Governança de dados traz segurança para ações de marketing

4 de novembro de 2021 - 0h00

A preocupação das marcas com questões ambientais, sociais e de governança não é modismo. Conhecida pela sigla ESG (do inglês Environmental, Social e Governance), a prática é, cada vez mais, reconhecida pela sociedade, consumidores, governos, executivos e investidores. O valor destinado à sustentabilidade já chega a US$ 30 trilhões, segundo o estudo Global Sustainable Investment Review, de 2018.

Nesse contexto, o pilar de Governança, embora amplo, ganha especial importância à medida que as operações são cada vez mais orientadas por dados, o que requer uma régua de conformidade alta, sobretudo quando falamos de dados pessoais. E é justamente na área de marketing que os dados pessoais de clientes, ou prospects, tornam-se o grande insumo para as táticas usadas no dia a dia, as quais estão sujeitas ao olhar rigoroso das políticas de conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Segundo Cristiano Nobrega, cofundador e CEO da Tail – empresa de inteligência de dados para marketing, adquirida pela Totvs em 2020 –, a governança de dados precisa ser uma pauta prioritária e as áreas de marketing das empresas precisam não apenas estar em linha com as práticas ESG, como também devem ter atenção especial à segurança de dados, caso queiram estar preparadas para os novos tempos. “Talvez o G de Governança devesse vir primeiro na sigla ESG, tamanha a importância dessa pauta para as empresas. Sem uma boa governança não é possível estruturar um modelo verdadeiramente sustentável”, afirma.

Cristiano Nobrega, cofundador e CEO da Tail

Dados: o tesouro do século 21
As empresas tiveram dois anos para se adaptarem à LGPD, vigente desde setembro de 2020. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados é o órgão responsável pela aplicação das multas, que podem chegar a até 2% do faturamento da companhia, com limite de R$ 50 milhões por infração. No entanto, muitas marcas ainda sentem dificuldades para atuar em conformidade com a lei e precisam fazer ajustes em seus trabalhos. “Ao estabelecer regras para usos de dados pessoais, a LGPD contribui para a empresa organizar-se, sem travar negócios. Há segurança jurídica para o uso dos dados. As empresas devem estruturar sua operação para não serem multadas e nem mancharem sua reputação com vazamentos e escândalos”, diz o CEO da Tail.

A lei restringiu as possibilidades de uso de dados pessoais para dez bases legais, tornando obrigatório informar qual delas foi usada em cada caso: consentimento do titular dos dados; cumprimento de obrigação legal; administração pública; estudos por órgão de pesquisa; execução de contrato; processo judicial, administrativo ou arbitral; proteção da vida; tutela da saúde; interesse legítimo; e proteção de crédito. O trabalho de enquadrar as diversas táticas de marketing às bases legais, a fim de garantir conformidade com a LGPD, é um gargalo para a dinâmica publicitária, exigindo mobilização dos gestores e das áreas jurídica e de compliance. Assegurar um fluxo operacional contínuo, ágil e seguro será, sem dúvida, um dos novos desafios que se colocam à frente das áreas de marketing.

Marketing no olho do furacão
“Dados devem ser encarados como ativos, como tesouro, e precisam gerar valor. Colocar o cliente no centro da estratégia significa utilizar seus dados pessoais de forma intensiva para interpretar preferências, e com isso oferecer um produto melhor ou criar uma comunicação hiperpersonalizada e relevante. Esse é o caminho mais efetivo para qualquer empresa entender seu cliente e assim construir valor”, explica Nobrega. Especificamente nas áreas de marketing, o uso de dados exige bastante atenção, uma vez que as fontes são diversas e o ambiente é desafiador: diferentes departamentos da organização fornecem dados para a área de marketing, há diferentes disciplinas e segmentos dentro do marketing, além do envolvimento direto de terceiros, como agências de publicidade, plataformas de mídia e até consultorias.

Diante de tantas complexidades e com o envolvimento de tantos agentes, é crucial uma governança de dados sólida, que zele pelo uso seguro e responsável dos dados dos clientes. “O uso baseado no consentimento e no legítimo interesse são mais comuns para o marketing. A Tail ajuda os parceiros justamente nessa árdua organização interna dos dados, sobretudo para a área de marketing. Toda a empresa deve estar engajada nessa missão, e não só o jurídico ou um DPO (Data Protection Officer). Nesse processo, faz toda a diferença contar com um parceiro externo qualificado e especializado como nós”, analisa Nobrega.

Tail: parceira sólida para a governança de dados
As soluções de inteligência de dados da Tail apoiam o marketing das empresas na adequação do uso de informações pessoais dos clientes aos requisitos legais. Suas plataformas, que incluem a Customer Data Platform (CDP), a Data Management Platform (DMP) e a Consent Management Platform (CMP), permitem uma robusta governança de dados. Além de funcionarem em conformidade com a LGPD, as soluções são privacy by design, ou seja, foram desenhadas para promover a privacidade, a proteção de dados e a transparência.

Por meio da Tail CDP, por exemplo, é possível assegurar que cada base de dados existente no datalake da conta esteja associada a uma base legal da LGPD, o que garante que todo aquele conjunto de informações persista no sistema vinculado à regra escolhida, de tal forma que se pode verificar a qualquer momento se o uso daqueles dados respeita a base legal a que está associada. Os dados também podem ser pseudonimizados por meio de algoritmos que automaticamente detectam identificadores pessoais em uma base de dados. O sistema ainda permite a rastreabilidade total das bases utilizadas por meio de uma timeline de visualização simples e intuitiva, que apresenta em detalhes como os dados estão sendo tratados. Também é possível compartilhar bases de dados com terceiros de forma totalmente segura, evitando o envio por práticas, como o e-mail, que possam colocar em risco a integridade dos dados.

“Com a aplicação frenética de dados no marketing, a rastreabilidade que oferecemos é elogiada também pelas equipes jurídicas que dão apoio ao marketing na tarefa de assegurar o respeito à LGPD. De forma simples e prática, é possível acompanhar todo o fluxo dos dados de ponta a ponta, da sua origem ao seu destino, favorecendo os processos de auditoria e compliance”, afirma o CEO.

O uso combinado das plataformas da Tail também favorece a empresa. A CDP – que coleta e armazena, em um único banco, todos os dados dos clientes –, por exemplo, facilita análises e segmentações da base de clientes de uma empresa. “É comum que as marcas busquem nossas soluções para se adequarem à LGPD e, com o tempo de uso e maturidade, transformem a CDP em seu centro nervoso de marketing. Empresas de qualquer porte e segmento de atuação podem nos procurar, já que a plataforma é extremamente versátil para diferentes casos de uso e os valores são flexíveis conforme a quantidade de dados pessoais a serem processados”, declara Nobrega.