Publicidade Digital: desafios globais, soluções locais

17 de junho de 2021 - 15h32

Entre os dias 7 e 10 de junho aconteceu o Global Adtech Media Event da Smart Adserver que discutiu em painéis virtuais os principais desafios da publicidade digital na visão dos profissionais de agências, plataformas, publishers e anunciantes de todo o mundo.

O Brasil protagonizou o painel Como a Mídia Programática Pode Se Comunicar Para Um Melhor Alinhamento que contou com a participação de Péricles Pires, Programmatic Media Manager da Wunderman Thompson, Bruno Bush, Director of Media & Data da Webedia Brasil e Eduardo Perez, Data and Advertising Performance Director da Globo, além da moderação de Taísa Pereira, Country Manager da Smart Adserver no Brasil.

Durante o painel foram abordados os principais desafios enfrentados na cadeia programática do Brasil com a visão e experiência de profissionais ativos no mercado, essas mesmas dificuldades também foram mencionadas em outros mercados como Europa, Ásia e Estados Unidos, compreendendo que os desafios não são somente locais mas globais, assim como as tendências da mídia programática.

Os desafios da mídia programática hoje no mundo se resumem em 3 grandes pilares:

1) Brand safety
2) Fraudes e transparência
3) A morte do cookie e a identificação do usuário

Brand safety – A exposição no momento certo

Em tempos de fake news e com a população sofrendo as consequências da pandemia, o brand safety segue entre as principais preocupações dos anunciantes, que querem evitar uma exposição em um momento inoportuno, refletindo diretamente nos desafios das agências e publishers.

Para as agências que operam com uma capilaridade maior e voltada para KPIs específicos, é preciso entender detalhadamente como os publishers trabalham seus respectivos conteúdos e se tornam necessários estarem sempre atualizados sobre as novas soluções das plataformas de brand safety para acompanhar as evoluções nesta questão. Uma das vantagens dessa abordagem direta entre agência e publisher, segundo Péricles Pires da Wunderman Thompson, é a transparência nas relações, outro desafio do mercado.

Transparência – Uma responsabilidade de todos

A primeira grande discussão necessária sobre o tema transparência, é a sua própria definição, como Bruno Bush da Webedia levanta. O que é necessário ter transparência para uma parte do ciclo, não necessariamente é importante para o outro.

O próprio Bush cita o estudo da ANA (Association of National Advertisers) que definiu os pontos mais importantes relacionados à transparência:

– Fees e taxas;
– Tráfego inválido e acuracidade da mídia;
– Confiança nos dados. Como eles estão sendo capturados e utilizados;
– Falta de visibilidade e mensuração com as black boxes dos walled gardens.

A percepção da falta de transparência, especialmente para o anunciante, é um sentimento comum em todo o mundo. June Oh, Senior Regional Director da MediaMath em Cingapura declarou em seu painel sobre transparência, que todo o ecossistema precisa trabalhar o tema em conjunto, sabendo e identificando a responsabilidade de cada um na cadeia programática.

Para as agências, o desafio da transparência se torna mais complexo já que cada cliente exige um determinado ponto da transparência, desde a transparência de domínios e urls de forma completa, até a verificação de tráfego não humano.

Fraude, tráfego inválido e tráfego não humano

O tráfego inválido é outro tema que, na opinião dos painelistas brasileiros, deveria ser muito mais discutido no detalhe no mercado do que ele é hoje.

A detecção de IVT (Invalid Traffic) é uma questão que vai além da transparência e impacta diretamente na qualidade e performance de um inventário. Para Diogo Andrade, Head of Automation do Spotify na Ásia, essa é a primeira questão sobre transparência a ser analisada.

Se há pouco tempo atrás, a grande questão dentro das campanhas digitais estava centrada na performance e conversão, cada vez mais se ressalta a importância da qualidade dentro do mercado, e as plataformas de IVT precisam se tornar mais transparentes para que todos da cadeia tenham acesso livre às informações de bloqueio de uma determinada análise realizada.

Fim do cookie – O grande desafio do momento

Assunto unânime em todos os painéis: como será feita a substituição de todas as funcionalidades do 3rd party cookie após o Google ter anunciado o fim dos cookies em seu navegador Chrome em 2022. Uma das grandes transformações da história do mercado digital, que exigirá a adequação de todos os players da cadeia, não só programática, como digitais.

O desafio é grande, ninguém possui uma resposta clara e nem uma solução única para todos os problemas. Mas já se sabe que a sonhada bala de prata não existe e será preciso combinar uma série de soluções para se obter resultados de acordo com o objetivo de cada player.

