OOH além do óbvio e 100% digital

4 de maio de 2022 - 0h00

A possibilidade de alcançar, nacionalmente, milhões de brasileiros, no exato momento em que estão com dinheiro na mão, é uma oportunidade sem igual aos anunciantes — e, pouco tempo atrás, algo improvável de ser entregue por uma plataforma de out-of-home (OOH). Com o crescimento do Mídia Banco24Horas, construiu-se uma nova forma de relacionamento entre consumidores e marcas: em mais de 2,4 mil caixas eletrônicos distribuídos por cem cidades, 15 estados e Distrito Federal, a plataforma de mídia digital integrada ao Banco24Horas, da TecBan, exibe inserções publicitárias em telas full HD, com opções de segmentações por estabelecimento, perfis demográficos, horário e localização.

Ampla capilaridade nacional
O modelo, posicionado acima de caixas eletrônicos do Banco24Horas, a maior rede mundial em volume de saques, pode impactar 152 milhões de pessoas, todos os meses. O Mídia Banco24Horas está presente nas regiões metropolitanas de grandes capitais do País, como Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Salvador, Recife, Fortaleza, Brasília, Goiânia, Belém, Belo Horizonte, Vitória e São Paulo, onde também conta com telas no interior e no litoral. Com dois anos de operação, já conquistou 17,5% do share de faturamento do setor de OOH — dado referente às cidades em que atua e ao setor de supermercados e outros estabelecimentos —, segundo a Kantar Ibope Media. “A dimensão da relevância e potência do Banco24Horas, no cenário econômico brasileiro, é gigante. O Mídia Banco24Horas nasceu como uma plataforma DOOH, já integrada a uma marca e um produto muito valorizado pelo brasileiro”, afirma Thaís Passarella, head de marketing e comunicação da TecBan e líder do Mídia Banco24Horas.

Eficiência e inovação
O Mídia Banco24Horas foi criado em 2019, a fim de ser um canal de comunicações proprietárias. O movimento foi uma resposta à dificuldade de encontrar um veículo capaz de suprir a necessidade de capilaridade, flexibilidade e diversidade do Banco24Horas. A plataforma publicitária chamou a atenção de agências e de anunciantes, que passaram a abordar a empresa para veicularem campanhas nos espaços. Com telas 100% digitais, leva-se agilidade e dinamismo ao gerenciamento de campanhas, bem como diminui-se a complexidade logística atribuída ao modelo tradicional. Nos primeiros meses da operação, ainda em 2019, o Mídia Banco24Horas ultrapassou R$ 1 milhão em faturamento. “Foi assim que, ao transformar o nosso principal ativo em uma plataforma publicitária, imprimimos ainda mais eficiência e inovação, que são pilares e valores bastante estratégicos para a empresa. Além de aumentar a elasticidade da marca Banco24Horas, passamos a dar voz para outras marcas com a profundidade de público, em um local estratégico, no momento e contexto de consumo”, diz Thaís.

Cases de anunciantes
Em 2021, a CP+B, agência responsável pelas campanhas da 99, incluiu o Mídia Banco24Horas em seu planejamento. O objetivo era diversificar o seu mix de mídias, para ampliar o reconhecimento da marca de mobilidade urbana, por meio de uma campanha ampla, capaz de aliar o poder da regionalidade à proximidade do consumo. Andrea Ferreira, diretora de mídia da CP+B, avalia que a inclusão da solução na estratégia foi um sucesso. Com a comunicação, foi possível estar onde o consumidor está, de forma integrada ao ambiente, estrategicamente posicionado. “A possibilidade de segmentar target e mensagem, para nós, é essencial”, diz.

Com as marcas do Grupo Ser (Educacional), por outro lado, a intenção foi participar da jornada do consumidor, quando ele está atento à sua vida financeira — justamente, enquanto saca dinheiro ou confere o saldo. Outro ativo essencial para o grupo foi a capilaridade nacional do Mídia Banco24Horas, uma vez que atua com marcas diferentes em cada região. “Para agências que trabalham com clientes nacionais que estão presentes nas mais diferentes cidades do Brasil, o Mídia Banco24Horas consegue atingir o público em diversos locais onde mídias OOH convencionais não chegam, captando ainda mais a característica de segmentação e aprofundando a mensagem do cliente em formatos dirigidos”, afirma Leonardo Aguiar, gerente nacional de mídia da agência UM, responsável pelas campanhas do Grupo Ser.

Outro anunciante que aderiu ao formato foi O Boticário. A intenção era ter uma opção de mídia que falasse, ao mesmo tempo, com revendedores e clientes, gerando intenção de compra e reconhecimento de marca. Para Rosane Rocha, diretora de mídia da Opus Múltipla, agência responsável pela campanha, o Mídia Bando24Horas foi importante para conquistar os objetivos da campanha. Isso porque a mídia “possui grande capilaridade, com possibilidade de segmentação, além da agilidade e flexibilidade nas implementações das campanhas”.

