Estratégias para além da era das plataformas

3 de outubro de 2022 - 0h00

Na última década, com a ampla expansão da banda larga e internet sem fio, a Era da Plataformas, conhecida por promover relacionamentos genuínos entre marcas e consumidores, ganhou destaque no modelo de negócio dos grandes anunciantes. À frente do fomento de conexões mutualmente benéficas para consumidores e parceiros, as ferramentas online estimularam o crescimento de um ecossistema complexo e escalável, que, conforme evoluía, incorporava diretrizes e algoritmos relevantes para o momento digital.

De olho nisso e a fim de aproveitar a sua expertise em produção de conteúdo, o UOL criou, em 2018, sua estrutura de criadores de conteúdo em todas as plataformas. Braço da área de projetos Content Lab — responsável por desenvolver e produzir soluções e experiências personalizadas aos anunciantes —, o UOL Creators é focado em entregar trabalhos direcionados aos canais dos influenciadores e a levar esses criativos às páginas do publisher, seja como personagens ou até mesmo como responsáveis por artes e vídeos.

UOL Creators auxilia influenciadores a entregarem projetos 360º

Do algoritmo ao storytelling
As transformações causadas pela pandemia da Covid-19 mostraram a importância de uma história bem contada e adaptada aos meios. Assim como os influenciadores precisaram se renovar, ao deixarem de criar apenas com base em algoritmos e começarem a pensar em estratégias de fidelização, empresas de conteúdo, como o UOL, encontraram nos creators mais uma maneira de reforçar a relevância do storytelling no dia a dia dos consumidores.

Essa movimentação do mercado gerou resultado: segundo estudo da Nielsen divulgado em 2021, 71% dos consumidores acreditam em publicidade, opiniões e produtos apresentados por influencers. No outro lado da moeda, para marcas, não foi diferente: a pesquisa “ROI e Influência”, realizada no ano passado pelo YouPix, indica que 86,5% das empresas confiam que trabalhar com creators traz um resultado que nenhum outro tipo de comunicação digital pode trazer.

Percebendo a movimentação do mercado e a retomada da economia, as empresas ampliaram os investimentos no marketing de influência. Segundo a pesquisa “O Marketing de Influência no Brasil”, promovido pela Influency. me, que contou com a participação de 600 profissionais de comunicação e influenciadores digitais, o número de marcas que investiram mais de R$ 1 milhão em projetos em redes sociais dobrou entre 2020 e 2021, chegando a 12,8% no ano passado. E não para por aí: de acordo com o “Nielsen Annual Marketing Report”, de 2022, profissionais de marketing global afirmaram que aumentarão em 53% os investimentos em mídias sociais no próximo ano.

Oportunidade de negócio
O UOL criou um modelo de negócio que auxilia influencers a entregarem projetos 360° para grandes marcas, ajudando-os a entender e encontrar a melhor forma de aproveitar seu conteúdo em cada uma das plataformas. “O UOL Creators consegue estruturar projetos focados em entregas nos canais dos influenciadores e também nas páginas do próprio publisher. Todos os projetos de prateleira já saem para o mercado com um hub de influência, para amplificar e trazer mais vozes ao projeto”, diz Enrique Jimenez, coordenador do UOL Creators.

O núcleo também conta como asset os talentos da casa, ou seja, apresentadores e comentaristas do UOL, presentes em verticais como Universa, Splash e Viva Bem. “Além disso, podemos produzir projetos de ponta a ponta nas redes dos nossos talentos, incluindo criação e cobertura de eventos proprietários. Dessa forma, nossas entregas extrapolam as propriedades do UOL sem deixar de valorizá-las”, completa Karen Cunsolo, gerente geral de conteúdo para marcas na empresa.

Para possibilitar uma entrega completa junto aos influenciadores, o UOL Creators utiliza sua expertise como produtor de conteúdo e conta com um time experiente para criar suas estratégias. Uma variável importante para o UOL é a análise de resultados. “Sabemos que número de seguidores ou impactos não são as únicas formas de medir a eficácia de uma campanha. Por isso, temos profissionais e ferramentas especializadas para medir engajamento, reações e alcance”, pontua Cunsolo.

Eventos na fórmula para o sucesso
Influencers, eventos e mídias digitais. Esses três agentes compõem a nova fórmula do sucesso para o mercado de influência. Segundo a pesquisa “Media Reactions”, divulgada em 2021 pela Kantar, na América Latina, os consumidores gostam de receber e visualizar conteúdo publicitário a partir de influencers e eventos, respectivamente.

Isso ficou bastante perceptível com a volta oficial dos eventos e explosão em número de festivais de música em todo o País. Essas mega ativações, somadas ao crescimento do número de influenciadores — que já contabilizam 500 mil só no Brasil, segundo relatório da Nielsen —, se tornaram uma grande estratégia para as marcas. Mesmo num evento ou lançamento menor, a presença de um influenciador no local já atrai outras pessoas e gera propagação midiática. Além disso, ao mostrar os bastidores em tempo real em suas redes, o criador de conteúdo entrega a mensagem que a marca quer passar, além de compartilhar a experiência de estar ali, in loco.

