Queda do last-click revoluciona mensuração de mídia

24 de março de 2025 - 0h00

A dificuldade em medir o retorno de investimento em publicidade apenas por cliques está reacendendo o interesse por um método tradicional de mensuração. Essa é a tese da Uncover, startup paulistana de tecnologia, que enxergou no resgate do marketing mix modeling (MMM) uma oportunidade para os anunciantes.

O MMM ressurge com alta tecnologia. Embora ofereça respostas mais precisas sobre o impacto de cada mídia na jornada do consumidor, o modelo precisava de melhorias para superar as limitações que o fizeram perder espaço no mercado: complexidade, alto investimento e longos prazos de implementação.

A empresa modernizou o modelo tradicional da metodologia, com uma versão automatizada que resolve os desafios de integração e harmonização dos dados. Além disso, incorporou um algoritmo de inteligência artificial (IA), capaz de gerar cenários e prever comportamentos com precisão. A solução é integrada a uma plataforma intuitiva, acessível a profissionais não técnicos.

Com o software as a service (SaaS) da startup, o MMM passou a ser feito em tempo real, de forma totalmente automatizada, acrescido de IA e machine learning, que propõem como dividir o budget para atingir melhores resultados de negócio. A Uncover afirma que a taxa média de acerto é de 95%. “O marketing mix modeling tem o potencial de ser a mensuração padrão ouro da indústria, porque avalia o funil completo”, afirma Daniel Guinezi, coCEO da startup.

Funil estratégico para uma visão holística do consumo

A retomada do MMM faz sentido no atual cenário de mídia, cada vez mais fragmentado pelo surgimento de novos formatos — como TikTok, serviços de streaming e retail media —, que, em pouco tempo, conquistaram a atenção do consumidor e abriram oportunidades diferentes para as marcas se conectarem com o público. No entanto, para esses canais, a atribuição baseada em cliques ainda é um obstáculo para os gestores de crescimento, pois a métrica não reflete com precisão o impacto real gerado pela comunicação.

Segundo Guinezi, o mercado precisa urgentemente de um modelo que conecte investimento a resultados reais, “sem depender de mensurações limitadas, que distorcem a realidade do consumo”. A solução está no MMM, que é capaz de metrificar o impacto de todos os canais, sejam online ou off-line, clicáveis ou não, considerando graus de saturação, variáveis macroeconômicas e persistência dos efeitos ao longo do tempo.

Um exemplo é quando um consumidor vê um produto no TikTok, vai até uma loja física e faz a compra. Nesse caso, a solução da Uncover consegue atribuir a venda à rede social chinesa, reconhecendo seu papel na jornada de consumo, mesmo sem um clique direto. Esse nível de entendimento ajuda a corrigir um dos principais problemas da atribuição tradicional: o excesso de investimento em mídias de conversão.

O cenário, no entanto, começa a evoluir. “Os maiores anunciantes do País já estão abraçando o funil estratégico”, observa Guinezi. Com o marketing mix modeling e a abordagem da Uncover, as marcas passam a ter uma visão mais holística da jornada do consumidor, permitindo uma alocação de budget mais inteligente e eficaz. O coCEO ressalta a importância de investir também em mídias de criação de demanda, como TV, out-of-home (OOH) e influenciadores.

Mensuração de mídia mais precisa e rápida

Com uma carteira de mais de 40 clientes, incluindo Unilever, Casas Bahia, Santander, Bradesco e Burger King, a Uncover se consolidou como uma das maiores startups de MMM do mundo. Entre janeiro de 2024 e o mesmo mês deste ano, a receita mensal da empresa aumentou seis vezes, enquanto o número de clientes quadruplicou. A plataforma gerencia R$ 30 bilhões em orçamentos de mídia, oferecendo análises detalhadas sobre o desempenho de campanhas.

Os budgets abrangem marcas como a Estácio, que, durante 2024, conseguiu reduzir seu custo de aquisição de usuários em 50%, ao mesmo tempo que aumentou as vendas em 15%. Por sua vez, a Cogna dobrou suas conversões no ano passado e o Outback acelerou seus investimentos em mídia de cinema, obtendo um crescimento de 9% nas vendas.

Uncover ajudou o Outback a gerar 9% de crescimento em mídia de cinema, um resultado possível apenas com uso de marketing mix modeling

Integração entre times de branding e performance

Além de melhorar o desempenho das campanhas, a plataforma da Uncover tem promovido uma integração estratégica entre os times de branding e performance. A startup também destaca que sua tecnologia possibilita aos profissionais de marketing resgatarem a essência de sua função, com foco na interpretação, subjetividade e criatividade, enquanto a solução cuida das análises técnicas e dos números.

O coCEO da Uncover ressalta a seriedade de romper com a falácia do last-click. “Mídias de clique, por si só, não são a causa direta das vendas — apenas apresentam uma correlação com os resultados”, explica. “O problema do last-click é acreditar que aquele anúncio final, logo antes da compra, foi o responsável pela decisão do consumidor, ignorando toda a jornada de influência anterior”, acrescenta.