Os quatro compromissos da Troianobranding

12 de dezembro de 2023 - 0h00

Em períodos de fim de ano, duas ações costumam se repetir: refletir sobre o ciclo que passou e sobre a jornada que virá. A TroianoBranding faz essa análise, agora em 2023, pela 30ª vez. Como resultado desse processo, a empresa assumiu publicamente quatro compromissos com o branding.

Livros da TroianoBranding e outros, que espelham os quatro compromissos que norteiam a atuação da empresa

Compromisso com o que é aspiracional

“A vida só pode ser compreendida olhando para trás, mas só pode ser vivida olhando para frente”, escreveu o filósofo dinamarquês Sören Kierkegaard. Há pelo menos 30 anos, a frase acompanha a liderança da TroianoBranding. Para a equipe, mede a distância entre as raízes de onde fluem novas ideias e o fruto que produzem no futuro.

Durante o processo de construção de uma relação com o público-alvo, é claro que marcas de valor são aquelas que ocupam um espaço único entre o que o consumidor é (actual self) e o que ele idealiza ser (ideal self).

“Sempre foi assim no mercado. Quem tentar escapar dessa lógica aspiracional não faz branding. Identificar qual é esse espaço de idealização para cada marca e seu consumidor é um dos drivers que nos movem. Foi assim com a Cobasi, Assaí, Sankhya, Caedu, Renner e Disney”, afirma Cecília Troiano, sócia e fundadora da TroianoBranding.

Compromisso com as pessoas

A ideia que orienta a atuação da TroianoBranding é simples: abaixo a vaidade corporativa. Se alguém observa o mercado a partir de uma mesa de trabalho ou de reuniões, torna-se míope. O empresário Jeff Bezos resumiu este pensamento: “Marca é o que falam de você, quando você sai da sala”.

“Gostamos de branding, porque gostamos de gente. É o branding que dá resultado, sem espuma. No Grajaú (SP), Niterói (RJ), Baixa de Quintas (BA) ou Ponta Grossa (PR), se quiserem, podemos substituir o Jeff Bezos e dizer ‘Não sou quem me navega, quem me navega é o mar’, repetindo Paulinho da Viola”, destaca Jaime Troiano, fundador da TroianoBranding.

Compromisso com um capitalismo positivo

Na psicologia positiva, criada pelo americano Martin Seligman, busca-se direcionar o olhar de crescimento não para o que falta, mas para o que há de positivo dentro das pessoas e organizações. No campo do branding, o futuro exige isso, mas em um sentido ainda mais amplo.

O mundo demanda com urgência um capitalismo verdadeiramente positivo, que promova trocas positivas e genuínas. A cobrança virá dos consumidores por um capitalismo cada vez mais consciente. Apenas um bom produto ou serviço não serão suficientes para essa troca. Apesar do discurso oficial de muitas empresas, hoje isso ainda não é uma realidade.

Ranjay Gulati, autor do livro Deep Purpose: the heart and soul of high performance companies, ainda sem tradução para português e publicado nos Estados Unidos em 2022, propõe separar as empresas entre aquelas que têm um meaningful purpose e as que têm um convenient purpose, classificando-as em quatro degraus (veja no quadro abaixo).

O quarto degrau de Ranjay Gulati é o capitalismo positivo. Aquele que efetivamente traz uma troca positiva à sociedade. Uma ideia próxima repete-se nos estudos do psicólogo William Damon, que indica que “o propósito é uma intenção real de atingir algo que é ao mesmo tempo significativo para si mesmo (ou para a empresa, no caso) e para o mundo além do eu”.

Para atingir esse objetivo, é necessário sair do self para ir beyond self. O resultado disso são ideais de mundo e não apenas ideias para o mundo, que podem ser criativas e divertidas, mas que nada trazem de valor ou relevância às pessoas.

Não há mais espaço para discursos vazios, espuma e boa vontade. O mundo pede compromisso, com as pessoas, planeta, sustentabilidade. É pensar além de si mesmo, das planilhas, do próximo trimestre”, destaca Jaime Troiano.

Compromisso com o eu na tribo

O ser humano é social. A conexão, experiência e socialização são da própria natureza humana. Agir de outra forma é negar isso. Para as marcas, o resultado disso é o senso de pertencimento, de comunidade. É a partir dessa dinâmica humana que as propostas de valor das marcas se constroem, criando um sentimento de fazer parte de algo maior. Fãs de uma marca X, milhões de seguidores da marca Y ou a multidão que vai aos shows de artistas famosos estão conectados a uma mesma “bandeira”. As marcas garantem esse senso de unidade em torno de um ideal de vida.

Esse ideal aproxima, faz com que as pessoas sejam parte de um grupo maior. Uma tribo é uma tribo quando está junta. Assim, é possível sentir intimidade com alguém que consome a mesma marca de computador, torce pelo mesmo time ou curte tal banda.

Ainda assim, lado a lado com esse sentido mais tribal, há uma tendência contrária, que é a busca por protagonismo, onde a discussão passa para o campo do indivíduo, e do destaque que ele possa conseguir na multidão. Um exemplo prático é o consumo de conteúdos de vídeo. Na era da TV aberta, os consumidores estavam sintonizados assistindo à mesma programação. As pessoas ajustavam a rotina a partir da novela. Agora, não. Primeiro, houve a migração para a TV por assinatura, depois para os streamings, indo para as assinaturas avulsas dos canais, até a compra de filme, jogo ou show específico. Saiu do espectro mais amplo para o mais granular.

O movimento ilustra a mudança da organização da tribo de todos para o “eu” na tribo. O branding daqui para frente não poderá mais abrir mão desses dois polos. Não é abrir mão da tribo, mas tampouco ignorar o protagonismo de cada indivíduo.

“O branding precisa de grandes ideias, que geram propostas de valor relevantes e fazem milhões as desejarem. Ao mesmo tempo, precisa da promoção do olhar individual, trazer às pessoas essa certeza de que estão olhando para mim e não me tratando apenas como tribo. O branding que se consolidará daqui para a frente precisa ser o compromisso duplo de construir a tribo e alimentar o indivíduo”, destaca Cecília Troiano.