Marketing de influência chega à era da maturidade

24 de abril de 2023 - 0h00

Vídeos mais curtos, live commerce diretamente nas plataformas, colaboradores convertidos em criadores de conteúdo das marcas onde atuam, audiência cada vez mais fragmentada e dispersa, mas ainda mais conectadas com influenciadores de todo porte do que com a publicidade tradicional: esse parece ser o resumo do que estará em alta no marketing de influência. Mas não é tudo.

Para surfar na onda dessas tendências, cada vez mais será mandatório basear decisões e estratégias em inteligência de dados combinada com tecnologia e uma visão de processos escaláveis. A análise é de Raphael Pinho, CEO da Spark, powerhouse de marketing de influência. Desde que foi fundada, em 2014, a empresa buscou antecipar e aplicar no Brasil o que vislumbrou em mercados mais avançados.

“Percebemos, já na largada, que precisávamos chegar como uma martech. Usando o conhecimento de marketing, as ferramentas tradicionais, mas com capacidade de leitura e interpretação de dados, para que o match entre marcas e influenciadores não fosse baseado só em afinidades e número de seguidores”, explica Pinho.

De acordo com a Nielsen, 71% dos consumidores acreditam mais em publicidade, opiniões e produtos apresentados por influencers.

O executivo considera que, hoje em dia, esse entendimento de que a tecnologia é uma grande aliada nesta seara se consolidou. Em partes, pelo potencial que o marketing de influência ainda deve alcançar, considerando que o Brasil é o terceiro maior consumidor de redes sociais no mundo e que, conforme a Nielsen Media Research, conta com mais de 500 mil pessoas atuando como influenciadores no país — com, no mínimo, 10 mil seguidores cada.

Tais números comprovam o enorme potencial de um mercado que, de acordo com o Polaris Market Research, deve movimentar 91,97 bilhões de dólares mundialmente, até 2030.

Outro aspecto que avaliza a demanda do mercado por escala, processos e ações mais precisas, sempre amparadas por dados, é o fato de o número de martechs praticamente ter dobrado em relação há cinco anos: “Até meados de 2018, eram pouco mais de cinco mil empresas neste modelo. Hoje, são cerca de dez mil martechs globalmente, um aumento bastante expressivo”, aponta Raphael Pinho.

Escritório da Spark, em São Paulo

Creator economy: as tendências em ascensão
Raphael Pinho, CEO da Spark, aponta que a relação de longo prazo entre marcas e creators e a inteligência artificial são alguns dos movimentos do mercado em direção à consolidação do marketing de influência

Não é só publipost
“Vejo o movimento da creator economy e influenciadores em um caminho de diversificação de receitas, desvinculando-se dos publiposts como única fonte de renda. Muitos já têm uma relação de longo prazo com uma marca e recebem pela sua performance de vendas por meio de lives e construção de conteúdo a longo prazo.”

Conhecimento de consultor
“O creator não é apenas um distribuidor de conteúdo, mas um consultor sobre determinada comunidade, é o próprio veículo de mídia e criativo do conteúdo. Muitas vezes, tem um papel estratégico no negócio, que extrapola a mídia e traz um conhecimento de consultor. Obviamente, existem aqueles que são menos estratégicos nesse papel consultivo, mas muito relevantes na ponta do funil. Quando assumem o papel de vendas, devem ser acionados pontualmente para determinada ação. É preciso entender os momentos diferentes, selecionando criadores diferentes para diferentes estratégias de comunicação.”

Definição de ROI e ROAS
“O mercado tem que olhar para sua profissionalização e sair do hype. É preciso ter retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e ROI bem definidos e metrificados, identificar o que cada creator traz de estratégico para a comunicação, de um lift de marca que a empresa está buscando à conversão em venda de produtos. Recomendo olhar não somente o last click no e-commerce, mas, também, o que a produção de conteúdo daquele creator está trazendo de incremento de vendas, em todas as etapas do funil.”

Inteligência artificial
“Em linha com o momento, temos que estar atentos à inteligência artificial e como ela agrega ao trabalho de criadores de conteúdo em geral. A tecnologia não substitui a autenticidade do influencer com sua comunidade, mas pode ajudar na performance e escalabilidade da produção. Como ainda está no âmbito experimental, é essencial fazer uma curadoria do que é gerado. É interessante pensar que a inteligência artificial pode trazer certa autenticidade, visto que gera diferentes respostas para a mesma pergunta, quando formulada por indivíduos diferentes. O maior podcaster do mundo, Joe Rogan, fez um experimento no qual a inteligência artificial escreveu um texto exatamente com seus cacoetes e visão ideológica”.