As telas posicionadas acima de caixas eletrônicos do Banco24Horas podem impactar 152 milhões de pessoas, todos os meses

No último ano, os setores que mais anunciaram no Mídia Banco24Horas foram: higiene pessoal, beleza, poder público e serviços digitais. A elasticidade do Mídia Banco24Horas permite que cada setor possa adequar a entrega para atingir seus objetivos da maneira mais efetiva. A iniciativa pública, por exemplo, tem como principal principal objetivo levar informação ao maior número de pessoas. Enquanto outros setores como bens de consumo e educacional focam nos segmentos de supermercados e lojas de conveniência, visando a recorrência dos consumidores nesses locais, a indústria farmacêutica utiliza as telas como ferramenta de posicionamento no ponto de venda (PDV). Para os pequenos negócios, que não possuem uma agência criativa, a empresa também oferece suporte da criação de imagens à edição de vídeos. Dessa forma, é possível garantir a democratização do formato, que pode receber desde um pequeno serviço de bairro, que comunica a promoção da semana, até uma marca de bens de consumo com atuação nacional.

Em 2021, foram veiculadas 900 campanhas. Mais de 70% anunciaram mais de uma vez, ao longo do ano. Em comparação com 2020, o número de campanhas veiculadas cresceu 88% e o de anunciantes, 256%. “Parte importante dessa conquista foi a ampliação no número de cidades atendidas. Em 2021, crescemos o inventário em 22%, chegando em Goiânia, Belém, Campinas, Sorocaba, Santos, Praia Grande, Bertioga, São Vicente e Guarujá”, diz Passarella.

Thaís Passarella, head de marketing e comunicação da TecBan e líder do Mídia Banco24Horas

Programática, ROI e credibilidade
Além do acesso a um portfólio exclusivamente digital, quando uma marca escolhe o Mídia Banco24Horas, a tecnologia está presente em todas as etapas da conexão entre o consumidor e o anunciante. Na publicidade digital, essa capacidade de mensuração é essencial. “Se tem algo que sabemos fazer é a distribuição e o Retorno Sobre Investimento (ROI). A gente tem um negócio que depende de volume e fluxo. Essa experiência prévia foi essencial para o crescimento rápido que observamos no Mídia Banco24Horas”, afirma Thaís.

Para dar ainda mais credibilidade e transparência às suas entregas, o Mídia Banco24Horas trouxe, desde o início, o IVC como parceiro de verificação. A entidade sem fins lucrativos realiza, mensalmente, a auditoria do inventário, comprovando as veiculações e localidades.

O Mídia Banco24Horas exibe inserções publicitárias em telas HD, por meio de segmentações por estabelecimento, perfis demográficos ou localização

Com investimentos constantes em tecnologia, o Mídia Banco24Horas é um dos precursores da mídia programática no setor. Por meio de uma única plataforma, é possível comprar qualquer uma das telas presentes no inventário disponível da empresa. “A evolução do OOH é ser digital. É essencial essa capacidade de interagir e mapear melhor as interações, agilidade na troca de mensagens e públicos, quando necessário. Além disso, queremos apoiar a evolução constante do mercado de compra de mídia”, diz a executiva.

Expansão
Com o sucesso comercial, o Mídia Banco24Horas decidiu dobrar a aposta. Até dezembro, o objetivo é inaugurar 2 mil telas, dobrando de tamanho e ultrapassando as 4,4 mil faces em todo o País. A movimentação será responsável por adensar a área coberta por uma campanha, seja ela nacional ou regional. Dessa forma, em um mesmo bairro, será possível ter muito mais telas e locais, acompanhando os consumidores, por exemplo. O negócio espera repetir o feito de 2021, quando dobrou o faturamento registrado no ano anterior. No longo prazo, no entanto, o objetivo é ter uma tela para cada caixa eletrônico presente no Brasil — atualmente, são mais de 24 mil. Além da evolução da capilaridade, “a perspectiva é a de incorporar novos formatos para que os anunciantes levem suas campanhas para os diferentes Brasis que encontramos no nosso País”, diz a head de marketing e comunicação da TecBan e líder do Mídia Banco24Horas. Neste ano, o objetivo é investir, cada vez mais, na presença qualificada do ponto de venda, com possibilidades variadas.”Para explorar o diferencial da capilaridade, além da preparação dos novos formatos, estamos preparando roteiros pré-definidos e personalizados, de acordo com o perfil da audiência e posicionamento das telas, permitindo que anunciantes possam fazer campanhas, desde um roteiro premium, onde há o saque de dólar e euro, por exemplo, até um circuito de telas dentro de de comunidades”, conclui.