Segmentação sem cookies tem efetividade comprovada em campanha com a Teads

17 de março de 2022 - 0h00

Com o objetivo de gerar awareness para a Friskies, comida para gatos da linha Purina, da Nestlé, e de testar se a segmentação sem cookies poderia alcançar ou superar os indicadores em comparação com a baseada em dados de terceiros, a agência Thrive WMcCANN desenvolveu uma campanha veiculada via plataforma da Teads, empresa global de mídia presente em mais de 20 países. A resposta foi a queda de um dos mitos mais persistentes sobre o cookieless: o impacto na eficácia da campanha – as duas segmentações alcançaram os mesmos resultados em KPIs, o que é um avanço na tecnologia de publicidade digital.

De acordo com o time de mídia da Thrive WMcCANN, encontrar o público certo e entregar a melhor mensagem no momento certo é um desafio contínuo para as agências de mídia. “Além disso, em menos de dois anos os cookies estarão fora do mercado e precisamos reinventar a forma como trabalhamos. Desafiando as diretrizes globais de Purina em canais de mídia tradicionais e procurando o futuro da publicidade sem cookies, encontramos na Teads uma grande oportunidade de testar, aprender e iniciar o futuro hoje”, afirmam eles.

Para apoiar a Nestlé em sua transição para o mundo sem cookies e ao mesmo tempo atingir os KPIs estabelecidos, a estratégia da agência foi executar exatamente a mesma campanha, com os mesmos critérios de público-alvo, porém construídos a partir de fontes de dados diferentes, e então realizar testes A/B para monitorar os principais indicadores nas duas segmentações – um utilizando dados de público regulares provenientes de cookies de terceiros e o outro baseado em públicos preditivos, dados de login e de publishers. Além da veiculação da campanha, a Teads foi responsável por realizar o teste Brand Pulse para medir e avaliar o impacto no ad recall da campanha.

Heloísa Sevciuc, que na época estava à frente da área de Digital Transformation da Nestlé, comenta que, “nesta campanha teste para a marca Friskies, da Purina, buscamos unir inovação e privacidade do usuário. Objetivos específicos foram mapeados a fim de compreender os critérios demográficos do público-alvo e os padrões de relacionamento entre ele e a marca para então criarmos as segmentações com e sem cookies. A audiência cookieless da Teads excedeu os benchmarks de mercado para VA e VTR, enquanto os KPIs de mídia foram iguais ou maiores do que a audiência baseada em cookies. Além disso, o recall do anúncio no público sem cookies foi muito superior, 5x maior, o que mostra que esta segmentação entrega mais relevância e tem o poder de conquistar a opinião do usuário.”

Para Paulo Itabaiana, Managing Director da Teads, os números deixam claro que é possível priorizar a privacidade do usuário nas ativações de mídia sem perder força nos resultados de KPI das marcas. “Os resultados do teste de Brand Pulse executado comparando esses dois segmentos superou as expectativas da Nestlé. Alcançamos um aumento de 105% no recall de anúncio em nossa segmentação cookieless contra 28% no público-alvo baseado em cookies”, analisa ele. “É incrível poder contar com uma campanha como essa que realizou uma comparação direta entre as duas fontes de dados distintas para servir de case ao mercado e mostrar que já é absolutamente possível trabalhar dessa forma e com excelente resultados. O inventário da Teads conta com diversas opções de segmentação cookieless já há algum tempo com o objetivo de manter um ecossistema de mídia digital sustentável e responsável, proporcionando soluções que geram resultados e confiança por parte das maiores agências e anunciantes no país”, conclui.