“O creator não é apenas um veiculador. É um consultor sobre determinada comunidade”, afirma Raphael Pinho, CEO da Spark

Martech à frente de curadoria e dados
“A ciência de dados levou campanhas a outros patamares, quando comparamos com a época em que o mercado fazia curadoria de influenciadores baseada, principalmente, em afinidade”, avalia Pinho. Com um data lake de informações acumuladas ao longo dos quase nove anos operando neste mercado, a Spark passou a se diferenciar como uma empresa data driven, tendo atendido clientes como Coca-Cola, Unilever, Samsung, Mercado Livre, P&G, Tik Tok, Amazon e Renner. “Coletar e interpretar dados é uma condição imprescindível para alcançar os resultados esperados, garantir o retorno do investimento, definir e revisar a estratégia do início ao fim do processo”, diz o CEO da companhia.

É aí que entram método, ciência e tecnologia. Na Spark, a área de inteligência de dados é quem exerce o papel de potencializar o retorno sobre o investimento (ROI) e definir a continuidade ou os novos direcionamentos das campanhas. Para completar, no portfólio da powerhouse estão à disposição dos clientes: uma das principais
plataformas de gestão de campanhas do Vale do Silício, a Tagger; a Simboo Ads, ferramenta proprietária para impulsionamento de posts atingindo audiências “adormecidas” dentro da base de seguidores já existente; e o software as a service (SaaS) Talkative, também proprietário, para estratégia de advocacy marketing — conceito que engaja e converte colaboradores, parceiros e clientes em defensores e embaixadores das marcas que consomem ou que os emprega.

Particularidades no marketing de influência
De acordo com levantamento da Nielsen, 71% dos consumidores acreditam mais em publicidade, opiniões e produtos quando apresentados por influencers. “Por isso, é necessário escolher influencer com inteligência de dados, mas também que tenham fit de valores e estejam alinhados aos propósitos da marca”, aponta o executivo, sobre o reflexo de uma tendência global, acompanhada pela audiência nacional, de estar mais engajada com causas.

Um exemplo bem-sucedido na Spark foi o projeto para Dove. As constatações de uma pesquisa sobre autoestima feminina e belezas diversas resultaram em ações e uma campanha focada na representatividade e diversidade de axilas das mulheres reais. Para lançar o movimento #LevanteOsBraços, a marca renomeou um episódio do podcast “Mamilos”, que por um dia virou “Axilas” e foi gravado, pela primeira vez, no formato de videocast, no Studio Spark, na sede da empresa, na Vila Madalena. Para a comunicação, foi escalado um time de influenciadoras alinhadas à causa, formado pelas apresentadoras Juliana Wallauer e Cris Bartis, a atriz Bruna Linzmeyer, a criadora de conteúdo Juliana Luziê e a doutora em psicologia Ana Cecília Magtaz.

Em outra ação, desta vez para a campanha de Dia dos Pais da Natura, no ano passado, a ideia era combater a cultura machista enraizada na educação dos homens e promover o autocuidado masculino. Para entregar a mensagem ao público-alvo, o nome escolhido foi Mano Brown. Em uma narrativa sensível, que envolvia seus dois filhos, o rapper e apresentador do podcast “Mano a Mano” falou sobre estereótipos, tendo como cenário a barbearia do Josyas, frequentada por ele desde criança, na comunidade do Capão Redondo, Zona Sul paulistana.

Expansão no ecossistema brasileiro de startups
Estudo realizado em 2022 pela Hibou, em parceria com a Mobile Marketing Association Latam, mapeou mudanças na indústria brasileira e identificou que a martechs voltadas a social e relacionamento correspondem a 18% do ecossistema nacional. Segundo os executivos entrevistados pela pesquisa, social é o canal que mais gera conexões entre pessoas e as ações planejadas por marcas devem garantir a construção de uma relação saudável e natural com os consumidores. Martechs e adtechs que atuem com essas soluções são fundamentais, acrescenta o CEO da Spark.

“O mercado dessas startups está em constante expansão no País, principalmente porque ajudam a simplificar e automatizar processos, além de proporcionar maior efetividade na comunicação”, observa. “As empresas não querem mais investir seu dinheiro no escuro, coletando dados superficiais que as plataformas sociais oferecem. O trabalho tem que ir muito além disso, unindo criatividade com a inteligência de dados”, acrescenta Raphael Pinho.