Modo brainstorm: ativado

“Sinto que nesse momento o mercado está num gigante modo de brainstorm, com diversas ideias e iniciativas”, declara Paul Caucheteux, International & Programmatic Sales Director da Prisma Media, um dos principais publishers da França.

Nesse momento de muitas perguntas e poucas respostas, cada player da cadeia programática tem se preparado para encontrar meios eficientes de segmentação e identificação de usuários de acordo com as regulamentações mundo a fora.

Os publishers já estudam alternativas, seja pelo unified id que tem ganhado cada vez mais tração, seja pelo Privacy Sandbox, solução que está sendo trabalhada pelo Google que agregará as pessoas de uma forma que não viole a privacidade delas. Porém, ninguém sabe ao certo como as APIs como o Floc e Fledge do Google irão performar na prática, gerando insegurança no mercado sobre a melhor forma de seguir.

Eduardo Perez da Globo, levanta outra questão envolvendo a substituição do cookie dentro do RTB (real timing bidding). Para o executivo, não está claro como a solução do Google irá substituir com a precisão de 95% encontrada nos 3rd party cookies. Quanto mais essa abordagem for colocada no mercado, mais se exigirá de machine learning e investimentos do lado de quem usará essas informações de forma complementar.

Mas todos indicam que esse é o momento de conhecer novas tecnologias, tentar entendê-las e testá-las em seu negócio.

Asha Neuville, responsável pela área de investimentos de mídia programática da Dell na Europa, contou em seu painel que os primeiros testes feitos através de integrações de soluções da LiveRamp e MediaMath tiveram bons resultados, não só no alcance mas também no engajamento dos usuários impactados e que o próximo passo é escalar a solução para campanhas maiores e mais segmentadas.

Contextual volta a ser rei

Com todas essas incertezas, as soluções contextuais semânticas, que utilizam de inteligência artificial para escalar o mapeamento de categorias e segmentações do inventário do publisher, ganham cada vez mais destaque.

Miles Pritchard, sócio da agência Londrina OMD EMEA, declarou que de modo geral os resultados dos primeiros testes com soluções contextuais foram positivos, mas que também tem investido em testes utilizando 1st party data, walled gardens e IDs autênticos como hashs e emails.

O diretor da Prisma Media, Paul Caucheteux, complementa a visão sobre diversificar as soluções: “Hoje sentimos que soluções contextuais são parte da resposta, mas não é a resposta inteira. É algo que será usado no longo prazo mas que com certeza não substitui todas as funcionalidades deixadas pelo fim do cookie.” Essa mesma percepção foi reforçada no painel brasileiro onde todos já compreendem que cada solução irá representar um resultado e será preciso identificar em qual momento uma determinada solução será mais adequada para o determinado objetivo, não tendo assim apenas uma solução para cada parte da cadeia, mas diversas soluções para cada objetivo da cadeia.

Os próximos 6 meses

Joanna Burton, Chief Strategy Officer da ID5, uma empresa de solução cookieless percebeu que nos últimos 6 meses houve uma grande busca por informações de soluções de identificação vinda dos publishers, mas ela acredita que nas próximas semanas, agências e anunciantes passarão também a buscar mais informações com o início do planejamento de 2022.

Para o futuro mais distante, Paul Caucheteux da Prisma Media, acredita que os dados não só representarão um acréscimo no CPM, os dados se tornarão uma nova linha de receita dos publishers.

No Brasil, os principais players já estão trabalhando em três bases de soluções para o fim do 3rd party cookie:

A primeira é o contextual semântico com inteligência artificial já sendo parte da realidade dos players para um trabalho de segmentação segura em total conformidade com a LGPD.

A segunda frente está relacionada aos testes de novas tecnologias como o Privacy Sandbox, ainda que haja muitos questionamentos no mercado sobre as soluções. Todos os players já estão estudando e testando as alternativas que melhor atendam a sua necessidade e com isso evoluindo com o tema.

A terceira frente comum para muitos, é preparar o 1st party data, aperfeiçoando o processo de consentimento, revisando se a coleta de dados está sendo feita da melhor maneira possível, se há soluções que possam ser integradas realizando pontes confiáveis entre dados de publishers e anunciantes. Há muito trabalho pela frente, mas o mercado brasileiro tem feito muito bem a sua lição de casa para manter o ecossistema da mídia programática saudável entre todos os players.

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