A força das comunidades: videogame para além do entretenimento

23 de outubro de 2023 - 0h00

Os fandons e as comunidades voltadas para videogame estão, cada vez mais, em alta. Mesmo na era da nuvem, ainda é possível encontrar jogadores em fliperamas e lan houses. Milhões de pessoas assistem aos campeonatos mundiais de Multiplayer Online Battle Arena (MOBA) e outra multidão vai ao cinema ver os filmes adaptados de games. É possível que jogadores online sigam carreiras na área graças a serviços de streaming ao vivo, como a Twitch. No Brasil, a expectativa de receita com videogames é de US$ 3,5 bilhões até 2027, de acordo com dados do estudo Statista Market Insights.

Formado por um público apaixonado, os fãs de games criam enormes comunidades em todo o mundo. Para entender o crescimento dos fandoms, a Twitch e a Amazon Ads, em parceria com a consultoria Crowd DNA, realizaram uma pesquisa com especialistas, dez grupos focais e 12 mil fãs de videogame, esporte, ficção científica e fantasia.

Desenvolvimento de habilidades, construção de relacionamentos e monetização estimulam desejo de participar de comunidades

Parte da identidade

Chamado de “Anatomia do Hype: como engajar os fãs na nova era do fandom”, o estudo mostra que o fã joga ou participa de comunidade de videogame ao longo de, em média, 12,4 anos, em 5,8 gêneros. Ação (47%), aventura (46%), jogos de tiro (42%), RPG (38%) e simulação (35%) ocupam o Top 5 nas categorias de games.

A pesquisa aponta, ainda, que a paixão dos fãs vai além do tempo que dedicam aos jogos diariamente: 60% dos entrevistados veem o videogame como parte de sua identidade e mais de dois terços afirmam que jogar faz parte de suas vidas todos os dias.

Desenvolvimento de habilidades, construção de relacionamentos e monetização estimulam desejo de participar de comunidades

De acordo com a Twitch, participar de um fandom ultrapassa a fronteira do entretenimento para satisfazer necessidades emocionais e sociais, como aliviar o estresse, aprender algo novo e fazer amigos. O escapismo é a principal razão pela qual os fãs se envolvem com o seu fandom, seguido por curtição e empoderamento. Jogar ou participar de comunidades, diz a pesquisa, permite o desenvolvimento de habilidades, a construção de relacionamentos e pode até resultar em monetização.

O levantamento indica que, para os fãs de videogame, a comunidade é tão importante quanto o jogo em si. Justamente por isso, a conexão com outras pessoas — seja online ou off-line — é um dos pilares da interação do fandom. Quatro em cada cinco entrevistados descobriram sua paixão por meio de parentes, amigos, celebridades ou influenciadores. Outro dado mostra que 61% se consideram parte da comunidade de jogos e um terço se conecta com outros fãs online, além de seguir marcas relacionadas ao fandom.

Produtos e conteúdo

Uma das maneiras dos usuários expressarem sua paixão é via investimentos em produtos ligados aos jogos: 61% compram videogames, acessórios ou equipamentos para melhorar a experiência no game, além de itens colecionáveis relacionados aos fandoms. Cerca de um terço frequenta convenções e encontros organizados.

Outra maneira de se envolver com esse universo é por meio da criação e do consumo de informações ligadas ao tema: 39% dos fãs de videogame disseram acessar conteúdo relacionado ao seu fandom e cerca de um terço dos pesquisados disse já ter desenvolvido vídeo, arte, fan-fiction ou fantasias para cosplay, além de participar de comunidades como moderador.

Espaço de aprendizagem

No Brasil, 88% dos fãs afirmam que recorrem a canais e serviços digitais para socializar com outros membros de suas comunidades. Além disso, o digital também é usado por esse público como entretenimento; acompanhamento de celebridades e creators favoritos; para descobrir e comprar produtos relacionados aos seus interesses; e para criar conteúdo. Já os serviços de streaming ao vivo, como a Twitch, além de outros canais usados para compartilhar e assistir aos vídeos, são especialmente importantes para os fãs de videogame.

O live streaming é visto como um espaço para aprendizagem e desenvolvimento de habilidades de jogo, ao observar jogadores profissionais e criadores de conteúdo. Mais de um terço dos fãs de videogame entrevistados pela pesquisa afirmaram assistir a streamers de jogos.

Autenticidade e relevância são cruciais para as marcas

Engajamentos casual, ativo e criativo criam conexões genuínas com comunidades

Um momento de aprendizado e entendimento. Assim pode ser definida a atual fase das marcas que buscam se comunicar com os streamers e a comunidade em torno dos jogos. A pesquisa “Anatomia do hype”, realizada pela Amazon Ads e a Twitch, com a consultoria Crowd DNA, mostra que há abertura do público para esse relacionamento: o estudo aponta que 63% dos fãs gostam de ver marcas patrocinando ou criando conteúdo ligado aos jogos. No Brasil, esse número salta para 81%.

Porém, é preciso conhecer a linguagem e a melhor forma de engajamento. Metade dos entrevistados disse perceber quando uma marca anuncia ou patrocina um conteúdo com autenticidade — característica crucial para falar com esse público, ao lado de integridade e relevância.

Maioria dos fãs recorrem a canais e serviços digitais para socializar com outros membros de suas comunidades

Níveis de envolvimento

A partir do levantamento, a Twitch e a Amazon Ads identificaram três níveis de envolvimento que as marcas podem adotar para dar apoio a uma comunidade de jogos ou de qualquer tipo de fãs (veja detalhes no infográfico). O engajamento casual é o primeiro deles. A ideia é conhecer o fandom e entender como ele se diferencia dos demais.

O segundo é o envolvimento ativo, no qual a marca define a maneira certa para se envolver como público, criando momentos relevantes e únicos. Por fim, é o engajamento de forma criativa que está relacionado com o desenvolvimento de canais para os fãs compartilharem suas ideias e abastecerem a comunidade, por meio de conteúdo criado por eles.

Twitch afirma que 70% da audiência do streaming ao vivo é formada pela Geração Z

Cocriação ao vivo

A Twitch tem um formato envolvente, guiado pelos streamers, mas construído a partir de um processo de cocriação com a comunidade, que ocorre ao vivo. Neste caso, a receptividade do anunciante também é positiva porque ele é visto pela audiência como um apoiador. Já do lado do produtor de conteúdo, a intenção é sempre trazer valor de forma verdadeira para os espectadores, uma vez que o público é essencial na interação e colaboração do live streaming.

O serviço de streaming ao vivo tem a sua própria dinâmica: o streamer trabalha sem roteiro, conduzindo a ação, mas tendo audiência como grande protagonista. Justamente por isso, as áreas de marketing de marcas que pretendem atuar neste ambiente trabalham para se aprofundarem no novo modelo de comunicação, especialmente com foco nos consumidores das gerações Z e Alpha (a próxima que entrará no mercado) e no desenvolvimento de iniciativas com autenticidade.

Para oferecer suporte às marcas interessadas em criar projetos estratégicos e nativos no streaming, a Twitch tem uma agência criativa interna chamada de Brand Partnership Studios (BPS). O principal objetivo é ajudar os anunciantes a se conectarem e se envolverem na conversa de maneira legítima com todos os públicos, entendendo a dinâmica da geração Z.

A BPS analisa se, de fato, existe uma conexão entre anunciante, streamer e comunidade, estimulando as marcas a entenderem profundamente o propósito da audiência, para que a comunicação seja significativa para todos. Além disso, qualquer marca pode adquirir espaço publicitário na Twitch por meio da Amazon DSP, mesmo que não esteja vinculada a um projeto específico.