O retorno do Rock In Rio, maior evento de experiência e entretenimento musical do Brasil, que aconteceu em setembro, mostrou esse poder. Com espaço VIP reservado para mais de três mil pessoas e tendas especiais para os patrocinadores, o projeto permitiu que as marcas levassem grandes nomes da televisão, mas, principalmente e em sua maioria, das redes sociais. O CarnaUOL, que tem seu retorno pós-pandemia marcado para fevereiro de 2023, terá o mix de talentos conhecidos do público de TV e do próprio UOL somados a criadores de conteúdos multiplataforma, espalhando assim a mensagem da cobertura e dos anunciantes para diferentes targets do publisher, num evento tão popular.

Eventos customizados são uma especialidade do núcleo. Nos últimos dois anos, projetos como os lançamentos Olha de Novo e Essa é a Minha Cor, da Avon, contaram com o time do UOL Creators para produção, curadoria, gestão de talentos, transmissão ao vivo e entrega de conteúdo – tanto no UOL quanto nos perfis dos criadores.

Influencers, eventos e mídias digitais compõem a nova fórmula do sucesso para o mercado de influência

Um novo modelo de atuação
Para além das estratégias de negócios que buscam aproveitar o cenário do marketing de influência atual, os influenciadores e as empresas também precisam se adaptar ao novo modelo de storytelling de influência e de adaptação de conteúdo para as plataformas. Hoje, quando se depara com uma publicidade, o consumidor costuma buscar uma história que o engaje e gere confiança. “Uma história bem contada e adaptada ao meio em que é transmitida faz total diferença no resultado”, afirma Enrique, coordenador de influenciadores do UOL.

O levantamento “Para onde vai esse tal de storytelling?”, da Lukso, entrevistou 500 pessoas de diferentes gêneros, entre 18 e 45 anos e que fazem parte das classes sociais A e B da cidade de São Paulo. Na pesquisa, 88,8% dos entrevistados concordam que marcas são boas em contar histórias e 97,6% acreditam que histórias reais são mais relevantes quando se trata de estratégia, reforçando a valorização da verdade de forma autêntica. Para Jimenez, é essencial ser transparente com quem vai receber a mensagem. “Não adianta em nada querer passar uma mensagem ignorando fatos que podem ser percebidos em qualquer pesquisa rápida. O consumidor é esperto, conectado e de olho com as bandeiras que as marcas defendem”, diz.

O conteúdo para cada plataforma
Assim, quando se trata da criação de uma campanha, seja ela de qualquer tipo ou canal, é necessário ter um storytelling bem estruturado. No UOL Creators, para garantir isso, “a primeira coisa a ser feita é ser parceira da marca e fazer acontecer. Depois, é o momento de entender o briefing, a mensagem que deve ser passada e o motivo da campanha. Entender o porquê é fundamental para garantir a transparência e gerar uma real conexão entre o conteúdo do creator e a exposição da marca”, conta Enrique. Isso “desperta o interesse de quem consome o conteúdo do influenciador”, completa.

Além disso, é preciso estar atento a outro ponto importante: as diferentes plataformas. Isso é necessário por conta de alguns motivos. O primeiro deles, de acordo com Jimenez, é o próprio conteúdo original: “sabe-se que as redes punem influenciadores que usam marcas d’agua de uma rede na outra, por exemplo”.

Os influenciadores também têm um papel indispensável quando se trata de adaptar as histórias e mensagens das marcas para cada uma das redes sociais, levando em consideração os hábitos de seus consumidores. “A forma de consumo é diferente. É preciso compreender quando e como usar a ferramenta, além do tipo de audiência, que às vezes no Instagram pode ser diferente do TikTok ou do Twitter, por exemplo”, explica o responsável pelos influenciadores no UOL. Cada mídia tem um público-alvo, que se diferencia em geração, forma de consumo, gênero e outros quesitos, além de ter um diferente nível de absorção de conteúdo para cada tipo de influencer. Dentre as plataformas disponíveis atualmente, por exemplo, segundo o “Nielsen Annual Marketing Report”, de 2022, o TikTok ultrapassou o Instagram em popularidade entre os micro, mid, macro e mega influenciadores.

Casando todos esses pontos, o UOL Creators montou um modelo estruturado que os possibilita a se adaptar a necessidade do cliente. “Viabilizamos ações planejadas 100% por criativos de agência, mas também iniciamos do zero uma campanha, com planejamento, estratégia, curadoria, gestão e entrega de resultados”, completa Enrique Jimenez, coordenador do braço da área de projetos Content Lab.

Transparência na mensagem
Segundo o estudo “O Marketing de Influência no Brasil”, em 2020, 62% dos anunciantes entrevistados disseram que o maior obstáculo que enfrentam é encontrar influencers alinhados com os objetivos e valores de suas marcas. Hoje, essa questão não só continua existindo, como também cresceu: 86% dos entrevistados do “Nielsen Annual Marketing Report” afirmaram ter essa mesma dificuldade.

Enrique Jimenez explica que, para solucionar o problema, a marca precisa entender e estar alinhada à linguagem do produtor de conteúdo: “Cada vez mais, fala-se da cocriação entre creator e marca, e é perceptível, em resultados, quando há abertura para o influenciador criar e quando a marca é mais rígida”. Outra estratégia, aplicada pelo próprio UOL Creators, é o estudo aprofundado de cada criador. “Quando fazemos a curadoria de nomes, prezamos pela reputação e histórico do talento”, afirma.

Jimenez também reforça a importância de quebrar essa barreira, uma vez que, para construir uma campanha com credibilidade para o público, é necessário, além de ser transparente na mensagem, usar influenciadores que estão alinhados ao discurso que a marca quer passar e já produzem esse tipo de conteúdo.

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