

Na avaliação da empresa alemã, a personalização é um dos principais pilares para uma companhia se aproximar doconsumidor e crescer na era da economia da experiência. Para atender a esse movimento e ampliar o portfólio no que diz respeito ao engajamento omnichannel, a SAP adquiriu no ano passado a Emarsys, o que colocou a companhia na liderança da categoria de personalização no quadrante mágico do Gartner.

Outros pontos a serem considerados nas estratégias de marketing são a estruturação e análise de dados; – o que pode ser feito pela CDP, já que a plataforma reúne online informações do cliente, de diferentes fontes, inclusive de terceiros como redes sociais – o social commerce; o pagamento simplificado, entre outras (veja mais no infográfico). Paralelamente, o CRM mantém a relevância. Em âmbito global, a ferramenta de vendas da SAP é usada por mais de 7 milhões de profissionais, enquanto a de serviços é responsável por mais de 600 milhões de interações entre consumidores e empresas.

Vendas mais inteligentes
As soluções de CRM continuam recebendo um investimento forte da SAP, apesar da aceleração das outras vertentes de Customer Experience. “A procura por CRM se mantém porque as empresas necessitam dos vendedores presenciais, seja no B2C ou no B2B. A ferramenta traz mais inteligência ao processo de vendas justamente em função dos dados e da interconexão com outras soluções, seja do transacional ou do dia a dia”, afirma o diretor de vendas.

Para a SAP, o uso do CRM de forma assertiva é a base do marketing inteligente, que contempla ainda as soluções de e-commerce e logística, e de entendimento da experiência por meio de pesquisas, análise e estruturação de dados, com o objetivo de permitir melhores decisões para o negócio do ponto de vista financeiro e de relacionamento com os clientes.

Atualmente, o Brasil é um País estratégico dentro da estrutura global da empresa alemã. Produtos de fora, por exemplo, são rapidamente tropicalizados. Esse foi o caso da plataforma Emarsys, que chegou por aqui recentemente. Além disso, a presença do SAP Labs em São Leopoldo, no Rio Grande do Sul, estimula experimentações, co-inovações com clientes e adaptações de produtos. Parte da equipe que auxilia no desenvolvimento mundial de produtos de CX atua no laboratório brasileiro.

Mais perto do consumidor

Mulheres se unem para um futuro mais justo e inclusivo

Neste ano, a SAP atingiu um marco na sua estratégia de igualdade de gênero ao anunciar que 100% das unidades da América Latina estão sendo dirigidas por mulheres. Além das brasileiras Cristina Palmaka, presidente para América Latina e Caribe, e Adriana Aroulho, presidente da empresa no Brasil, ocupam as posições de liderança Marcela Perilla, Claudia Boeri e Ângela Gómez nas demais áreas de atuação na região. A iniciativa é uma exceção ao que é praticado no mercado de tecnologia. Embora o número de mulheres tenha aumentado no setor, elas ainda ocupam cerca de 20% das vagas no Brasil.

A SAP estabeleceu a meta de alcançar um equilíbrio em suas posições de liderança até 2030, com metade dos cargos ocupados por mulheres. A empresa é pautada pelo entendimento de que equipes com diversidade de gênero, pensamento, etnia, cultura e orientação sexual estão diretamente relacionadas com maior produtividade e eficiência.

Um dos programas da SAP voltado para as suas funcionárias é o Business Women’s Network (BWN), uma rede de colaboradores da companhia que apoia as mulheres para progredirem em suas carreiras e nos negócios da empresa. Ao compartilharem percepções profissionais, melhores práticas, educação e experiência, elas ajudam umas às outras a desenvolverem habilidades e oportunidades de avanço na carreira, impulsionando também os resultados da SAP.

“Creio que estamos em cenários mais otimistas do que antes, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido para aumentar a nossa representatividade no mercado como um todo. A área de Customer Experience, por exemplo, atrai mais talentos femininos porque o tema central é o entendimento de demandas, dores e expectativas dos clientes. Dentro disso, conseguimos performar naturalmente com os atributos de empatia, tato e escuta ativa”, avalia a especialista de CX da SAP, Ana Pio.

Mulheres no E-commerce

Além de atuar na SAP, Ana é embaixadora do Mulheres no e-commerce, movimento independente iniciado em 2017 por Carolina Moreno e que hoje reúne cerca de 20 mil mulheres no País. A executiva explica que o ecossistema do Mulheres no e-commerce é composto por diversos grupos de WhatsApp e no Facebook que resultam em trocas diárias de conteúdo, dúvidas, conquistas e anseios; por um board ativo que busca crescimento para o projeto e embaixadores líderes no mercado de e-commerce. O público é formado por 51% de executivas, 42% de empreendedoras e 7% de mulheres buscando recolocação.

Ana Pio, especialista de CX da SAP, é também embaixadora do movimento “Mulheres no e-commerce”, que reúne executivas e empreendedoras ligadas à tecnologia

“O movimento atua como um projeto feito a várias mãos voluntárias para que todas as iniciativas tenham real valor para as mulheres. O objetivo é construir um futuro mais justo e inclusivo, tornando os temas de diversidade e pluralidade mais eficazes e incentivando a transformação nas empresas e na sociedade”, diz Ana Pio.

Neste sentido, a iniciativa inclui em sua pauta temas ligados à igualdade salarial nas organizações, além de ter grupos específicos para divulgação de vagas e recolocação nos quais é possível medir em quais empresas há disparidade salarial, por exemplo. Uma pesquisa realizada pela Catho no início deste ano mostrou que as mulheres ganham, em média, 11% menos que os homens do setor.

O estudo mostrou ainda que o segmento de tecnologia manteve contratações em ritmo acelerado durante a pandemia, mas ainda tem dificuldade em inserir mulheres no setor – somente 19% da área é composta por elas –, especialmente em cargos de lideranças. Segundo Ana, uma das vantagens do movimento é a rede de contatos. “Um dos grandes ganhos é o networking que as mulheres constroem e isso ajuda as profissionais a criarem oportunidades e se estabelecerem no mercado de trabalho”, comenta, ao acrescentar que atualmente há uma frente de educação sendo estruturada.

*Crédito da imagem do topo: shutterstock

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