Atenção: a métrica que pode alavancar o marketing digital de qualidade

12 de julho de 2022 - 0h00

O surgimento da internet na década de 90 mudou o contexto da publicidade. O meio digital facilitou o acesso à informação. Além disso, mudanças do comportamento e expectativa dos leitores e anunciantes colocam esse ambiente em constante evolução: manter os dados de seus clientes em segurança, combater Fake News e não ser um ambiente invasivo. Junto a esses desafios, vêm à tona a necessidade de repensar os métodos atuais utilizados para mensurar a eficácia do marketing digital.

Há bastante tempo, o viewability tem sido a principal métrica para medir a qualidade das impressões. Embora essa métrica tenha o objetivo de criar um padrão para que anunciantes saibam, de fato, a porção visível e o custo real de suas campanhas, também desenvolve um ambiente com baixa qualidade de anúncios, que são apresentados em formatos menores, em maior quantidade e com a função principal de satisfazer a métrica. Isso entra em conflito com a experiência do consumidor e com o planejamento de mídia.

Atenção: um novo capítulo para a qualidade de mídia e eficiência criativa

A Teads tem participado de diferentes estudos para medir o impacto da atenção como métrica de branding na publicidade digital. Entre esses estudos realizados, participamos de um com a dentsu, onde analisamos os dados de 3.005 usuários no Reino Unido e nos EUA, paralelamente com um teste controlado de 801 usuários.

O estudo mostrou que a métrica Atenção possui uma previsão de resultados três vezes melhor do que o viewability. Ao mesmo tempo, mostrou que o viewability por si não é o suficiente para medir a eficácia dos anúncios e que alguns fatores como a dimensão do formato, duração e posição na página podem ter um impacto negativo no nível de atenção.

Também realizamos um novo estudo com o Havas Media Group, chamado de Projeto Trinity, onde identificamos que os leitores prestam mais atenção aos anúncios quando estão envolvidos no conteúdo em que a peça foi inserida, com artigos de notícias gerando aproximadamente 600% mais atenção do que páginas de subcategoria e 160% mais do que homepages. Além disso, anúncios colocados no centro da tela no celular receberam 25% mais atenção do que os posicionados na lateral.

O KPI é conduzido dentro de alguns paradigmas. É importante distinguir conteúdos com os quais os leitores se envolvem daqueles que somente se encontram na mesma página. Na prática, um ambiente editorial tem mais oportunidades de engajar uma pessoa enquanto ela lê um artigo do que um ambiente de social media, onde os usuários fazem o scroll com maior agilidade, sem que, necessariamente, se envolvam com os conteúdos.

Fonte Gráfico: Painel Passivo Lumen (UK + US, 3095)

Adicionalmente, a atenção conquistada é muito mais eficaz em resultados do que a adquirida à força. Quando os leitores visualizam um anúncio voluntariamente, em formato Outstream (inserido dentro do artigo e sem se sobrepor à leitura), os impactos em métricas de marca são significativamente maiores, do que aqueles que não podem ser pulados.

No entanto, embora seja esse o caso, é importante que o conteúdo seja de qualidade e visível. Além disso, a inserção no contexto adequado gera maior engajamento, vez que, em recente pesquisa, identificamos que 74% dos brasileiros afirmam prestar mais atenção nos anúncios quando estão relacionados ao que está sendo lido, e dessa forma, aumenta a probabilidade de tempo de exposição em tela (mais de 12 segundos, em média).

Fonte Gráfico: Dentsu, Economia da Atenção. Com base em simulações de modelos de regressão de dados de testes controlados (US 2820)

Como indústria, estamos cientes do impacto que um bom criativo tem na eficácia da publicidade em geral, mas também vale a pena avaliar seu impacto na “economia da atenção”. Testes adicionais realizados como parte do estudo, em que os anúncios foram comparados em sua versão original com uma versão otimizada pelo Teads Studio, confirmaram a importância da otimização criativa como fator de eficácia: versões otimizadas dos anúncios atraíram, em média, 49% mais atenção do que os originais, de acordo com essa metodologia.

Fonte Gráfico: Dentsu, Economia da Atenção / Kantar, Testes AB para a Teads

Um outro ponto importante a ser destacado, é a relevância dos anúncios, uma vez que é da natureza humana o envolvimento com informações que achamos interessantes, seja por relevância criativa ou contextual. A Integral Ad Science (IAS) realizou um estudo com a Neuroinsights nos EUA e mostrou um aumento de 23% na ativação da memória de detalhes (relacionada à mensagens chave e elementos de marca), além de um aumento de 27% na memória global (que se relaciona à capacidade de recordar tópicos mais amplos e elementos audiovisuais), para anúncios alinhados com conteúdo contextual em comparação com aqueles que não eram.

Os resultados reforçam a crença de que é preciso ressaltar que a publicidade pode ter um impacto maior se for feita com responsabilidade e respeito às pessoas, proporcionando às marcas um benefício de longo prazo em seus negócios, consistente e alinhado com seus objetivos. É hora de captar a atenção do público com criatividade de qualidade, com formatos atrativos, não intrusivos e mais relevantes para seus potenciais consumidores. Além disso é hora de reavaliar a visibilidade variável, que motivou marcas a investirem em mídias pouco atentas ao bem-estar de seus públicos e que souberam se apoiar nessas normas para transmitir uma eficácia equivocada no curto prazo.

Quando se trata de planejar e otimizar a atenção, é importante avaliar o desempenho do seu parceiro de mídia, além de entender como o criativo pode ser otimizado para esse objetivo. Os estudos realizados até o momento para avaliação do impacto da atenção têm se utilizado, por exemplo, de ferramentas com tecnologia de codificação facial e medição de rastreamento ocular a fim de experimentar diferentes métricas para conseguir vincular o nível de atenção ao impacto.

Atenção pode ser construída com base em quatro pilares principais:

Percorrer todas essas etapas trará grandes aprendizados para as marcas a utilizarem a Atenção como uma métrica poderosa para novos insights, e poderão alavancar a eficácia do marketing digital diferenciando a qualidade dos diversos ambientes a que estão inseridas atualmente.

SOBRE A TEADS
A Teads, Plataforma Global de Mídia, é o ponto de acesso único para os anunciantes se conectarem aos melhores publishers do mundo e alcançar um público de mais de 1,9 bilhão de pessoas todos os meses. As experiências de anúncios feitos para celular da Teads oferecem a melhor combinação de alcance em massa e segurança de marca do mercado.

¹ Pesquisa Teads, Confiança nos meios/maio 2022/ 1500 respondentes, 16+ anos, classes ABC