Brand Safety para uma nova era no marketing

17 de julho de 2020 - 13h34

Levado ao centro dos debates quando o movimento Sleeping Giants emergiu no Brasil, em maio, o brand safety ganhou ainda mais peso nas últimas semanas, com o boicote de dezenas de anunciantes a plataformas de social media. A discussão é importante: além de combater fake news, as marcas não querem ser associadas a conteúdos que incitem ódio, violência ou preconceito. Maior controle sobre a veiculação da publicidade programática, há tempos uma preocupação, tornou-se praticamente mandatório.

Joga ainda a favor da questão o comportamento atual dos consumidores. Acostumados a uma realidade omnichannel, eles cobram das organizações coerência de propósitos em todas as mídias. A saúde do ambiente digital, portanto, nunca foi tão relevante. Para Cris Camargo, CEO do IAB Brasil, a própria evolução desse assunto acompanha a conscientização da população sobre o papel da publicidade. “Não dá para deixar de considerar que é ela a grande financiadora de um jornalismo independente, impulsionadora de avanços tecnológicos, esclarecedora de possibilidades de consumo consciente.”

Mas os indivíduos precisam se sentir confortáveis com os anúncios e as interações, acrescenta Cris. “Boas relações são construídas com boas experiências”. Nos meios digitais, onde qualquer um pode criar e publicar conteúdo, campanhas em domínios seguros, distantes de tópicos tóxicos, exigem um trabalho colaborativo. “O anunciante precisa de uma tecnologia que forneça apoio ao rastreamento”, diz Bruno Marques, Solutions Specialist em Brand Safety e Mensuração da Verizon Media na América Latina. “Por outro lado, a sensibilidade humana para acompanhar as entregas no dia a dia também é essencial.”

Bruno Marques, Solutions Specialist em Brand Safety e Mensuração da Verizon Media na América Latina

Tecnologia como solução
Oracle, DoubleVerify e IAS (Integral Ad Science) são alguns dos parceiros de brand safety integrados nas plataformas da Verizon no País. Seu ecossistema aberto e flexível, porém, viabiliza soluções customizadas — isso significa que fornecedores do cliente ou da agência podem ser conectados à sua plataforma. As principais tecnologias disponíveis distinguem-se pelo nível de sofisticação. No nível mais básico, o alerta vem em tempo real, mas pós-veiculação do anúncio, assim como as eventuais correções. No intermediário, o bloqueio ocorre via tag inserida nos criativos, que lê a página, faz a classificação e, em casos não seguros, adiciona uma camada na peça; apesar da impressão ser paga, a marca não é exposta.

Já a ferramenta mais avançada barra conteúdos por antecipação e permite ou não que a compra da impressão seja realizada. A solução preditiva da IAS, por exemplo, efetua uma pré-filtragem do conteúdo não adequado, o que inclui instâncias de tráfego inválido, antes que um bid aconteça. Além de oferecer configurações de pré-bid relacionadas a brand safety e fraude, a tecnologia proporciona melhor compreensão de contexto, sentimento e semântica de uma página da web — em grande escala. “Isso oferece aos compradores programáticos uma precisão inédita para driblar conteúdo indesejado, sem bloquear demais os contextos potencialmente pertinentes”, explica Alessander Firmino, diretor-geral da empresa na América Latina.

Proteção adicional
Com a tecnologia, anunciantes também têm acesso a filtros personalizáveis de limites de risco, segmentos de viewability que identificam tráfego não-humano e mais de cem categorias/subcategorias específicas do setor a serem evitadas. Ela possibilita, ainda, a criação de categorias para proteção adicional. Bruno Marques, da Verizon Media, destaca a transparência das verificações imparciais. “A auditoria de um terceiro independente e com credibilidade, em tempo real, certamente colabora para a publicidade digital ser mais saudável.”

Outro diferencial nas soluções da empresa e seus parceiros é a flexibilidade. Uma boa prática, segundo Marques, é começar pelas categorias de referência, passar pelas mais rígidas e chegar ao ponto oposto: o de permitir contextualização. Existem conteúdos bloqueados por padrão, mas algumas marcas menos conservadoras podem querer participar de determinadas conversas.

“Uma marca global precisa entender culturalmente o meio em que está inserida, as diferenças locais”, diz. E o problema não se restringe à questão cultural. Relaxar o filtro de nudez em épocas de grandes festas ou eventos esportivos, liberar receitas para anunciantes que não precisam ser extremamente rígidos com bebidas alcoólicas e dar sinal verde a notícias sobre bem-estar, nova economia ou saúde mental ligadas a uma pandemia são exemplos de como não travar oportunidades.

O digital é testar, aprender e otimizar com agilidade, Marques aponta — e os insights gerados pelas correções ajudam a aprimorar estratégias, melhorar resultados, otimizar investimentos. “O ideal é que o humano e a tecnologia caminhem no mesmo ritmo. É papel de toda a indústria atuar por um ecossistema mais seguro para a mídia programática.”

Debate altera processos nas agências
Utilização de dados e tecnologia analítica ajudam a otimizar investimentos dos anunciantes e mapear eventuais riscos na exposição dos anúncios

 

João Binda, da Verizon, Vicente Varela, da Lew’Lara\TBWA, e Fabio Urbanas, da AlmapBBDO

O desafio do brand safety vem provocando mudanças nas agências brasileiras. A AlmapBBDO criou processos de pesquisa e organização de dados para otimizar os investimentos dos clientes e identificar ambientes ou temas arriscados.

“No atual cenário de grande adversidade que vivemos, há um volume crescente de informações geradas e o desafio de criar um conhecimento dinâmico, por meio de constante monitoramento e atualização dos dados”, diz o Head de Mídia da agência, Fabio Urbanas, acrescentando que isso demanda gastos com equipes especializadas, ferramentas e parceiros que ajudem no desenvolvimento de técnicas de brand safety e brand suitability.

Urbanas observa que as análises deixam de ser apenas binárias, com avaliação de termos e palavras-chave para negativação, e se tornam também semânticas — a verificação começa pelo significado e pela essência dos textos. “Assim, evitamos que as marcas fiquem próximas a contextos inversos aos valores defendidos, prejudiciais a seus pilares de imagem.” Vicente Varela, VP de Data e Estratégia da Lew’Lara\TBWA, acredita que a implementação de brand suitability deve ser tratada como parte da estratégia de comunicação, respeitando o posicionamento e a tolerância de cada marca de modo individual para construir parâmetros e configurações personalizados — e não de prateleira.

A agência adotou novas frentes de trabalho, que passam por capacitação constante, revisão de protocolos e implantação de camadas de tecnologia voltadas a brand safety e viewability. “Essas medidas precisam estar presentes nos diferentes layers das campanhas para aperfeiçoar a segurança”, afirma Varela. “Quando você atua em conjunto com diversos integrantes do mercado, o processo fica mais transparente para todos: cliente, agência, veículos e parceiros de tecnologia.”

Boas práticas de brand suitability fazem parte dos treinamentos semanais promovidos pela Verizon Media com grandes agências nacionais, que abordam temas variados da mídia programática. Para João Binda, Head de Agencies da empresa, a atuação das agências é fundamental no ecossistema. “Elas são as guardiãs das marcas. Estão à frente da estratégia, atuando para gerar oportunidades de negócio aos seus clientes”, diz.