Construção de marca muito abaixo da superfície

Gerald Zaltman e o foco em comportamento e emoção

As bases empíricas para criação da ZMET® foram fundamentadas em observações, durante uma viagem de Gerald Zaltman ao Nepal.

No país asiático, ele pediu a moradores de uma pequena cidade que registrassem o dia a dia do grupo. Ao ver o resultado do experimento, notou que os nepaleses deixavam de fora do enquadramento os pés dos cidadãos fotografados. Ao se aprofundar no tema, descobriu que sapatos velhos ou pés descalços eram os símbolos que identificavam a pobreza no imaginário daquelas pessoas. E que os fotógrafos amadores deixaram, de maneira consciente ou não, essa característica escondida nas imagens registradas — o que permitiu a descoberta da simbologia dos calçados para aquele grupo social específico.

Em seguida, foi a vez do aprofundamento na base teórica da técnica. São diversas áreas de estudo que se conectam, sendo duas delas mais relevantes: a psicologia analítica e neurociência não invasiva.

Do lado da psicologia, ZMET® emprestou o conceito das imagens como metáforas para expressão de sentimentos, nem sempre revelados por meio da linguagem verbal. Do lado da neurociência, desenvolveu uma forma de identificar as conexões e relações por meio das quais uma ideia se estabelece na mente humana, a partir de imagens. “Identificar as metáforas universais relacionadas à marca permite aos executivos desvendar aquilo que não é dito e identificar as emoções mais profundas”, escreve Gerald Zaltman, em seu livro Marketing Metaphoria.

Resultado para as marcas

Na TroianoBranding, dezenas de marcas já se beneficiaram dessa técnica de neurociência, como Riachuelo, Kimberly Clark, Disney, Caedu, Pepsico, Libbs Farmacêutica, Biancogres, Prestex, Colégio Bandeirantes e ESPM.

Em um estudo que reuniu as entidades GRAACC, AACD e Instituto Ayrton Senna, a TroianoBranding fez um mapa mental das razões que levam uma pessoa a doar para uma instituição sem fins lucrativos. Isso porque a correlação entre as metáforas identificou motivações que buscam uma maneira de aliviar a culpa pelos privilégios recebidos. O estudo chegou a identificar duas motivações profundas que alimentam o processo de doação: o “egoísmo”, um alívio para um sentimento de culpa ou débito interno; e o “altruísmo”, reflexo de uma preocupação com um mundo melhor. Ao final do estudo, o mapa consensual serviu para a criação de novas campanhas de captação a cada um dos três institutos.

Em outra ocasião, a TroianoBranding analisou as conexões mentais criadas por pacientes que sofrem uma determinada patologia na pele do rosto. Durante um estudo ZMET®, as pessoas trouxeram imagens que mostravam pessoas com rostos cobertos. As expressões mais comuns, ao descrever as imagens e expressar os sentimentos, eram “me sinto uma prisioneira da minha pele” ou “é como se eu fosse uma mascarada o dia todo, proibida de mostrar minha face, como em alguns países, uma proibição”. O estudo mostrou que, para uma marca se comunicar dentro desse território, é necessário abordar o centro da dor das pessoas.

“Por ZMET® se apoiar em imagens trazidas como expressão dos sentimentos inconscientes, o conjunto delas traz um repertório visual riquíssimo, não só porque podem ser usadas como inspiração para comunicação. Ao usá-las, aciona-se uma via fértil para gerar o comportamento desejado”, afirma Cecília Troiano, sócia e diretora da TroianoBranding.

Metodologia ZMET®, usada pela TroianoBranding, foi criada pelo professor Gerald Zaltman